广告不论是作为一种文明方法，仍是作为一种营销活动，或是一种群众活动，与文明均有着亲近的联系。“它共同而杂乱的身份决议了其对社会日子的巨大影响。”[1]我国参加WTO今后，在许多外国产品涌入我国场的一起，越来越多的我国产品也有时机进入世界场，与外国名牌产品竞赛。为了抢夺世界场，竞相推销本国的产品，其间一个重要的促销手法便是运用广告将本国的产品和厂商的名誉向世界推介，因而广告起着无足轻重的作用。而广告文明是从归于商业文明的亚文明，一起包含着产品文明及营销文明。产品自身便是一种文明载体，文明经过产品。广告文明具有显着的群众性、商业性、民族性和时代性的特色。必定的文明传统、和价值观在很大程度上左右着商业经营者的心思、行为，然后影响的广告活动。假如只简略地把国内成功的广告直译出去，成果往往是欠好的，由于世界广告与国内广告比较，将面临着言语、传统习气、法规、教育、天然、教、经济状况等差异问题。广告翻译也以其显着、共同的言语风格，不行代替的社会语用功用成为社会语用学研讨的一个重要课题。本文以文明差异为切入点，对广告文明及广告翻译的相关问题做些的讨论。

“我国文明的价值观有深沉的人文主义，人的价值经过“内”、“克己”来体现。的“修身、齐家、、平天下”着重标准自觉才干，构成我国人内倾的性情。”[2]美籍华裔杨向阳教授以为：“我国人重视广告的产品内容，讲。其文明背景是道—佛—道德、教行为，有宿命论颜色，有全体取向，联系树立在上。”““和”，乃平和、宽和、友善、调和、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的，充沛体现在的“无为”思想、的“”思想和佛家的“慈善”之中；这种“和”的精魂，是巨大炎黄鼻祖肇造的基因，是咱们东方文明固有的特质。”[3]它看似软弱而实则微弱，它具有包罗万象的交融性与无所不至的渗透性。因而在广告言语上就体现为宛转厚意、以情为主，平稳，如：“中华志字号，买了定心，吃了满意”（上海立丰广杂食物），“妈妈，我又了村边的小溪，了奶奶，了你，我给你捎去相同好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），老字号“月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文明战，在广告中，父亲打电话给女儿，期望她回家过中秋，但繁忙的女儿要赶回做节目……当女儿预备上飞机的时分，看到了手上的“月饼”，毫不犹豫地从机场的作业人员上抢回机票，说：“我仍是回家和爹的（父亲）过中秋。”这对父女的真情演绎，诉说着我国千百年来“血浓于水”的亲情……

而西方人是外倾的性情，更重视产品广告的外在方法，讲感观作用。西方文明的特质刚好与中华文明相反，在于一个“争”字。由于西方文明是多元的。欧美人士重视改变、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚，张扬特性，着重异乎寻常的特征尤为显着。曾经在苏美暗斗时期，百事可乐为了与可口可乐竞赛，大唱自己的“世纪颂”，提出了“百事可乐，新一代的挑选”广告标语。尽管，百事可乐的原意是针对可口可乐，意在与可口可乐抢夺场，但从其广告语中咱们不难看出，“新一代的挑选”了与可口可乐的界限，暗示了年轻一代应该摒弃旧的挑选，走自己的，由于他们是重生的有特性的一代。只是是由于对饮料的挑选不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈别离开来，这一点也刚好与西方文明的特质契合。

“我国国民安定的心思结构，以“仁”、“务实”、“”为基本内容，构成我国人特有的文明心思。具体体现为大统一观念：重威望、轻现实；从众心思：重集体、轻单个；小农认识：重实惠、轻；情面至上：重、轻作用；平均主义：重调配、轻竞赛。”[4]我国人长时间日子在以家庭为基本单位的农业社会，以宗族为社会活动中心，致使社会人际联系都家庭化了。所以我国许多准则和思想认识都与家庭认识有关。人和人的联系有宗族法维系，长幼有别、尊卑有序。因而，家国同构是我国文明的基本点之一。我国人重家重园，以家国为本位，对家国有激烈的留恋情结。所以，对家国的留恋、对亲人的怀念是我国人极端敏锐的心思感触，国内一些成功的广告往往懂得满意顾客对文明心思上的需求。

“而西方人的心思结构较杂乱松懈，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，构成西方特有的文明心思。因而西方文明与我国文明另一个严重差异便是西方社会是以个人为本位，着重个人的杰出和冒尖。”[5]从中世纪到近代到现代，西方世界一直在集体与个人之间进行冲突和奋斗。在西方，本位主义是近代文明的干流，它是集团日子下激起的，整个社会弥漫着尊重个人及个人英雄主义的气氛。作为西方社会日子现象之一的广告当然无法脱节与文明自身的粘着联系，并受制于其所属的民族文明。咱们比较一组在，交通安全，健康教育，公共方面的公益性广告，就能够看到一些有意味的现象；“酷爱大天然，便是对地球的一种忠实。假如咱们还有，就请记住——地球才是咱们仅有的乐土”（我国广告），“除了足迹之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；“吸烟有害健康”“你抽烟的烟，烟抽你的命”（我国戒烟广告），“你说的那个令人讨厌的人、大约便是我”（法国戒烟广告），“为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟”（美国）；“宁等三分，不抢一秒”“凭幸运，耍斗胆；出了事端懊悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（我国交通广告）；“假如您的轿车会游水的话，请照直开，不用刹车。”[（美）西海岸公口]，“开慢点吧，咱们现已忙不过来了！——棺材匠。”（伊利诺斯的某十字口）；“救扶实施主义”（我国医院广告），“最好的街坊便是你”（美国红十字会广告）；“无票搭车，罚款五元”（我国公交轿车广告），“假如您无票搭车，请在伦敦治安前下车。”（伦敦地铁）。从广告比照中，咱们能够看到我国公益广告语多以劝戒，警禁方法呈现。或以心里自去奉劝，如环保广告；或以警禁、违者处罚去，如公交车广告；而西方广告则以诙谐，诙谐，乃至戏弄，戏谑，打趣的方法来展示西方文明共同的相貌。

“思想方法是人类文明的重要组成部分，是人类文明的最高凝集，是人类文明的主体设计者与承当者。也便是说，思想方法是人类文明现象的深层实质，归于文明现象背面的、对人类文明行为起分配作用的安定要素，而广告构思对此则有显着的差异，我国广告重直觉思想，而西方文明则尚逻辑思想。”[6]爱因斯坦在总结西方文明成果时曾说：西方科学成果应归功于两大要素，即亚里士多德创建的方法逻辑合近代鼓起的科学实验活动。逻辑学在西方文明中是一支耀眼的奇葩，逻辑思想则是西方文明中占位置的思想方法，他是其本位观念之一。

这两种不同的思想方法在许多广告种均有，尤为杰出的是两则不同的电信形象广告。“为了传达“电信沟通，心意互通”这个，我国电信广告不吝用五个不同的日子片断：沟通便是关心（父与子篇），沟通便是爱（矿工相亲篇），沟通便是分管（夫妻吵架篇），沟通便是了解（父与子篇），沟通便是敬重（教师与学生篇），很直接、理解地告知顾客,电信拉近人与人之间的间隔，便利了人与人之间的沟通，电信能够使人到达心意互通，你我之间没有间隔、没有嫌隙，只需真情真意活动。我国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个日子场景，耗时之长，如此不吝翰墨，不吝成本，其意图只需一个：直接、明晰地把广告传达给受众。从这则广告中，咱们不难看出其构思的思想方法便是直觉思想，既契合我国传统文明的思想方法，也契合我国受众的文明习气，在“传情达意”的一起也收到了杰出的广告作用。而同样是电信广告，美国的一则广告则只奇妙地选用了一个日子细节：打呵欠。一名男人走在街上不经意地打了一个呵欠，不远处一名女子跟着打了一个呵欠，接着一个白叟也受感染似的打了一个呵欠，更为风趣的是连白叟手中牵着的宠物狗也不破例的打了一个呵欠，刚看到这组画面时我一时还没反响出广告究竟要什么，而案牍画龙点睛：“municatingisvery”(沟通其实很简略)，在为此广告赞不绝口的一起我不得不西方人的逻辑思想才干，打呵欠本是人的一种往常的生理现象，经过西方广告人的逻辑思想加工，由单个引出一般，一个人打呵欠会感染周围的许多人，乃至连动物也不会逃过。沟通就像打呵欠这么简略，只需你乐意，你能够随时随地与别人沟通。”[7]

广告中的产品介绍最重要是传递信息，原文读者和读者面临同一产品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求透过产品的，捉住其实质，产品形象与信息精确传递。

例如：我国的“金丝小枣”译成英文的”GoldenSilkSmallDate”就会给外贸商留下该枣长着蚕丝,形体小的形象,这就完全了金丝小枣的优异质量,并形成消费。假如运用略或补译的方法，将其译作“Honey-SweetDates”便可取得杰出的翻译作用。“文明差异影响广告信息的精确取得首要体现在：汉语式的英译无法使英语本族语运用者在心中发生相同的。”[8]比方：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告“为了您和我们的健康，吸烟请到吸烟区。”Foryourandothershealth,thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.这条是想告知我们候机室禁绝吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。的意图我国人一看就理解。但它的英是“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”由于机场特意组织有吸烟的场所。

“广告翻译需求一个共有的语用条件。由于英汉两种言语的人在民族心思、思想和推理形式方面存在显着的差异，持相异文明的人在运用对方言语外交时，文明差异要素必然会限制言语的运用。”[9]在广告翻译方面则体现为取得不确切的，有时乃至是过错的广告信息。请看下面一则小来锅巴的广告词：“本品即购即食，食用便利。”原“Openingandeatingimmediately.”

汉语的“即购即食，食用便利”等说法是描绘某食物食用上的便利。用immediately译上述广告中的“即”不当。国外顾客读到immediately发生的联想是“不吃掉，食物立刻就会坏？”必然产品的形象。而用英语的表达，把“即购即食，食用便利”译为readytoserve才干到达广告双语转化中产品的形象的等值作用。因而广告翻译不是文字上的契合，而是信息和言语内在上的紧密结合。只需当广告原文言语在读者心目中引起的反映与言语在读者心目中发生的反映在作用上极类似时，翻译才算到达等效。

英汉民族对同一事物的思想推理方法不尽一致，忽视这一文明差异，外交两边就会发生信息沟通妨碍，形成相互间的信息传递不畅。正是言语文明差异的存在才使广告翻译成为一个再创造进程。要产品的杰出形象，广告翻译有必要考虑不同文明背景下购买者的心思要素，掌握好词的习气联想意义。例如：在以瘦身为时髦的美国，瘦身保健药品非常走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身瘦身片”却无人问津，场查询发现问题出在该产品的英译名Obesity-reducingTablets,在美国人看来此药是专为obesepeople（特大胖子）服用的，有违购买者的消费心思，改译为SlimmingPills后打开了销。再如：广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的点拨而建。除此留念意义外，“羊”在汉民族文明中还有性情温柔、仁慈、心爱有益于人的意义。但英语译为“FiveRams”则甚是不当。“Ram”在英语里除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车难免发生横行无忌的联想，一点点不能给人安全感，这样的广告翻译只会形成信息沟通妨碍。

言语的发音能引起心思上的不同听觉作用，在心思上激起不同的反响，或柔软、或洪亮、或苍劲、或凝重。在广告言语中，常常运用拟声构成（onomatopoeicmotivation）、声响标志（soundsymbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是语音、拟声或用韵有所不同特色，给带来不少困扰。[7]例如，在英语广告词中，常常选用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类添加广告词的音韵美。例如，广告词“NeverlateonFather’sDay.”，两个元韵〔ei〕能起一种调和的音乐美。而要在汉语中保存这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该留意某些广告词语的读音或许会在另国言语中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾运用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），我们的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。所以整句就被一些青年人开打趣地用谐音方法念成了“偷去吧，偷去吧，我们的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大下降，并且由于“东芝”变成了“东西”，“东芝”给的形象也就被淡化了。

“的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或冲突，给翻译作业带来了困难。”[10]特别是我国有些广告词的翻译，假如只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它要素（如：言语、文明、、习俗等），译出来会有悖于西方文明。这大约存在四种状况：一是译名不符英美文明。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“WhiteFeather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“toshowthewhitefeather”意思是临阵逃脱，白色茸毛标志的是胆。二是译名有隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为我国中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但可巧的是这与“中华”的英语缩写相同，当然有所不当。三是。如cock一词在英美国家常常喻指某人体器官，假如任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会产品形象，给人一种粗鄙、缺乏教养的形象。四是既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有或许可巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“”的意思。以上是汉语广告词语英译经常呈现的问题，应多留意广告词语的广泛的文明内在。

不同国家、民族和区域所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和讨厌也截然不同。“据人查询日本人最喜爱的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。我国人喜爱的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。”[11]依据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。但是这些文字不只涵义美丽，并且外形美丽。引起人们夸姣心思反响和视觉作用。尤其是汉字是当今世界进步有的系统最完好、结构最谨慎的象形文字，只需“望文”便能“生义”。它给人们的不只是是视觉冲击力，并且还能发动创意，形成巨大的心灵震慑。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来必定难度。