4月29日晚间，梦洁股份发布2021年度陈述及2022年一季度陈述。2021年，公司完成运营收入24.63亿元，同比添加10.93%；归属于上市公司股东的净利润为-1.56亿元，同比由盈转亏。本年一季度，公司完成运营收入5.14亿元，净利润亏本约900万元。

关于成绩变化原因，梦洁股份表明，2022年第一季度疫情重复，公司运营受到影响，回款状况欠安，经充分考虑，根据审慎性准则，对2021年底各类财物进行了全面清查和减值测验，公司应收金钱坏账预备、存货贬价预备等添加，对到2021年12月31日财物减值丢失的相关财物计提相应的减值预备算计约1.65亿元，直接影响公司财务体现。

另据年报显现，梦洁股份自2021年起敞开高端战略转型，对品牌形象、产品研制、商场途径等多方面进行雷厉风行的变革，从而脱节职业依托低扣头促销的方法，树立梦洁本身的品牌护城河，转向长时间竞赛优势。

业界人士指出，高端战略转型必定意味着短期投入的添加和本钱的敏捷攀升，加之国内疫情重复等偶发性要素叠加，详细到上市公司层面则体现为成绩的短期阵痛。但从长时间运营层面来看，梦洁股份高端品牌战略定位在职业界具有稀缺性，跟着许多不确定要素接连消除，公司品牌影响力、竞赛力稳步提高，仍有望首先收成高端赛道盈余，完成全体盈余才能的回归和提高。

亿级投入助力品牌形象全面提高

跟着消费晋级趋势愈加显着，聚集高端赛道，满意高端用户需求成为商场的必定趋势。而把添加引擎从曩昔的“流量驱动”，调整为“心智驱动”，是获取企业对高端床上用品商场主导性的要害。

占据用户心智离不开商场推行。陈述显现，2021年，梦洁股份加大投入打开多媒体矩阵布局，强化品牌关于“高端床上用品”的心智认知主导性，出售费用添加至7.24亿元，同比添加14.40%。公司全新的品牌形象宣扬广告广泛全国28个要点城市的中心商圈、机场、高铁站等要塞方位；官方站与官方商城全新晋级，协作品牌推行、产品宣发节奏，继续推进在各媒体途径的宣扬、种草等活动。陈述期内，梦洁领衔床品职业完成干流人群触达，全域曝光超18亿人次。

据益普索(IPSOS)调研数据，经2021年高端战略转型晋级办法落地，当被问到“高端床上用品”时，梦洁的提及率较曩昔提高23.5%，品牌未来考虑购买趋势上涨显着达16.7%，且在25-30岁人群中提高尤为明显，用户出现高端化、年轻化趋势，梦洁“高端床上用品”的战略性认知现已逐渐构建。

产品、规划坚持先发优势

高端产品是高端战略转型的重要根底。业界人士以为，高端产品必定具有质料高端、规划高端、标准高端等特质。

为高端战略落地、保证高品质产品，梦洁股份在陈述期内再度提高原材料标准，在新疆、宁南、舒兰、广西四大高端原材料产地进行资源布局。2021年，梦洁推出契合广检集团威望检测认证的7A大朵鹅绒、7A有机桑蚕丝、7A超长绒棉。以7A大朵鹅绒为例，其绒朵均匀直径到达4.1cm，比一般绒毛朵大50%，其疏松度超出国际标准1.5倍，不只大大提高羽绒被的保暖功能，更使其触感轻盈柔软，让顾客睡觉体会更舒适。

规划研制方面，公司对外整合国内外高端规划资源，2021年签约前LV签约规划总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎规划中心总监、联合香奈儿协作规划师Marion Collet、爱马仕规划师Sophie Meilichzon、湘绣非遗传承人潘妍教师等顶尖规划资源，签约清华美院张宝华院长为梦洁国风美学院院长，提高品牌研制与立异实力，打造差异化产品。

陈述期内，梦洁股份投入研制费用8663万元，同比添加12.9%。梦洁股份取得国家工业和信息化部认定为“国家级工业规划中心”。

途径布局继续优化

受疫情重复冲击，实体零售业面对来自各方面的危险与应战。在这样的布景之下发动战略转型，关于一家品牌前史逾66年的家纺业龙头而言，需求刀腕向内的勇气。

陈述期内，梦洁股份接连发动品牌视觉全体更新、线下门店的提质改造以及数字化供应链完善等行动。

线下门店方面，梦洁股份战略性的封闭不契合标准的店肆提高开店标准，加速大店运营与布局，现有中心商圈600平米以上旗舰大店标准数量达95家，均坚持较高的盈余水平。一起，公司布局国内一线中心百货与购物中心等途径，提高店肆形象与单店盈余才能，商场位置安定提高，出售排名坚持抢先。

根据上述办法，梦洁线下门店的店效体现明显提高。在此前举行的梦洁高端战略效果共享会上，公司相关负责人泄漏，上一年1-8月全国均匀店效同比疫情前(2019年)添加了23%。

在线上，梦洁相同逐渐放弃不标准途径及部分低端产品，进入高品质运营轨迹。2021年，梦洁电商天猫途径出售增速达50%，客单价同比提高59%；双十一期间线上全途径同比添加88%，梦洁天猫旗舰店同比添加104%；出售Top1超级单品，均匀每秒出售8件；客单价同比添加31%。

单从数据来看，梦洁“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影响着顾客的习气。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国要点大型零售企业商品出售查询计算显现：“梦洁”高端床上用品接连13年(2009-2021)位列同类产品销量第一位，进一步验证梦洁高端战略初具成效。

业界人士一起指出，短期成绩下滑缺乏为惧，要害是长时间开展逻辑。梦洁股份是当时业界仅有进行高端战略转型的上市公司，有望逐渐形成差异化竞赛优势。另一方面，我国家纺职业仍处在无序运营、中低端恶性竞赛中，上市公司更是稀缺。对资本商场而言，高端品牌无疑愈加具有商场幻想空间。跟着疫情常态化、消费复苏，看好梦洁股份在阵痛后迎来“触底反弹”。