啤酒热销季：品牌“专卖费”的暗战

酒企推新备战今夏商场，“专卖费”争抢进店资源，中高端啤酒支撑成绩增加

“从年后开端，雪花的人来好几趟了，想争夺让咱们专卖雪花，但咱们卖了十几年燕京，不太想换。”北京一家餐厅老板王先林对新京报记者说，保持这种长时刻协作的要素除产品品类全、赢利空间高外，还有每年啤酒代理商额定支交给店家的几万元“进店费”。

眼下正值啤酒消费旺季，新京报记者造访商场发现，“进店费”其实是一个普遍现象。在业界，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌或代理商企图“独占”途径资源的一种手法，相关费用往往会写进排他性协议中，束缚商家只能出售该品牌啤酒产品。

除进店费外，在餐桌摆放产品进步购买率、扫码或收回啤酒瓶盖给饭馆返利、运用进价优惠政策进步产品上架率、运用社区酒馆办法增加产品销量等，都是啤酒品牌争夺商场的惯用手法。

暗战

啤酒产品“进店专卖”暗战

王先林的餐厅现已运营十余年了。他告知新京报记者，店里只卖燕京啤酒，每年销量达几万箱。即使如此，华润雪花出售人员每年都会来争夺进店资历，本年也不破例。

为了稳住专卖资历，燕京啤酒代理商每年会支交给王先林2万元“进店费”，且这笔费用会写进两边协议中，束缚店里瓶装啤酒只能出售燕京。签定协议时，“燕京啤酒区域出售司理也会在场”。

王先林近邻的饭馆，相同主卖燕京啤酒，老板给出的理由是“燕京给的优惠更大一点，返的酒（数量）更多”。与王先林不同，该老板未与燕京啤酒方面签定排他性的协议，店里一起出售一款“泰山原浆7天”啤酒。

偶然的是，山东泰山啤酒有限公司曾申述燕京啤酒“燕京7日鲜”侵权“泰山原浆7天”，法院在2020年10月断定燕京啤酒公司中止出产出售被诉啤酒，补偿泰山啤酒经济损失50万元及合理开销6万元。

新京报记者造访餐饮途径发现，“进店费”并非一家啤酒企业独有。烧烤店老板吕先生是与华润雪花方面协作的，“进店费一年好几万呢！”6月7日晚，他向顾客极力推荐华润雪花旗下的“勇闯天边”，并称现在活动是“喝一箱送半箱”。

我国法学会顾客权益保护法研究会副秘书长陈音江以为，啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违背《反不正当竞赛法》，至于啤酒厂家是否负连带责任，要看其有没有安排策划和参加施行。

一位不签字的啤酒职业人士告知新京报记者，店家口中所说的“进店费”在啤酒职业一般称作“专卖费”，许多消费品在途径都存在这种现象。除“专卖费”外，啤酒品牌间常见的商场争夺办法还有在餐桌摆放产品进步购买率，扫码或许收回啤酒瓶盖给饭馆返利等。

北京房山一家社区超市老板称，各大啤酒代理商为在货架上多占方位，一般会给出进价优惠政策，而本地啤酒品牌往往现已找到了价格“黄金点”。“啤酒的体积、分量比较大，区域性比较强，因而外地品牌进入本地商场本钱更高一些，即使做活动也没有价格优势。”在其门店，现在卖得最好的是本地产燕京啤酒，青岛啤酒、雪花啤酒也有必定份额，“雪花啤酒首要是靠贱价战略。”

针对“专卖费”问题，6月13日，新京报记者电话联络燕京啤酒和华润雪花方面，到发稿电话均未接通，采访邮件没有回复。

高端

团体发力中高端啤酒

除了看不见的品牌“进店”暗战外，啤酒消费旺季还有看得见的推新、促销。

比方本年4月12日，重庆啤酒中高端新品“金重庆”上市，主打进口黄金麦芽口感。5月10日，珠江纯生宣告推出新鲜柑橘柚香的“识叹”新品。健力源卡尔爵士德国皇家啤酒坊司理张磊告知新京报记者，除举办啤酒节等德式传统活动外，公司还会推出线上线下途径联动类促销行动，如线上购买指定产品赠送线下啤酒坊体会券等。

促销方面，新京报记者造访北京通州万达永辉超市发现，5月15日至6月7日，青岛啤酒旗下本来价格9.5元/瓶的500ml青岛11度白啤，调价至7.9元/瓶。6月7日至21日，重庆啤酒旗下本来价格16.6元/瓶的330ml1664百香果风味啤酒，调整到12.5元/瓶。

新京报记者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品价格首要在5元到20元中高端价格带，高端化趋势益发显着。如珠江啤酒“识叹”在其京东自营店价格为65元12听，每听约合5.42元；重庆啤酒中高端新品“金重庆”在京东价格约为9.11元/瓶。

据多家酒水店老板反应，现在北京商场终端销量最好的啤酒会集在5-10元价格带，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下价格带产品多被途径放置在比较边际的方位，有些门店乃至已买不到这一价位的啤酒，中端价位啤酒全体商场份额有所进步。

张磊对此介绍，虽然贱价啤酒产品现在仍是干流，但已有越来越多的顾客会为更高质量的啤酒买单。啤酒职业专家方刚则以为，进步盈余的办法可分为优化产能、进步价格、晋级产品结构和打造品牌。

珠江啤酒曾在本年2月答复出资者发问时表明，公司归纳商场、本钱等状况确认价格，近年来一向尽力进步高端啤酒占比，经过聚集中高端转型、展开降本增效作业等办法活跃应对本钱影响。

燕京啤酒3月22日发布的出资者联系活动记载表显现，其对现有产品进行优化晋级，加大研制力度，对新品类产品进行试验和储藏，持续推行中高级产品。财报显现，燕京啤酒2021年上半年中高级产品占主营收入的份额为61.7%，较2020年同期进步约6.5个百分点。同期，青岛啤酒高级以上产品销量同比增加41.4%。

除进步10元价格带产品比重外，高端啤酒也是各大品牌的发力点。自2021年以来，百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出价格千元左右的超高端啤酒，释放出品牌高端化信号。

精酿

精酿快速生长

在啤酒职业团体高端化的进程中，精酿啤酒成为各大酒企争夺的抢手赛道。

早在2010年，大跃啤酒从北京豆角胡同发家，在当年口味单一的国产啤酒商场激起水花，也结交了一群喜爱精酿的朋友。大跃啤酒CEO陆威纶总结出了经历：顾客在夏日喜爱轻盈、清新口感的啤酒，如其中心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。本年，大跃啤酒新推出一款步步生花IPL，由酿酒师运用四重酒花酿制。

大跃啤酒不是仅有押宝夏日消费的啤酒企业。“在夏日，口味清新的易饮型啤酒销量较好，对此咱们最新研制了龙眼蜜、桂花和乌龙茶口味的啤酒，针对女人受众研制的蜂蜜桂花啤酒也颇受欢迎。”海底捞精酿产品司理李文娟说。

乐惠世界2021年财报显现，近年来，精酿啤酒消费比重逐年升高。2020年我国精酿啤酒销量约为83万千升，约占啤酒全体消费量的2.17%，相较于美国26.8%的销量占比仍有开展空间。

另据我国工商登记部分统计数据显现，我国精酿啤酒公司数量已从2018年末的挨近2000家增加至2021年末的超6500家，整个职业出现爆发式增加。

快速增加的职业数字引来巨子布局。为在全球范围内寻觅可出资、收买的精酿啤酒品牌，百威英博2015年专门树立ZXVentures出资组织，除收买“拳击猫”等独立精酿品牌外，还将美国精酿啤酒品牌“鹅岛”引入国内商场，开设同名精酿酒吧。其他啤酒企业纷繁跟进，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精酿系列，嘉士伯入股精酿啤酒品牌“京A”。

巨子入局也让精酿啤酒竞赛日趋白热化，问题也随之而来。一位业界人士告知新京报记者，因为缺少精酿啤酒规范，导致顾客很难区分精酿啤酒好坏，尤其在面临目不暇接的进口精酿产品更是无从判别。一起，大啤酒厂出产的“工业精酿”，也遭到一些独立精酿品牌的质疑。

2017年6月，包含高大师、悠航、大跃、莱宝、香格里拉等品牌在内的我国精酿啤酒协会（CBAC）正式树立，提出“精酿啤酒的规范”是不能有任何非精酿啤酒公司的股份，足以看出这些独立精酿品牌对“工业精酿”的警觉。牛啤堂创始人银海乃至在2017年揭露宣告：“自己旗下牛啤堂、丰盈、高大师等32个品牌，在本月内抛售完全部百威旗下产品。”

材料显现，工业啤酒多选用拉格工艺，俗称“工业拉格”，为满意快速出产要求，发酵时刻一般只要7天。而精酿啤酒一般选用艾尔工艺，发酵进程可持续一两个月。此外，麦芽和啤酒花的含量，也是精酿啤酒的一大评判根据。

张磊告知新京报记者，“精酿啤酒一般选用水、麦芽、啤酒花、酵母等天然质料，因发酵周期长、制作工艺不同，能够更好地保存各种啤酒特征风味，不管口感仍是风味都是工业啤酒望尘莫及的。”

他一起也着重，“许多人分不清楚工业啤酒和精酿啤酒，乃至以为国产的都是工业啤酒，进口的都是精酿啤酒，这也是不对的。”

“在开展进程中遇到的一大难题便是‘假精酿’，它们仍然运用工业酿制办法，包含增加玉米糖浆以降低本钱。”大跃啤酒CEO陆威纶以为，精酿啤酒与工业啤酒的差异首要有三点，一是精酿一般选取好的天然质料，不增加糖；其次在于质料与口味的创造力试验，“全部皆有或许，但并非全部皆可取”；最终，精酿啤酒应该是本地的、独立的，“我很难把所谓的进口精酿啤酒当作真实的精酿。”

技改

国产啤酒技改

数据显现，我国啤酒产值在连降7年后，于2021年回升至3562.4万千升，几大啤酒上市公司成绩也敞开了阶段性增加。不过，进口啤酒的“要挟”仍然存在。海关数据显现，2013年我国啤酒进口量从18.2万千升增加到2021年的52.17万千升，2018年更是到达82.23万千升。

国内顾客对进口啤酒的盲目推重，是张磊感受最深的一点。健力源在山东青岛运营的“卡尔爵士”啤酒坊品牌系从德国引入，原材料、酿制进程与德国啤酒厂同步，仅有不同是酿制出产在国内进行。

“咱们与协作伙伴引入这一出产线，意图便是让我国顾客能够与德国顾客同步品尝到新鲜纯粹的德式精酿。不过咱们常常遇到的问题是，许多人觉得进口啤酒必定比国产啤酒好，还有一些顾客常把咱们的啤酒当作进口啤酒。”张磊说。

事实上，国产啤酒近几年一向在不断进步产质量量和品牌形象，如青岛啤酒推进数字化转型和强化智能制作，一起凭借北京冬奥扩展品牌声量。燕京啤酒树立国家级技能中心和国家级试验室，一起运用抖音、小红书等短视频、直播风口进行品牌宣扬等。

除了布局高端啤酒外，技改也是国产啤酒进步质量的一个首要手法。

2022年3月，坐落深圳的兴东华润雪花啤酒总部基地开工，方案同步施行增资扩产项目，建造自动化、清洁化、信息化才智工厂。2021年12月，重庆啤酒发布公告称，拟在佛山、西昌扩产技改。2021年11月，青岛啤酒科技研制中心、青岛啤酒才智工业园120万千升扩建项目同期举办开工典礼。前者将助青岛啤酒持续打好“科技牌”，后者建成后将成为国内“单体工厂工业链条更全、单体规划更大、智能化水平更高”的啤酒出产基地。

长城证券金融研究所所长、大消费组长刘鹏以为，国产啤酒想要取得开展机会，进一步推进工业晋级，首先要强化品牌调性，跟消费场景结合得更严密。其非必须进步规范，在产质量量方面，特别是酵母、水、风味方面加强立异。“什么是好的产品力？便是互相产品差异化越小，越要做出差异化，得到相对更大的议价空间。”

（王先林为化名）

B04-B05版采写/新京报记者王真真