文 | 砺石商业谈论，作者 | 金梅

2017年2月的一天晚上，李秋喜喝了一夜的酒，也思量了一晚上。他不是怂人，写得一手好字、好文章，颇有文人的豪气。但有个决议，对他而言真欠好拿。

第二天，李秋喜挂着招牌式浅笑，签下了一张军令状：三年完结汾酒集团（酒类）营收别离增加30%、30%和20%，赢利每年增加25%，完结集团全体上市。即便差一分没有完结，他也要摘下乌纱帽走人。

山西省副省长、省国资委党委书记王一新，看着李秋喜红红的眼睛说：“这是需求勇气的。”

“汾酒不该该是现在这个姿态”，这个国企系统革新的试点是他要来的。在汾酒作业了12年，李秋喜知道，汾酒头上的准则桎梏不除，汾酒好不了。

用自己的乌纱帽，换汾酒一个重生的时机，他觉得值，“假如我真不可，那就让给行的人来”。但李秋喜的背水一战并没有迎来喝彩，反倒招来“放大炮”“放卫星”的流言蜚语。

签完合同，李秋喜堕入了绵长的焦虑。连着两三个月睡不着觉，除了吃安眠药，没有任何办法能够让他入眠。网上撒播他清晨四点与酿酒师傅在汾十一车间作业，在西客站吃泡面等车的疲乏之态，大多都是在尔后那焦灼的三年。

为了完结许诺，李秋喜夜以继日。2021年12月，他期盼了多年的200亿方针呼之欲出。本是趁热打铁之时，却传来李秋喜60岁到龄退休的音讯。60岁尽管是国企退休红线，但放宽规范也并不是不或许，2015年季克良从茅台董事职务退休已76岁。

现在班师未捷，李秋喜却退休了，汾酒何去何从？

论辈分，假如汾酒说自己是老二，没人能称老迈，茅台也不可。

作为仅有载入二十四史的名酒，汾酒有着数千年的酿制史。在元朝时，汾酒跟着地图渗透到欧亚大部分地区，伏特加、清酒、烧酒都跟汾酒、杏花村有千丝万缕的联络。六百年前明朝大移民，汾酒在18个省广为传达。更有说法，茅台是晋商到了贵州牵挂家园酒，才酿出来的。

汾酒的确光辉过。1949年开国宴上的酒，正是汾酒，尔后40年它便一向领跑我国白酒。1985年，汾酒产值打破8000吨，占其时全国13种名白酒产值的一半。彼时的汾酒方位宛现在天的茅台。1987年，茅台完结利税1391万元，五粮液2208.8万元，而汾酒完结利税8830.58万元，是茅台的6倍、五粮液的4倍。

1993年，汾酒上市，“山西汾酒”成为我国白酒榜首股。这一年从方案经济向商场经济转轨时，名酒纷繁涨价以安稳供求关系，并坚持自己的高端形象。但山西汾酒却秉持着做“广阔工农兵都能喝得起的白酒”的思路，没有涨价。方案经济的约束去掉，井喷的需求汾酒没才能悉数满意。涨价又提量的浓香五粮液，抢了幽香汾酒老迈的方位。

汾酒更大的灾祸，还在后边。1998年山西朔州迸发特大假酒案，至少形成27人丧生，222人中毒入院医治，其间多人失明。其间一处造假窝点，就在山西汾酒厂邻近。汾酒在此过程中公关不力，省外商场丧失殆尽，自毁长城。在“劝君莫饮山西酒”的声响下，汾酒跌入低谷，退守山西。

尔后，政府派了很多人来解救汾酒，但系统之弊和这些人昏招不断，让汾酒一路下挫。特别是汾酒集团（包含山西汾酒上市公司、其它酒事务、买卖、餐饮、旅行等）不是聚集大单品重立品牌，而是海量开展贴牌经销商，几千个真假难辨的汾酒子品牌同室操戈，导致汾酒名誉持续受损，境遇日薄西山。

谁来扭转乾坤？有“救火队长”之称的李秋喜进入了领导的视界。

1983年9月，李秋喜参加作业，他一向在化工工作深耕。2001年，晋牌水泥处于前史上最困难时刻，比年亏本停窑熄火，薪酬欠发，工厂放假，接近关闭。李秋喜授命接过这个烂摊子。

李秋喜就任后，先从公司机关革新下手，精简机构、削减冗员，把本来的23个机关部分削减为7部1室，部分领导竞赛上岗，激起企业生机。他还成立了汽运、修建等自主运营、自负盈亏的子公司，分流充裕人员。在理顺内部的基础上，李秋喜又看准企业优势和商场时机，力拓低碱水泥产品的销路。

成果晋牌水泥当年便破天荒完结了年度出产运营方案。2002年晋牌水泥不光提早完结方案，还完结了106万元的初次盈余，尔后敏捷跻身全国建材业名牌之列。

如此体现，也让李秋喜遭到上级的喜爱。2005年，李秋喜被火速调到汾酒“抢救‘汾老迈’”。

李秋喜说自己是白酒工作的新兵，但他任职以来的体现却让人将2005年之后的汾酒，界说为“李秋喜年代”。

在2009年他担任公司董事长之前，公司没多少人知道谁是李秋喜。他花了近5年的时刻，把其时卖汾酒的县都跑遍了，没有卖的县大部分也走遍了。越走他越觉得不甘愿，作为旧日霸主，汾酒已滑落到工作第七。

造访时，“知道不知道我的经销商都说，汾酒缺失的是理念，是思路，是观念。”李秋喜说。

2009年担任董事长后，李秋喜提出了“五年百亿”的方案。彼时茅台的营收是96.69亿，五粮液已打破百亿（111.29亿），而汾酒营收仅为21.43亿。百亿意味着汾酒营收要翻五倍，要与铺展在赤水河滨绵亘不绝的茅台酒厂，要与宜宾五粮液的“十里酒城”比肩。李秋喜被嘲笑为“外行、不明白、吹牛皮”，乃至有人说他是疯子。

但没有人想到，李秋喜不光做成了，还在3年之后的2012年提早完结了百亿方针。

他是怎样做到的？

李秋喜说，“我记住余光中夸李白，‘酒入豪肠，七分酿成了月光，余下的三分啸成剑气，绣口一吐就半个盛唐’。月光是儿女情长，是情感”。白酒不只是物质产品，70%是一种精神上的东西，所以要复兴汾酒，就要重建汾酒与人们的情感相关。

2010年，低沉的汾酒一改常态，开端叙述自己的品牌文明故事。李秋喜四处宣扬汾酒“我国酒魂”的定位。为了把老迈的气势夺回来，他还直接“叫板”茅台、五粮液。

他炮轰这些酒企声称1915年获得过巴拿马国际博览会金奖，都是虚伪宣扬，由于会上仅有获奖的品牌白酒只要汾酒。2011年，他还拿出依据证明汾酒才是真实的“榜首国宴用酒”。2012年，他乃至直接对茅台的“国酒茅台”商标提出了质疑。

认准了方向，李秋喜义无反顾！不论在什么场合，不论这些龙头企业的担任人是否在场，李秋喜都斗志满满直接向他们开炮。他因而还落了个“李大炮”的名号。

尽管有人说他炒作，但汾酒的知名度和销量实打实地提高了。汾酒集团的营收不断走高，2010年30亿，2011年70亿，2012年107亿，（山西汾酒股份营收为30亿元、45亿元、65亿元）。汾酒成为我国第六个销量破百亿的酒企，李秋喜还得了个“幽香教父”的美称。

打破了百亿，汾酒召开了一个高层办理人员会议。会整整开了一个晚上，提出了到2015年完结200亿的方针。

2012年，汾酒进入了转折点。从对外大开大合的凌厉攻势，开端向内寻求机制和内部的改变。2012年也是我国白酒的转折年，这一年受白酒塑化剂事情和八项规则影响，工作开端走下坡路。

李秋喜任汾酒董事长的前三年，恰恰是我国2002年参加WTO后酒工作黄金十年的“结尾”。刚有起色的汾酒遇到工作寒潮，李秋喜说，这一切“犹如泰山压顶相同”。

2014年，白酒工作的革新加重，工作正式步入总量放缓、竞赛加重、赢利下降的“新常态”时期。工作下行，汾酒股份敏捷进入瓶颈期，营收从2013年的60.87亿元下降为39.16亿元。2015年汾酒集团完结出售收入131.84亿元，集团的贴牌酒占了很多的营收比例，汾酒股份的营收仅为41.29亿元。

李秋喜“200亿出售方针”幻灭了。

2015年12月，李秋喜再提200亿，将汾酒集团“十三五”（2016-2020年）规划方针定为“两个200亿，两个翻番”，即运营收入和财物规划别离逾越200亿，白酒出售收入和赢利翻番。

跨过营收200亿元的坎，对李秋喜是个艰巨的应战。2016年，汾酒集团营收167亿，汾酒股份营收44.05亿，增速仅为6.70%，再度堕入疲软状况。期间还被古井贡酒逾越，工作排名跌至第6位。

2017年，李秋喜跑到了领导那里要试点，决议用“革自己命”的方法，除去汾酒作为国企单位用人不自主、职工吃大锅饭、团队作战才能弱的问题。所以他在2017年2月签下了那张确保酒类收入比年增加，集团全体上市的军令状。

汾酒怎样摘下镣铐，用力奔驰？

李秋喜常说，“革新实质便是鼓舞人道、引导人道”，要让“真实听得到‘炮声’的人做决议计划，让想干事的有奔头！”签了军令状，李秋喜的作业节奏完全变成了“5+2”、“白+黑”，在他的带动下，整个汾酒也开端加快奔驰。

政府权利下放后，汾酒科级以上干部悉数“起立”，从头聘任。公司选用组阁聘任制（即一把手带团队，并担任）、模仿工作经理人等行动，下放权利，清晰奖惩办法，完结办理的扁平化与集约化，激起人员的活跃性。

2018年末，公司还对395名高档办理人员、要害岗位中层办理人员、核心技术、事务等主干人员给予股权鼓舞（股权鼓舞确定周期为2019年到2021年）。

在产品方面，公司坚持青花汾（高端产品）、玻汾（低端产品）双轮驱动的形式。以“两头带腰部”的战略，推动巴拿马星火方案，强化腰部产品，完善产品价格区间系统。

在途径上，汾酒开端加快全国化战略，并对传统途径进行数字化改造，一起加大电商途径的拓宽。2016-2020年公司省外经销商数量从780家增加到2251家左右，终端网点数量由2016年末的2万家增加到2020年的85万家左右。2019年末汾酒电商线上粉丝达到了300多万，同比增加三倍多，增速居工作前列。

汾酒的国际化脚步也在加快，俄罗斯、加拿大的本地化出产正在加快推动。

途径铺开后白酒产能就成了开展瓶颈，为了提高企业自营酒的供应才能，削减贴牌授权酒的营收占比，汾酒的原粮基地不断扩展：2017-2020年面积从20万亩增加到110万亩+，4年时刻扩展了5.5倍。公司在内蒙古、甘肃、辽宁等地寻觅“最好的种粮基地”，确保好粮出好酒。

除了内部改造，2018年汾酒还活跃引入战略投资者，集团转让11.45%股份引入华润，完结产品联合与资源互补。华润集团旗下有雪花啤酒，有国内国际超市等优质途径资源，能够协助汾酒完结对其较弱商场的掩盖。

2019年，汾酒集团先后将10项酒类及相关事务财物悉数注入上市公司（山西汾酒股份），完结了集团全体上市的方针，削减了企业的相关买卖。

2017-2020年，山西汾酒的营收为60.37亿，93.82亿，118.80亿，139.90亿，净赢利为10.04亿，14.67亿，20.54亿，31.16亿，李秋喜“踩线”完结了“军令状”上的许诺。

只可惜，200亿的方针，依然没有完结。

2021年，汾酒经运营绩发明了前史新高：前三季度营收172.57亿元，同比增加66.24%；净赢利48.79亿元，同比增加95.13%。

2021年冲击200亿的方针，稳了。

就在行将完结200亿方针的关口，12月16日，却传出李秋喜因年纪问题卸职汾酒集团董事长的音讯，由此前供职于山西供销社和交通厅的袁清茂继任。风闻一出山西汾酒股价收跌6.57%。

李秋喜退休，2021年他提出的至“十四五”末，汾酒要跻身工作榜首阵营，完结“三分天下有其一”的方针，喊出的“方针茅台、双轮驱动、十年赶超”的慷慨激昂，“到2035年把汾酒建设成为国际一流企业”的三个五年方案，都没时机亲身完结了。

尽管没能亲身迎候期盼了近10年的200亿，但李秋喜也算功遂身退 了。高位接盘汾酒的袁清茂，境况很为难。商场对没有白酒经历的他并不看好，并且未来他干得好是李秋喜打的根柢好，干欠好是自己没本事。

李秋喜退位之前，12月13日，提出汾酒的三大主要对立”：革新行进与职工知道缺乏的对立；营销端高速开展与供应端产能储能支撑缺乏的对立；成果快速增加与办理才能缺乏的对立。为接班人划了要点，也找了个台阶。

商场对李秋喜赞誉为主，但并非没有质疑。有人提出他踩线完结的成果里边有水分，是汾酒使用收据贴现向经销商压货导致的假象。

汾酒高速扩张的后遗症，现在就现已有所展示。

在巨大的成果增加需求下，2019年汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。“贴牌”形式显然会稀释品牌力，并导致价格系统紊乱。2020年，李秋喜向茅台学习推出了高端青花汾酒30·复兴版；2021年推出了定价3199元/瓶的超高端产品青花汾酒40·我国龙，加快高端化。但“贴牌”却难免会拖汾酒高端化的后腿。

2020年疫情影响下，汾酒依然成果高增、股价暴升。它经过强烈的宣扬攻势、“广撒网式”的全国招商和途径压货，营收提高敏捷。但这并不意味着产品都被顾客买走了。汾酒虚胖的质疑声渐渐呈现。

2021年一季度，山西汾酒营收和净赢利完结70%以上的双增加，但公司的商业承兑汇票增加到68亿元。企业用承兑汇票的方法持续鼓舞经销商“压货”，有利于成果增加，却也增加了回收账款的危险。

在巨大的赊销形式下，公司只用三个季度就达到了近180亿的营收，但现金流因而变得严重。2021年第三季度末，山西汾酒的应收账款融资高达43.59亿元（企业以应收账款面值的50%-90%向银行贷款，然后进行补血），较去年同期的29.18亿元，增幅在49%以上。

这些囤在经销商手里的货品，假如没有卖掉，不光会冲击汾酒未来的成果。还有或许呈现经销商贱价兜售产品，打乱汾酒的价格系统和品牌形象。

归纳来看，现在在传统白酒名企中，汾酒已克复了大片“失地”，摆脱了世纪之初的被动局面，以市值为例，3400多亿的汾酒虽远不及茅台（2.44万亿）以及五粮液（7900亿），但却也才能压泸州老窖、洋河股份、古井贡等一众酒企，处于第二集团的领头羊方位。这份成果，李秋喜功不可没。

李秋喜现在能够功遂身退 了，但未来汾酒要坚持高速增加，并不简单，特别是想要重现“汾老迈”的荣光，道阻且长。