曾在央视重金投广告，现在却被“张狂山寨”，红牛的明日会好吗？

解读年代语境下的商业故事，重视“财经无忌”微信大众号。

本文共4329字，阅览大约需求11分钟

文|财经无忌

没有永久的朋友，只要永久的利益。

上面这句话，用来描述这两年严彬和我国红牛的遭受，或许再适宜不过了。

年头的时分，红牛的北京出产基地正式下线了第100亿罐红牛，全车间一片欢娱。

另一边，在曩昔的20年时刻里，我国人均匀每年要喝掉40万吨这一黄金般的液体，算起来，每5罐功用饮料里，有4罐都是红牛。

但是，作为我国功用饮料商场名副其实的龙头企业，现在的红牛，状况却不容乐观。

一个包含了国外本钱力气和离任管理人员的新势力现已悄然入局，并把贪婪的目光对准了它。

咱们且不去估测扑朔迷离的法律纠纷终将怎么尘土落定。

在国内开展数十年的行业龙头实体企业，牵连更多的是产业链企业、国内顾客和职工的利益，因股权和商标等商业利益之争逐步堕入争议和窘迫也决不会只是有此一例，红牛的世纪之争具有典型性。

01

2016年10月，泰国红牛的股东天丝集团猝然发问，状告严彬和他的我国红牛触及“商标侵权”及“不正当竞争”。

随后，天丝又不依不饶，连带着把红牛维他命散布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商一起告上了法庭。

面临旧日密切同伴的盛气凌人，严彬在屡次商洽无果后，终究仍是挑选了正面反击。

一场轰轰烈烈的“我国红牛保卫战”就此拉开帷幕。

到现在，介于我国红牛和泰方股东之间的官司现已不下二十余场，“两个红牛”之间的这场角力，也还远远没到出成果的时分。

伴跟着烽火的日趋激烈，严彬和他的红牛尽管仍旧余勇可贾，但长时刻的诉讼战依然不可避免的对公司的日常运营活动产生了一些影响。

一方面，由于商标之争依然尘土不决，未来红牛的产品依然有被随时叫停出产的或许；另一边，部分顾客也被竞争对手关于红牛的一系列攻讦所影响，连带着一些经销商的情绪也发生了一些改变。

我国红牛，这一跟着改革开放春风生长起来的功用饮料品牌的自豪，在我国阅历了24年的迅猛开展后，总算迎来了一场真实具有份量的应战。

而关于严彬和深陷对手重围之中的红牛来说，或许比较于愤恨，慨叹的成分或许还要多上一些。

究竟，拔刀相向之外，我国红牛和泰国天丝之间，也有着一段令人唏嘘的过往。

02

红牛的发明人是现已过世的许书标，他也是天丝公司的开创人和上一任董事长。

1993年，许书标来家园海南开办工厂，期望将红牛饮料引进我国，但遭受了来自多方的阻力。

其时的国内言论气氛遍及还趋于保存，所谓的含咖啡因的饮料在国人眼里看来是一种奢侈日子的标志。

除此以外，更重要的是，其时的我国商场上，底子就没有咖啡因饮料这一品类，许书标的工厂出产出了货品，但拿不到商场监管部门的批文，这些红牛一罐都卖不出去。

万般无奈之下，1995年，许书标抱着试一试的情绪，通过泰国政治高层找到了严彬。

其时的严彬，在泰国现已自食其力赚了钱，还成立了自己的集团。靠着出资曼谷中心最富贵地段的房产，严彬的华彬集团开端逐步强大起来。

敏锐的商业嗅觉之外，彼时，严彬与泰国高层之间也私交甚笃，作为现在国内闻名的侨商，他还一度担任着泰王国上议院议长特别经济参谋，也和我国外商出资企业协会等民间沟通安排触摸频频，为中泰之间的经济沟通奔走。

找到了严彬之后，通过详谈，两人一拍即合，随即约好由天丝方面供给商标和香精香料等原材料，而严彬的华彬集团担任出产和运营，正式在我国商场上出售红牛。

1995年3月，天丝与华彬在泰国树立“泰国红牛”，作为在我国树立合资公司的主体，天丝与华彬在该公司中的股权份额起先分别为68%和32%，后来据音讯说商洽为各占一半。

同年，为了拿到红牛这款保健饮料的批文，严彬邀请了国企布景的两家企业共同在深圳树立合资企业“深圳红牛”。

此前，严彬代表合资公司与天丝等相关方签署了《协议书》，约好了为期五十年的品牌授权有效期，作为合资公司的条件。

万事俱备后，严彬随即开端带领红牛在国内商场上攻城拔寨，同为华裔的奋斗阅历让他信任，自己的这位忘年交朋友是牢靠的。

因而，尽管国内的商标授权协议按相关程序规则，要每10年存案一次，但《协议书》的签署，仍是让他暂时放下了心头的顾忌。

但是，世事难料，后来与对方继承人的反目成仇，争辩的焦点也正是这份《协议书》的效能。

03

应该说，红牛跨过千山万水，一路在我国开展成为饮料巨子，严彬和他的华彬集团开疆拓土和实践奉献功不可没，究竟没有了严彬，泰国红牛连我国的大门都进不来。

彼时，浙江金华一家公司现已注册了与红牛商标图画十分近似的“斗牛”商标，这使得红牛在我国请求注册中文商标迟迟未能获批。

最终严彬通过商洽，自掏腰包，花了30多万买了这个商标，其时的30万是笔巨款，还一度引发了媒体重视的热潮。

另一边，严彬也在活跃的保护着我国红牛这一重生的品牌。

不管假冒伪劣仍是仿冒产品，严彬用了近15年时刻，数亿人民币，做了很多品牌保护和净化作业，包含在云南省边境协作监管部门冲击私运泰国产或越南产的红牛饮料，还有一款“红牛维生素养分饮料”产品的商标被吊销。

培养出了本乡红牛之后，严彬更是亲力亲为，投入很多费用，进行广告宣传和顾客培养。

有阅历过那个年代的人回想称：“其时红牛一点闻名度都没有，为了让我们能够喝到红牛，他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

1996年的时分，红牛更是斥巨资在春晚投进广告，伴跟着一句句比如“轿车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你幻想”等耳熟能详的广告词，红牛这一品牌开端逐步家喻户晓。

除此以外，作为一款主打提神的保健饮料，我国红牛还接连7年资助国家羽毛球队，一年花费近亿元做民间全国羽毛球竞赛-红牛羽林争霸，招引了四万人参与。扶持我国极限运动员和运动项目开展，填补了数项国内空白。

严彬20多年的支付，换来了我国红牛巨大、老练的出售络，专业团队1.5万人、经销商客户2000多家、保护出售终端400多万家。与之相对应的，是我国红牛节节攀升的销量。

2012年打破了100亿元，2014年打破200亿，2015年到达最高出售额230.7亿元，品牌价值现已超越500亿元。

巨大的规划背面，是严彬日夜的辛劳，作为我国功用饮料商场的奠基者，严彬时刻在为红牛的开展绞尽脑汁，2012年承受采访的时分，他恶作剧说自己是站着睡觉的，“我5点就起来，早上脑子才清楚，我属马的，马睡觉是站着睡的。”

上一年一年的时刻里，他出差195天，飞翔29万公里、450小时，相当于绕地球7圈。

但是就在严彬带领着我国红牛一路高歌猛进的时分，边境之外的泰国，一则讣告的呈现，却改变了全部。

2012年，许书标逝世，泰国天丝医药由其第二代继承人接收，两边的联系开端恶化。

这一进程究其底子，仍是利益的驱动。

作为世界闻名的功用饮料品牌，红牛在东南亚、我国和欧美商场都有着各自担任的公司，其间，除了天丝公司和严彬和华彬集团之外，还有奥地利的迪克·马特舒兹的集团。

材料显现，2015年-2017年间，奥地利红牛的出售额分别为59.03亿欧元、60.29亿欧元以及62.82亿欧元，换算约合人民币470亿元。

我国和欧美商场火爆的另一边，作为红牛的发明者，许氏宗族在泰国的事务却一向表现平平，泰国的功用饮料商场上，除掉M-150和卡拉宝，红牛只能排在第三位，商场份额更是只要不幸的10%。

曩昔红牛品牌还在开展，商场尚存危险，许家能够只供给品牌和高价香精香料就能够坐享盈利；

当红牛品牌开展老练，现在能够获取更大的利益。深思熟虑之下，许氏宗族决议冒险一搏，首要公开向我国红牛发问。

04

这一步明显又是精心策划的。

在红牛商标授权第三个十年，也便是2016年之前，严彬和许氏宗族进行了商洽。

一方面，此前严彬加快红牛在国内的开展，2006年开端相继在湖北、广东、江苏等地树立出产基地，一开端由我国红牛和华彬合资树立，后来由于天丝的对立，成为华彬独资控股企业，这些基地相继投产后，天丝为其供给了香精、香料，该派的泰方技术人员也一个没少。

两边联系分裂后，天丝责备这些出产基地和出售公司为体外公司，成了他们口中严彬“重整旗鼓”的依据。

有一种声响以为，许书标生前甩手让严彬运营，但不再出资，合资公司盈利用于扩大本钱金和商场投入。

2015年两边再次商洽时，严彬提出合资公司分红和未来协作商洽的条件是股权结构承认，由于泰国红牛公司两边之前协商的各占一半的股权结构被篡改。

而为了商场利益最大化进行超前出资，树立散布全国的出售公司，严彬以为这些作业入情入理。

另一边，原定十年存案一次的红牛商标授权，在存案了2次之后的第三个十年里，天丝的行为开端变得闪烁其词。

2016年10月，天丝宣称不再给我国红牛商标续期。而在此之前，他们也现已向我国湖北、江苏、广东三家工厂宣布律师函，指控三家工厂运用红牛商标的行为构成商标侵权。

盛气凌人的情绪背面，意图不言自明：新官上任，你得再给一笔“好处费”。

面临这一无理要求，严彬和我国红牛挑选了活跃应诉。

不甘空手而回的天丝随即挑选了釜底抽薪。他们找到了一个由我国红牛离任前高管带领的团队，想要以此为操盘手挟制严彬。这一做法直接激化了两边对立。

除此以外，他们还与由服务宗族曾有世界本钱运作经历和布景的世界商务参谋一手操盘，购买广州曜能量公司和“曜能量”保健食品批文，推出了一款名为红牛牌安奈吉的饮料。

这款新品的外观相同才用了金罐的包装，与原先的红牛有着高达90%以上的类似度。

由于天丝的团队很清楚，从头请求保健食品批文反常困难，不管时刻仍是不确定性，都不如高价收买一个现成的更简单。

问题是，该批文和对应的产品配方是不容更改，严厉意义上讲，安奈吉便是安奈吉，是泰国天丝“套牌”产品，在商场上却能够让顾客作为红牛来买。

口口声声数落着严彬的“罪行”，到头来仍是对严彬打下来这块“江山”记忆犹新，狸猫换太子的花招背面，这场由世界本钱介入，国内力气助推的我国红牛商场盈利收割战的实质露出无疑。

另一边，鹬蚌相争，渔翁得利，我国人千百年人总结出的这一奋斗经历也在无形中得到了表现。

伴跟着两大“红牛”之间的争斗，严彬无力再腾出手整治商场乱象，各地的山寨红牛开端如漫山遍野一般显现。

在这之外，乃至远在奥地利的红牛集团也不甘寂寞，似乎有预见性的，2014年开端以红牛牌劲能饮料称号和进口的方法，跃跃欲试，预备轰开我国功用饮料商场的大门。

各方混战之下，严彬和我国红牛消耗二十多年汗水和财力保持的价格和品牌形象现已危如累卵，但是在各方搅局者的眼里，商场的崩坏不只事不关己，反而肆无忌惮，成了他们挟制严彬的新手法。

重重围歼之下，严彬和他一手兴办的我国红牛已然堕入苦战。

到现在，尽管这场“我国红牛保卫战”的成果仍不明亮，但有一点无疑是必定的。

不管谁成为最终的赢家，旧日那片安静吉祥的商场都已不复存在，他所收成的，只会是一片遍及疮痍和弹痕的焦土。