新股前瞻丨农民山泉：468页招股书，揭秘“广告之王”庐山真面目
“农民山泉有点甜”、“咱们不出产水，咱们仅仅大自然的搬运工”。这些出自农民山泉标榜产品差异化又非常“洗脑”的广告词，曾令坊间戏弄农民山泉是一家被卖水耽误了的广告公司。
不可否认的是，营销上的巨大成功不只让农民山泉成为我国软饮料职业的巨子，也让这家公司成为业界最挣钱的公司之一。
据农民山泉近期向港交所递送的招股说明书，2017-2019财年，公司营收别离到达174.91亿元人民币、204.75亿元和240.21亿元，同期净利润别离为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元；净利润率别离到达19.4%、17.6%和20.6%。
要知道，素有港股“小茅台”之称的维他奶最好的一年出售额也不过75.26亿港元，净利润率常年在挨近10%的水平徜徉。
值得注意的是，高盈余才能下，农民山泉分红才能可谓微弱。2017年、2018年及2019年财政年度，公司别离向股东派付股息3.67亿元、3.67亿元及95.98亿元。2020年3月农民山泉宣派总计9亿元股息。到2019年12月31日，农民山泉依据世界财务陈述原则具有可分配储藏91.75亿元。
以水为主，推进多品牌战略
据智通财经APP了解，农民山泉之所以可以完成杰出的规划效益，首要原因之一是公司走多品牌发展战略。
自1997年以浙江千岛湖为水源的榜首款“农民山泉”包装饮用水产品上市后，公司别离在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁饮料、功用饮料、茶饮、鲜果产品和咖啡产品。
依据弗若斯特沙利文陈述，2012年至2019年间，该公司接连八年坚持我国包装饮用水商场占有率榜首的领导地位。以2019年零售额计，该公司在茶饮料、功用饮料及果汁饮料的商场份额均居于我国商场前三位。
2017-2019财年，农民山泉包装饮用水、茶饮料、功用饮料及果汁饮料的收益复合年增加率别离为19.1%、9.9%、13.5%及25.5%。
到2019年，包装饮用水产品完成收入143.46亿元，占比59.7%，茶饮料产品、功用饮料产品、果汁饮料产品别离完成收入31.38亿元、37.79亿元和23.11亿元，占营收比重别离为13.1%、15.7%和9.6%。
不只如此，农民山泉多元化产品坚持较高的盈余才能，2019年，公司茶饮料产品、功用饮料产品、果汁饮料产品的毛利率别离为59.7%、50.9%和34.7%，期内公司归纳毛利率为55.4%。
营销为主，研制为辅
若以毛利率衡量竞赛实力，农民山泉和维他奶比较相差无几，农民山泉之所以利润率胜出，首要体现在费用操控上。
招股书显现，2019年农民山泉行政开支、其他开支、财务费用三项费用率仅为7.4%。曩昔三年，公司费用率逐年下降但仍然坚持较快增速，2019年出售及分销费用达58.16亿元，同比增加11.46%，出售费用率为24.2%，其间广告及促销开支为12.19亿元。
农民山泉在招股书中表明，公司建立了深度下沉的全国性出售路，可以掩盖全国各省市及县级行政区域。
公司经过传统途径、现代途径、餐饮途径、电商途径以及其他途径出售产品。首要选用一级经销形式，2019年，公司经过经销商分销的收益占总收益的94.2%。到2019年底，公司经过4280名经销商掩盖了全国237万个以上的终端零售点。此外，公司对收购额较大、信誉较好的客户采纳直营形式。公司的直营客户首要包含全国或区域性的超市、连锁便利店、电商渠道、餐厅、航空公司以及集团客户等。到2019年底，公司具有约200名直营客户。
营销活动方面，公司经过广告投进、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事资助、交际媒体营销及跨职业协作等方法多途径，全方位同顾客交流。
不过，作为不断有“爆款”问世的软饮料公司，农民山泉在研制上的投入上相对营销而言较为保存。于2017年、2018年及2019年，公司的研制开支别离为4700万元、1.07亿元及1.15亿元。其间2019年研制费用率仅为0.48%
我国软饮料商场坚持稳健增加
在智通财经APP看来，农民山泉更重营销的原因，一方面是因为商场上以水为代表的软饮料产品差异性并不大，厂商需求不断经过营销增强顾客品牌认知；另一方面，我国软饮料商场非常巨大，且仍将持续增加。
依据弗若斯特沙利文陈述，按零售额核算，2019年我国软饮料商场规划为9914亿元，从2014年至2019年复合年增加率为5.9%。受城镇化进程加速、居民可支配收入增加以及消费晋级趋势等要素的推进，我国软饮料商场将持续增加，从2019年至2024年，复合年增加率估计将维持在5.9%。2024年我国软饮料商场规划估计将到达人民币13230亿元。
其间，按零售额核算规划最大的包装饮用水类别2019年商场规划达2017亿元。从2014年至2019年，商场规划复合年增加率最高的三个类别别离为咖啡饮料、功用饮料和包装饮用水，其复合年增加率别离为29.0%、14.0%和11.0%。这一趋势估计在2019年至2024年将持续坚持。从2019年至2024年，估计咖啡饮料、功用饮料和包装饮用水的复合年增加率将别离到达20.8%、9.4%和10.8%。
我国软饮料商场规划巨大集中度却相对较低。弗若斯特沙利文陈述显现按2019年零售额核算，前十名参与者共占42.5%的商场份额，其间前四大参与者零售额明显高于其他参与者，共占27.7%的商场份额。在此布景下，软饮料厂商对营销的投入必不可少。
总而言之，不论是研制至上仍是营销为王，农民山泉出现给资本商场的相貌是一家事务简略易懂，具高盈余才能，且有宽广生长空间的公司。信任农民山泉上市后可以取得商场广泛重视，有望成为打新商场抢手标的。