大象跳舞：传统百货新零售之变

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当“新零售”的鼓声响起，回身缓慢的“大象”也要跟着学习跳舞。不过，舞步该怎样迈，怎样跳出自己的特征，仍是一个待解的难题。

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在“新零售”带来的大革新面前，一些身躯巨大的线下零售企业为了跳好这支舞，测验了一些新的方法：建造全途径营销安排，抢夺更精确的顾客数据，改造柔性供应链……

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为了测验这些并不了解的新方法，线下零售百货企业不得不开端自己的“反叛”之旅——既要学习对顾客、产品的数据化办理，也要据守本身的共同优势，还要带动品牌企业一起完结数据化转型。

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从“以店为先”，到“以人为先”

在传统的零售百货职业中，银泰商业是个“异类”，总是斗胆测验新的促销方法。

本年8月初，银泰商业再次让业界跌了一次眼球：推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99%的品牌购物时，享用“折上9折”优惠。

3个月后，近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”，持卡顾客的消费额和客单价简直是一般免费会员的2倍以上。

到这个时分，银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里，运营收入的增加当然让人高兴，更重要的是双向互动的会员络系统总算树立起来，而且直接在商业营收上得到表现。

“咱们做的是让会员系统从单向传递向双向互动改动。”陈晓东说，银泰在全国31个城市具有800万注册会员，曩昔简直只能了解到顾客的手机号等基本信息，而今日，通过与阿里巴巴这类电商途径在会员和付出系统上打通，线下的会员系统“活了起来”。

深耕零售职业多年，陈晓东对落后的会员系统办理方法深感惋惜。“口头上把顾客作为天主，实践中却往往‘以店为先’。”在他看来，“新零售”大潮的到来，让零售百货企业从头发现了会员系统的价值，而这需求百货公司将运营中心从“以店为先”，改动为“以人为先”。

对此，在西安、北京等地的传统百货商场做了十多年司理的陶晓纲也深有体会。在他以往的工作经历里，商场与会员之间的联系最直接的表现或许只要打折优惠和wifi认证短信，而很少有商场有才能和志愿树立双向互动的会员系统。

陶晓纲现在的职务是王府井集团总裁助理、全途径中心总司理，他最近在做的工作是，从头学习“新零售”下会员系统的运营和办理。本年年头，他们试水了用王府井的会员系统帮化装品牌“SK-II”完结精准营销。

彼时“SK-II”预备上市新品，需求寻觅适宜的顾客参加试用并反应效果。担任“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货店途径总司理张贺说，以往与商场协作的方法是翻开excle表格人工寻觅王府井百货的会员，向他们宣布约请。但这次测验的新方法是，把会员在王府井消费的数据与外部其他途径(如淘宝、付出宝等)的数据匹配，然后寻觅到最适宜的顾客。

这次测验让试用新品的顾客的复购率达到了曾经的5倍以上，“可以带动客流才是王道。”张贺说，王府井会员的化装品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参阅。

全途径打通数据

在从头发现会员系统价值的过程中，海量、完好、明晰的数据成了要害。

“判别顾客下一步的需求，或许该不该打折，要全赖经历是不可的。”陶晓纲笑称，百货商场对大数据的学习动力来自本身运营的需求，由于入驻商场的品牌企业早已理解大数据的效果，若商场再不自动举动，“有你没你都相同”。

陈晓东以为，“新零售”让商场和顾客的供需联系发生了改动，也让商场和品牌供货商的联系发生改动，在这个趋势下，商场的革新首要要用数据精准描画顾客需求，再针对性地供给产品。

现在，银泰商业App向顾客直接引荐的产品中完结了“千人千面”，依据用户在银泰和淘宝天猫等途径的购物记载，辨认顾客的需求，然后供给各有不同的产品引荐和服务。这个小小的改动带来最直接的改动是，电子化会员从年头的三十几万，增加到180多万。

“新零售是一个事务场景，线上的旗舰店跟线下的零售店等悉数途径都要能用数据打通，然后找到方针消费人群，而且阶段性地和品牌做人群运营。”阿里巴巴集团CMO(首席营销官)董本洪以为，“数据的效果便是找到人，可以真真实实地找到和品牌有联系的人群。怎样找到他们？有必要打通。”不只是某一个公司内部的数据打通，而是把环绕顾客的一切数据都打通，而这显着需求电商途径和零售企业的通力协作。

线上线下不约而同。作为线下百货零售企业中的“老店”，王府井近年力推的正是全途径的数据打通。

揭露材料显现，王府井集团的业态已从创立之初的单体百货商场，扩张到归纳百货、购物中心、奥特莱斯、日子超市、电商等几大主力业态。怎样把这几大业态之间的数据打通？难题摆在了陶晓纲和他担任的全途径中心面前。

据介绍，早在2013年1月，王府井上商城就上线，产品运营形式为以自采+线下产品自营+联营。尔后，王府井又相继推出Pad(平板电脑)移动出售帮手，逐渐完结百货卖场的数字化打通线上与线下不同店面之间的库存和会员办理。现在，陶晓纲又在推进线下途径与天猫等电商途径的数据打通。

“现在王府井要利用好阿里这些巨子做好的新零售生态系统，把自己该干的、拿手的，干好。”陶晓纲表明，王府井多年来堆集的最名贵的财富仍是归纳百货、购物中心、奥特莱斯、日子超市等线下业态的数据，假如能把线下门店的数据与线上电商巨子的数据打通，就能完结数据的双向“反哺”，真实构成线上线下全途径。

国内49家百货上市公司的上半年财报显现，上半年营收超越100亿的百货公司共有4家，其间仅有王府井百货是仅有完结营收、净利双增加的公司：营收128.05亿元，增幅12.65%，净利5.09亿元，增幅23.17%。

双11成检测新零售的节点

不过，曩昔的效果不代表今后的考卷不难。陶晓纲说，现在的线下零售全途径数据打通也只是在与一些品牌的协作中小规模展开，还没有大规模地在全国推行，首要仍是由于可利用的数据不够多、不完好、不明晰。“先是在线化，其次才是数据化，终究是完结智能猜测，在线化仍是有短板要补齐。”

可是，数据或许还不是最底子的困难地点。在陶晓纲看来，最难改动的仍是零售业从业者的观念。在商场司理的职位上耕耘多年，陶晓纲深知线下零售企业向新零售方向转型的困难：“咱们的生意主体在线下，一个(商场)总司理90%的时刻一定是在研讨线下，而线上仍是一个未知数，所以需求眼光和决断。”

陈晓东以为，未来线下零售百货企业向新零售转型中，更大的应战在于对供应链的优化。这个顾客一般感触不到的环节，是零售职业生计的柱石。“银泰在‘人’的重构上取得了开始成功，接下来，咱们要完结‘货’的数字化，并终究完结‘场’的数字化，这是最难的部分。”

关于供应链的优化，以百货和购物中心为重要途径的品牌企业同样在尽力。国际服装企业绫致时装旗下具有JACK & JONES、 ONLY等品牌，近年来在数据化转型中脚步较快。该公司总裁履行助理、直营电商途径担任人刘东岳也表明，品牌要全面拥抱全途径中的数字化转型，跨途径的顾客体会和不断更新的门店办理对供应链和企业的IT建造提出了更高要求。

“通过这么多年的历练，品牌参加双11的各种预备工作，比方库存、扣头、礼品、CRM、仓储发货等各方面都变得更系统化，但与此同时也面对新的应战。”刘东岳以为，本年的双11可以说是新零售查验效果的要害时刻点，对线下商家而言，给顾客供给很多利益点后，顾客的复购率有多高，客单价能有多高，是最直接查验新零售功率的目标。