号外郑皓元陈俊宏
从前声称能绕地球好几圈的“我国奶茶榜首股”香飘飘在曩昔的2021年过的并不好，除老板蒋建琪别离在2021年3月和6月分两次质押了980万股和1200万股香飘飘上市公司股票外，香飘飘2021年三季报显现，公司净利润同比下降11.45%至3939.55万元；扣非净利润同比下降1147.67%至-2264.41万元。
值得注意的是，香飘飘在2021年曾宣告对途径进行精细化办理，期望经过优化经销商系统与树立专职团队来提高途径势能并终究提振成绩，但成绩的持续下滑也向外界释放出其战略调整并未料理预期的作用。
毫无疑问，伴随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌不断关于低线城市的扩张冲击，备受品牌老化和不健康诟病的货架式冲泡奶茶香飘飘，正在让从前的顾客渐失爱好。
香飘飘不“香”了
香飘飘不久前发布的最新财报显现，香飘飘2021年前三季报公司主营收入19.74亿元，同比上升4.29%；归母净利润3939.55万元，同比下降11.45%；扣非净利润-2264.41万元，同比下降1147.67%.
其间2021年第三季度，公司单季度主营收入8.86亿元，同比下降1.76%；单季度归母净利润1.02亿元，同比下降6.2%；单季度扣非净利润7572.95万元，同比下降20.02%；负债率40.0%，投资收益2008.03万元，财务费用-211.51万元，毛利率32.23%。
详细到事务层面看，2021年前三季度，香飘飘的冲泡类收入为14.12亿元，同比增加9.05%，即饮类收入为5.31亿元，同比削减7.56%。
仅从数据来看，香飘飘部分财务数据还略有同比增加，值得注意的是，2020年1-9月，香飘飘经营收入约为18.93亿元，同期削减20.47%；归归于上市公司股东的净利润为4449万元，同期削减66.35%；根本每股收益为0.10元，比上年同期削减68.75%。其冲泡类和即饮类别离同比下滑12.89%和34.04%。
从财报不难看出，被视为香飘飘第二增加曲线的即饮类事务，近两年不只没有上涨，反而连累公司全体成绩，现在只占总营收的不到30%。
数据显现，从2019年开端，“我国奶茶榜首股”的成绩开端沉默下滑，2020年更是成为其成绩的分水岭，2020年上半年，香飘飘仅完结经营收入9.91亿元，相较上一年同期的13.77亿元削减了近4亿元，同比下滑28%。一起，其归归于母公司股东的净利润也呈现了亏本，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑起伏高达371.5%。
对此香飘飘标明是因为新冠疫情的持续影响，但经过收拾数据发现，作为根本盘的冲泡类产品的成绩增速早已放缓，而且从2019年开端，香飘飘的年营收和年净利增速就开端呈现断崖式下落。
数据显现，2016-2020年期间，香飘飘经营收入别离为：23.9亿元、26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元，而从增速来看，从2016年的32%，跌落至2017年的10%，乃至到了2020年，增速跌破正数区间，变为-5%。
成绩、增速的两层持续下滑导致本钱商场对香飘飘失去决心，揭露材料标明，2017年时还有78家组织持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家组织持股。香飘飘并没有做错什么，好像种种痛不欲生都在标明，那个归于香飘飘的货架固体饮料年代正在走向衰亡。
揭露材料显现，2015年，我国冲泡奶茶商场规划已呈现负增加；2016年有所复苏，增速到达17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。明显，冲泡奶茶商场已现天花板。
于此一起，2011年以来，固体饮料企业注册量呈逐年增加趋势，2020年共注册相关企业1579家，同比增加16%。但2021年上半年，固体饮料企业注册数仅379家，同比削减了57%。这是十年来初次呈现出削减趋势。
摆在香飘飘面前的形势益发不可收拾，本钱不看好，工作不景气的一起，近两年即饮+外卖的新业态也在持续刮走香飘飘绕地球的份额，喜茶、奈雪、茶颜悦色这些茶饮品牌的呈现，代表着即饮正式向冲泡吹响战歌。
从前的光辉一去不回
作为“我国奶茶榜首股”，香飘飘也从前十分光辉。2004年香飘飘创始人蒋建琪发现我国奶茶工作的产品结构性缺点，门店现调奶茶无法满意顾客随时随地饮用的消费需求，所以立异性地开发出了首款冲泡奶茶产品。自香飘飘杯装奶茶进入商场便遭到商场热捧，短短不到7年便打破20亿的出售规划，风景一时无两。
而2008年到2011年这三个年初也成为了固体奶茶（冲泡类饮品）的黄金增加期，随后周杰伦端着优乐美、相约、立顿等品牌纷繁建立跟进，杯装奶茶品类开端被商场广泛熟知，到2007年能够说杯装奶茶完结初期的商场导入作业，香飘飘迈过起步期，出售规划在2007年已超5亿元。
正因优乐美、相约等一众大品牌的快速参加，整个商场进入了高速扩容的阶段，据知情人士回想称，2008年的时分，商场、商超等笔直出售途径中，最少不少于近100个品牌共存，以香飘飘、优乐美等为代表的的头部企业线下肉搏，对砸广告，商场进入空前昌盛乃至阻滞期。
但值得注意的是，香飘飘算的上是我国前期商业竞赛中，经过广告快速抢占商场的典型事例：2008年与特劳特协作，采纳聚集战略，砍掉其他事务，专注只做奶茶，一起引进定位理论，经过“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，向顾客传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌这一机遇信息。
经过抢占顾客心智的战略，合作途径终端、商场的运作，香飘飘聚集杯装奶茶这一细分范畴越做越大，一年销量到达10亿杯。因为优乐美、相约定位的失利以及没能聚集精力竞赛，被香飘飘沉默摆开距离，终究香飘飘市占率到达60%，远超于其他竞赛对手。竞赛格式现已明晰构成。
其时的香飘飘也决心满满，兢兢业业从20亿元冲击50亿元出售额时，却忽然熄火阻滞不前，在接下来的五年内出售额一直徜徉在20亿左右，直到2017财年固体奶茶增加20%完结26亿出售收入，重现增加。
经过剖析不难看出，商场高速扩大的后遗症是增速下降，商场份额向头部高度集中，中小企业只能暗自离场，而这样的形势就导致了整个工作投入的缩短，顾客教育和商场扩张改造的脚步变缓，再加上头部企业在竞赛中你抄我我抄你，产品同质化严峻，价格拉不开距离，为了一亩三分地打的没法解开，从工作到企业全体呈现内卷和慵懒，导致了这个归于快消范畴的产品，失去了快消品的基因。
知情人士泄漏称，奶茶是一类口感高度灵敏且需持续重视或教育用户的饮料，企业若只重视竞赛商场配额，压榨本钱打口碑的话，就会堕入深渊理论。
现在来看，好像冲泡类固体奶茶的开展，肯定排的上我国最短寿商业前三甲。从巅峰走向低谷，整个固体冲泡类饮品，只用了5年。
香飘飘的新战略困局
面对成绩的下滑和工作的萎缩，香飘飘也从前企图自救。揭露材料显现，2013-2016年能够说是香飘飘信服且苍茫的一年，蒋建琪意识到，其时的香飘飘缺少优异且科学的办理人才和营销人才，能者多劳，香飘飘仍是培育出了一批优异的工作经理人，据了解，现在的一致、加多宝等闻名快消企业高管都曾上任于香飘飘。
不只如此，香飘飘也在出售途径方面进行自救，对经销商结构进行优化，当年对经销商的“三专方针”和对途径的“三通方针”也起到了必定的作用。
面对品牌老化的工作诟病，2019年香飘飘曾提出品牌年轻化战略，做国潮跨界、做直播带货、办学校快闪等一些列年轻化测验。同年，香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。这个价值也不简单，2018-2020年，香飘飘广告费投入别离为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，但与此一起，香飘飘的净利润同比增幅呈下降趋势。
2021年香飘飘官宣王一博作为品牌代言人，以此要点推出新品“啵啵牛乳茶”。官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的论题以1.3亿的阅览量，138万的评论量登上微博热搜。年底，香飘飘还敞开“85度暖冬方案”，并推出全新品类、全新风味的“生椰菠菠”椰乳茶，企图以全新品类抢占先机，进一步拓展其冲泡事务鸿沟。
但剖析指出，香飘飘尽管期望在即饮商场里分得一杯羹，但其即饮产品但战略却是乌烟瘴气。墨守成规香飘飘的传统产品杯装冲泡型奶茶，Meco、啵啵牛乳茶等产品的价格并不廉价，其间Meco定位为8-10元一杯的“复合果汁”，而啵啵牛乳茶的定位是7-8元一杯的乳类饮品。“这样的定价在商场上着实有些为难，比起其他相似的果汁品牌，假如粒橙、美汁源等贵了近一倍，比起乳品巨子蒙牛出品的真果粒，啵啵牛乳茶也没什么价格优势。”
财报显现，尽管定价高，但在毛利率方面，即饮类产品18.35%的毛利率水平乃至不及传统冲泡事务40.61%的一半。
这也呈现了一个为难的形势，在下沉商场里，顾客关于价格昂扬的香飘飘新品并不买单；在一二线商场，顾客又觉着差不多的钱还不如在茶饮店里买杯新鲜的茶饮或乳制品。终究注定了香飘飘所谓的第二增加曲线终究变为多赛道体现平凡，仅靠明星，饭圈玩法，也无法让香飘飘打个翻身仗。
在工作看来，现在香飘飘最大的竞赛对手，仍是喜茶、奈雪等新茶饮品牌，从健康的视点来看，上述新茶饮品牌早已将奶茶质料替换为茶叶和生果，但香飘飘冲泡奶茶，却仍在坚持运用植脂末，也便是大都顾客冲突的“奶精”。一起，香飘飘事前调配好的“奶茶粉包+果冻包”的组合，也约束了年轻人的“DIY”的自在。究竟，新茶饮在甜度、温度、小料等层面，都给了顾客多重选择，能够最大极限满意他们的定制需求。
香飘飘能否自救？
假如说蒋建琪的高光时间是2005年嗅到商机，那然后的16年里，蒋建琪却一直在错过机会。2013年淘宝上线意味着新的消费场景正式构成，揭露材料显现，2014-2020年，香飘飘电商途径营收接连6年的均匀复合增加率已超越128%。前三季度，电商途径营收持续坚持增加，完结营收1.60亿元，同比增加31.54%。
值得注意的是，依照香飘飘本年前三季度的营收为19.74亿元来算，这就意味着电商途径只贡献了5%的营收，在接连6年坚持高复合增加率的态势下这样的份额，实在是太低也太慢了。
不只如此，曩昔坚持不开实体店的强硬态度，让香飘飘失去了消费场景转型的最佳时机，也让自己越来越远离一级商场，远离顾客。一手好牌打的稀碎，顾客不会了解蒋建琪是否关于实体店是否有执念或是其他，但商场却有着高频的筛选率，近两年早已密布开店的喜茶、奈雪的茶等实力微弱的“对手”，香飘飘“起个大早，赶个晚集的形势已成定局。
前有狼后有虎的香飘飘，也迎来了最终一个问题，内部办理人才流失。2020年3月4日，香飘飘发布公告称，公司职工代表监事冯永叶提交了书面辞去职务报告。同月21日公告显现，股东代表监事俞琦也提交了书面辞去职务报告；28日，该公司再度宣告称公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞去职务；4月7日，该公司董事兼副总经理蔡建峰提出辞去职务。
办理人员频频出走，一方面反映出他们对企业开展的决心缺乏，另一方面也势必会不坚定企业内部开展的稳定性和联合性，从而影响企业全体开展功率。这也在必定程度上限制了香飘飘转型晋级进程。
关于香飘飘的为爱，食物工业剖析师朱丹蓬称，香飘飘现在面对的问题是是多维度的，从品牌的老化，系统的老化，团队的老化，消费场景的老化都露出出了许多问题，摆在面前的只要企业由内而外的改造换血，才能够处理实际的问题，光靠一两个明星，难成气候。