文/田惠宇 招商银行行长

和讯财经论坛？和讯财经论坛

载于《我国银职业》杂志2018年第7期

新三板股权？新三板股权

科技对商业逻辑的改动首要表现在东西特点，深层逻辑是经过科技手法把用户体会做到极致，然后釜底抽薪、攫取服务用户的主导权。金融科技是手法，不是意图，商业的终极方针和底层逻辑仍然是客户。金融科技不只是手法，更是一种立体的互联网思想、文明和价值观。客户根源和商业逻辑的改动，要求商业银行与时俱进地考虑应对之策，“以客户体会为中心”，成为银行在新金融战国年代的取胜法宝。

179667？179667

这些年，银行人开端越来越焦虑：网点客流量逐年下降，人们与银行的交互频次和对银行的依赖度显着下滑，依附于电商、交际、出行等高频场景的第三方金融科技企业如火如荼，许多大型企业也依托特定场景大力开展自金融。从付出延伸到存款、借款、财富办理，银行的资金中介、信息中介效果已然遭到脱媒冲击，信誉中介亦面临要挟。

一个新的金融战国年代悄然降临，商业银行该何去何从？这是摆在每一位银行行长心间的头等大事。对这个问题的答复，好像要回到最根源的逻辑起点：商业银行因何而存在？换言之，银行存在的理由是什么？我的答案是：服务客户，或者说，服务客户的金融需求。但问题是，恰恰就在今日，客户以及客户的金融需求正在产生历史性的严重改动，而且现已开端从最底层重构商业的逻辑。

在互联网和金融科技企业的冲击下，银行好像有些慌张。但表象越是喧哗，越要看到实质。任何事物都有其开展规律，商业逻辑亦然。科技对商业逻辑的改动首要表现在东西特点，深层逻辑是经过科技手法把用户体会做到极致，然后釜底抽薪、攫取服务用户的主导权。金融科技是手法，不是意图，商业的终极方针和底层逻辑仍然是客户。金融科技不只是手法，更是一种立体的互联网思想、文明和价值观。正所谓全国大势，声势赫赫，顺之者昌，逆之者亡。银行不能自乱阵脚，舍近求远。客户根源和商业逻辑的改动，要求商业银行与时俱进地考虑应对之策，“以客户体会为中心”，成为银行在新金融战国年代的取胜法宝。

为什么要打造最佳客户体会银行？

招商银行向来以客户为本，企业文明中服务始终是榜首要素，“因您而变”的服务理念和金葵花品牌形象诠释了“以客户为中心”的主旨，几回与时俱进、引领趋势的转型也是紧紧围绕客户服务做文章。能够说，服务便是招商银行最嘹亮的品牌，而造就招商银行的正是客户。当时，客户习气和市场环境产生了新的底子性改动，招商银行顺势而为，提出了打造最佳客户体会银行的转型方针，进一步把运营办理聚集到要害的客户体会上。

从客户行为看，移动互联网年代，大数据、云核算、人工智能等科技手法广泛运用，从底子上重构了人们的行为习气。人类凭借科技手法完结了视、听、说等功能的延伸，并经过移动终端进行了一场史无前例的从线下到线上以及线上线下交融的行为场景大迁徙。从客户需求看，新年代我国社会首要对立现已转化为人民日益增加的美好日子需求和不平衡不充分开展之间的对立。换句话说，我国已从缺少经济年代进入了底子物质过剩、精力需求缺少的年代。金融服务供应从稀缺变为过剩，但与人们行为习气改动相适配的金融需求仍然得不到有用满意，金融服务方法没有跟着客户需求的改动而晋级，比方曩昔客户把客服电话、短信当作尊享服务，现在对商业营销则非常恶感，乃至当作打扰，但各种金融、类金融机构的营销电话、短信仍然满天飞。从客户挑选看，跟着危险出资、创业出资风生水起，资本市场日臻完善，加上互联网去中心化让用户声响的主导效果日益凸显，草创科技企业“烧钱圈用户”形式愈演愈烈，客户挑选越来越多、搬迁本钱越来越低，产品生命周期越来越短，客户体会成为商家必争的胜败要害。

当客户行为改动延伸到企业运营，商业逻辑便产生了底子性改动。榜首，企业盈余期限预期拉长，客户史无前例地站在了舞台中心，客户诉求成为产品创设的源头，反向定制成为趋势。曩昔企业是与对手竞赛，现在则要追逐客户的脚步。第二，互联网途径和科技手法大幅降低了企业运营本钱，金科玉律的“二八规律”逐渐被打破，长尾客户成为企业争相争夺的香饽饽，“八二规律”成为实践。第三，职业鸿沟日渐含糊，企业触角被从头界说，以客户为中心、以场景为半径的途径型生态圈逐渐形成。第四，商业增加曲线产生了底子性改动，依托全链条制作分销系统和投入力度的传统线性增加曲线逐渐被扔掉。互联网经济往往以极致的客户体会验证产品的功能性和可用性，完结从“0到1”，再依托互联网低本钱、滚雪球扩张，完结“从1到N”的爆发式客户增加，终究完结投入、产出的非线性增加。

客户行为和市场环境产生底子性改动后，许多企业的运营逻辑和办理方法没有及时调整，不可避免带来抵触，银职业也呈现了一些不适应。

在客群方面：曩昔因收益无法掩盖本钱而被银行疏忽的长尾客户，成为互联网企业截取流量的来历。它们抢占了各类线上线下场景和用户进口，并经过小额高频的付出事务完结生态圈的闭环结构。失掉维系客户粘性的高频付出事务，银行离客户尤其是年青客户越来越远，乃至有沦为产品供货商的危险。更令人担忧的是，若失掉新一代年青客户的喜爱，银行金字塔顶端的“价值客户”的根基将不再结实。

在途径方面：银行大部分客户现已从线下迁徙到线上，比方招商银行85%零售客户的交互行为都是经过App完结，网点到访流量占比不到3%，这种趋势还在连续。但大部分银行仍然以依据网点交互的客户服务系统和办理方法为主，线上的客户服务和办理系统建造没有引起满意注重。

在产品方面：银行注重以投入产出比的财政视角衡量产品价值，产品创设和运营战略往往堕入“以产品为中心”，而非从客户实践需求动身，盈余高的产品过度营销，而盈余低但客户实在需求的产品需求往往得不到满意。安排架构彼此分裂，有些客户需求由于产品部分之间、产品部分与客户部分缺少相应的协同联动而得不到满意。

在客户交互方面：银行往往重前端、轻中后台，重产品销售、轻售后服务，重单一环节、轻全旅程服务。这在曩昔依托支行网点驱动的线下服务中或许还存在客观环境，但在当时依托系统和途径驱动的线上线下一体化服务系统中，许多问题就随之凸显。

这些抵触和不适应，会集凸显了金融服务需求与供应存在结构性失衡，实践上便是银行传统的服务理念、办理方法与不断进化的客户行为习气和金融需求之间的对立。从底子上讲，是银行未能与时俱进、因客户而变、忽视客户体会这一商业形式底层根底的成果。因而，从需求端的客户体会下手，推进金融服务供应侧结构性革新势在必行。

提高客户体会从哪里下手？

早在2013年，面临宏观经济增速放缓、金融脱媒、利率市场化、金融科技四因叠加的冲击，招商银行就提出以“服务晋级”为途径，推进“轻型银行”“一体两翼”战略转型。曩昔几年，招商银行在批发金融上经过推进“扁平化、专业化、集约化”的体系革新、树立分层分类客户会集运营系统、打造买卖银行和出资银行两大产品系统等方法，提高了客户服务的专业性和客户需求的呼应速度。零售金融客户服务系统也得到进一步完善。跟着近几年科技运用和客户行为改动的加快，招商银行进一步提出打造最佳客户体会银行的转型方针，把“服务晋级”聚集到客户体会上，以金融科技为核动力推进转型进入下半场，从底子上处理一些影响客户体会的逻辑性、根底性问题，推进招商银行从外延到内在、从粗放到精密、从量变到突变的开展。

咱们界说的客户体会，是客户在交互服务全旅程中的片面感触和对所享用服务依据理性认知的情绪。从客户视点来看，客户体会首要包含三个层次：榜首层是服务的功能性，处理痛点，满意底子需求，这是客户体会的根底；第二层是服务的可用性，全旅程运用顺利，全方位感触快捷，这是客户体会的保证；第三层是逾越预期的服务，暗需求得到满意，得到推翻式体会，感触惊喜、感动，这是客户体会的提高。从银行视点来看，客户体会首要体现在三个方面：专业，发挥专业才能，安身底子，处理客户金融需求、为客户发明价值；情绪，客户体会无小事，仔细倾听客户声响，让客户决议产品战略；态度，站在客户的态度，为客户深化考虑，满意客户的深层次需求和暗需求。

银行提高客户体会详细要从哪里下手？咱们以为中心在于要“与韶光同行，因用户而变”，即要顺应年代改动和客户行为习气与金融需求的变迁，以客户为中心来对银行传统的运营办理系统做全方位的适应性革新。

银行的运营理念要变

银行应当从客户思想转变为用户思想，从头界说金融服务的鸿沟。长期以来，银行把运营中心放在持卡客户身上，客户行为引发商业逻辑改动后，银行应当跳出账户的捆绑，树立用户思想，寻求运营流量的量级提高，尤其是要捉住新一代年青用户，将关闭的金融服务系统改形成敞开式、场景化的服务生态。招商银行正在经过“内建途径、外拓场景、流量运营”的战略，构建全新的敞开式金融服务生态系统，向互联网敞开型事务形式转型。银行要摒弃单纯以AUM（办理客户金融资产）为客户分层的传统思想，应愈加注重互联网定见首领等超级用户的影响力，依据不同客户的需求供给差异化的服务方法，树立全客群服务系统。一同，银行应当树立用户优先的导向和文明，跳出一味寻求短期财政指标的怪圈，以提高用户价值和体会为方针。只需做好用户体会，财政成果天然瓜熟蒂落。

银行的运营重心应当从以网点为驱动、以卡片为载体转变为以App为中心。移动互联布景下，App代替银行卡是不可逆转的年代趋势，正如电子化布景下银行从存折年代迈入银行卡年代相同。这是客户行为的进化，咱们能做的便是跟上客户的脚步。23年前，招商银行成功推出“一卡通”，背面是“以客户为中心”服务理念的驱动；今日，咱们仍然坚定地同客户站在一同，决意自我革新，离别银行卡年代。与许多银行把App当作买卖东西不同，咱们是从战略高度把App建形成为客户运营和服务的途径，经过全方位提高用户体会和打造金融服务生态途径，推进招商银行App和掌上日子App月活用户的量级提高。银行每一个分支机构、线下网点也要合作App战略进行相应转型，打出线下服务温情牌、人道牌，终究打造线上线下一体化的全途径服务系统。

客户体会优先，要求银行有必要打破“以产品为中心”的藩篱，树立全产品服务系统。银行应当从头树立“以客户为中心”的服务理念，坚持产品有必要服务于客户，依照客户的实在需求，匹配相应的产品。客户体会优先，还要求银行打破竖井、打通客户旅程地图的要害节点，经过流程改造和运营系统革新，提高客户服务功率，树立全旅程客户服务系统。

银行的开展动力要变

科技是推翻和提高客户体会的东西，也是新商业逻辑下企业开展的中心动力。长期以来，银行的增加首要依托堆人手、垒资源、铺营销等传统方法，线性增加特征显着，科技运用认识不强。但在新一轮工业革新全面袭来的今日，科技的力气正在重构国际，包含经济、社会、出产、日子，无远弗届。科技成为仅有或许推翻银行商业形式的要素。客户行为因科技而变，提高客户体会也有必要以科技驱动。

银行推进金融科技革新，需求从根底设施、IT与事务交融、人才结构、立异机制等方面全面临标金融科技企业。招商银行加大了对金融科技的投入，并清晰把金融科技作为战略转型和打造最佳客户体会银行的核动力，每一项事务、流程、办理都要以金融科技的手法再造，整个安排、每个办理者、一切岗位都要以金融科技思想从头武装。咱们正在构建金融科技根底设施，重点建造移动互联、大数据、云核算、人工智能、区块链等五大根底才能。金融科技革新重在运用。咱们已树立了IT与事务交融机制，开端将金融科技理念和手法广泛运用在客户服务、事务营销、危险办理、流程改造、运营系统重塑、本钱办理等方方面面。咱们将紧紧围绕客户需求，深度交融科技与事务，以科技灵敏带动事务灵敏，发明最佳客户体会。

当然，金融科技不能冷若冰霜。不管年代怎么前进，银行服务的仍然是人，科技越兴旺，越需求充溢温度的人道化服务。科技不能代替爱，但能够传递爱，凭借科技的力气，能够拉近银行与客户的心里间隔。加上银行还具有线下网点和客户经理人道化服务的天然优势，咱们不只能够把金融科技嵌入网点服务，更要把人道关心融入科技运用，让科技温暖每一颗与银行交互的心。

银行的办理方法要变

办理作为提高客户体会的体系机制保证，有必要依照客户体会优先的准则加以革新。当时，银行办理方法的逻辑仍然停留在以银行卡和线下网点为根底之上，有必要逐渐转移到以App为中心、线下线上协同的办理方法上来。银行应当强化用户牵引的力气，以内外部用户的视角优化产品创设和事务流程，提高办理效能；经过让服务目标点评服务者的方法优化查核机制，强化反应办理。

办理方法的底层根底是企业文明。银行能够测验树立敞开、相等、立异的企业文明，打破严厉的层级机制，为安排增加一些灵动与生机，打造赋能型安排。招商银行正探究在金融科技相关团队内构建新式的安排文明，比方事务团队和IT团队合署工作，试行互联网企业的办理方法，让听得见炮火的战士呼喊炮火，把决议计划权交给用户和一线职工。咱们构建了立异项目孵化途径，推进职工脱产组成小团队进行内部创业，激起年青一代的能动性。咱们运用互联网的方法发起自下而上的力气，发现和处理限制客户体会提高的各类问题，从内部打破蛋壳，孵化出新生命。

作为银行办理的中心一环，危险办理也要为提高客户体会作贡献。危险办理者简单堕入一个误区，即危险操控与客户体会存在天然对立，提高客户体会就意味着放松危险规范。事实上，加强危险办理与提高客户体会实质上是共同的，要害是危险办理要以专业的视角、客户的态度，设身处地为客户追求最优解。客户借了钱是要还的，银行不管危险准则为客户加杠杆，假如企业因而破产，客户体会一定是欠好的。有时候，客户对自己的需求也不甚明晰，这就需求银行发挥专业价值。就像轿车发明曾经，客户只能想到要“更快的马”，而福特发明晰轿车，满意了提高出行功率的底子需求，并发明晰推翻式的体会。今日，大数据、人工智能、区块链等金融科技手法为危险办理供给了更先进的东西，银行能够愈加精准地辨认客户、做好KYC，更好地判别和运营危险，更快地呼应客户需求。招商银行将以客户体会为导向，重塑危险办理理念和方法，成为“更懂你的银行”。