7月最终一个交易日，A股白酒板块出放量大跌。

数据闪现，7月29日，白酒指数大跌2.97%，266.78亿元的成交量也创下7月新高。

舍得酒业(600702.SH)、古井贡酒(000596.SZ)等次高端白酒当日的跌落起伏更大。大跌之下，有投资者忧虑是否会是酒企中报成绩暴雷。

这样的忧虑好像不无道理。

当周，另一家次高端白酒企业水井坊(600779.SH)在板块内首先发表了2022年中报。营收同比增速12.9%、净赢利同比增速-2.0%，这份不及商场预期的中报闪现，部分白酒企业在上半年的确遭受了成绩滑铁卢。

成绩再度低于预期

水井坊半年报不及预期的故事可谓是昨日重现。

2021年二季度，水井坊一度是A股白酒板块的添加领头羊，股价曾从3月下旬的60多元邻近，一路攀升至150元左右。

当年7月24日，水井坊发表2021年半年报，二季度归母净赢利为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，不及商场预期。

半年报发布后，水井坊股价接连跌停，一向下探至90元邻近刚才企稳。

本年二季度，水井坊尽管完成归母净赢利0.07亿元，较上一年同期(-0.42亿元)扭亏为盈，但这一成绩增速仍然稍微不及商场预期。

疫情是本年上半年白酒职业的关键词。年头开端，全国各地呈现零发出出的疫情，白酒消费需求因而遭到严重影响。这一状况在二季度非但没有好转，反而愈演愈烈。

在半年报“管理层评论与剖析”一节开篇，水井坊就指出，陈述期内，受国内疫情反弹等超预期要素冲击，白酒消费场景萎缩。白酒职业在阅历多年的高速展开后，工业展开堆集的对立也在进一步闪现。

在几类白酒企业中，水井坊一类的次高端白酒，由于宴席场景占比较高，遭到疫情的影响或许最大。

2020年以来，水井坊着力聚集江苏、河南、湖南、四川、广东、河北、山东和浙江等八大中心商场。本年上半年，河南、山东、广东、江苏和浙江等地都呈现了不同程度的疫情重复，八大商场中有三个营收添加未能到达双位数。

二季度，水井坊的全体营收和高端酒营收增速都呈现不同程度下滑，前者同比增速从一季度的14.1%下降至10.4%，后者同比增速从12.15%下降至9.8%。多家组织均指出，水井坊营收同比添加的首要动能是产品价格添加。

疫情重复对水井坊出售的影响不只体现在销量上，一起也体现在营销投进上。二季度，水井坊的出售费用率为43.32%，同比下降9.40%，全国多点发出的疫情影响了水井坊的部分线下广告营销活动。

在二季度一类的职业冷季，费用投进一向是影响白酒企业成绩的重要要素。水井坊能够在二季度完成扭亏为盈，和当季费用率的下降有着密切关系。

高营销费用成沉重包袱

尽管进入二季度后，水井坊出售费用率同比下降显着，但归纳看整个上半年，水井坊的出售费用金额仍然十分高。

营销端高投入一向是近年来水井坊的打法。数据核算闪现，近5年水井坊的出售费用占营收比挨近28%，远远抢先职业平均线(约18.6%)。

上一年半年报，水井坊不及预期的成绩正是遭到了同比增速49.6%、高达5.83亿元的出售费用的连累。及至本年，水井坊部分营销活动尽管遭到疫情影响，但出售费用的涨势仍然没有止住。

整个上半年，水井坊的出售费用总额高达6.96亿，同比添加19.27%，其间广告费及促销费同比添加约13%至5.27亿元。

水井坊将其营销战略称为“圈层营销”。体育营销和文明营销是这一营销战略的两个重要抓手。环绕这一战略，水井坊在本年上半年展开了各类整合营销活动。

例如，水井坊在本年1月成为WTT国际乒联全球尖端协作伙伴，两边到达三年战略协作。水井坊和我国冰雪大会联合推出国内首档冰雪明星说话类节目《水井坊·冰雪我国年》，并成为我国冰雪大会指定用酒。本年上半年，水井坊也是央视《国家瑰宝》栏目的赞助商。

除了以上相对惯例的营销活动，本年上半年，水井坊还在全国重点商场建设了水井坊美学馆。水井坊在半年报中表明，这是公司“培养高端圈层又一重要行动”“充沛展现了公司丰厚的品牌中心财物、文明底蕴和产品相关内容”。

上述种种营销活动推高了公司的出售费用。出售费用的居高不下，在本年疫情重复的二季度对水井坊构成了巨大的开销压力。

水井坊的半年报中，“运营活动发生的现金流量净额”一项的改变份额显得特别扎眼。到二季度末，水井坊该项数据仅为144.64万元，同比大跌99.48%。

对此，水井坊在半年报中称，这一改变首要系付出的商场广告费等其他运营活动现金流出的添加所造成的。

这一解说根本能和报表数字相印证。本年上半年，水井坊完成出售收现21.30亿元，同比添加12.3%，在收入端没有呈现显着恶化。

华西证券食品饮料首席剖析师寇星也以为，考虑到水井坊出售收现添加与收入增速根本相同，预收金钱环比小幅添加(合同负债环比添加2.1%至8.57亿元)，导致“运营活动发生的现金流量净额”呈现大幅下降的首要原因是“收入增速低于费用投进增速”，以及付款周期差异导致运营活动现金流出添加。

高端化前路仍远

清楚明了，水井坊上半年高额的营销投入没有得到满足的报答。

只是本年一季度，水井坊的出售费用开销就高达4.1亿元，超越整个上半年的净赢利总和。

在半年报发布后举行的电话会上，水井坊管理层供认，一季度的投入在二季度成绩上“由于疫情影响”没有到达预期，影响了赢利。

疫情对水井坊究竟造成了多大程度的影响，难以准确核算。但能够必定的是，本年上半年水井坊遭受了添加窘境。

库存数据添加是显着的改变。水井坊在半年报中称，上半年全体社会库存高于上一年同期水平。据水井坊管理层在电话会上泄漏，6月底全国全体库存少于5个礼拜，有些省份疫情影响较大或许库存多一些，有些省份则低于4个礼拜。

一名资深职业剖析人士向记者表明，水井坊能发表库存添加，已经是比较“老实”的做法。由于中间环节有经销商这个“蓄水池”存在，白酒企业的实在出售状况有时能够得到点缀。

水井坊新途径的拓宽也在上半年受挫。运营数据闪现，根据传统大商省级署理的批发署理出售途径仍然是水井坊的出售支撑，上半年营收同比添加19.39%，营收占比为94.16%(同比添加6.24%)。

新途径的上半年营收则大跌46.08%，营收占比缩减至5.84%。一名水井坊人士向记者表明，新途径首要包含KA卖场和电商等。对此，寇星以为，新途径的出售大减首要原因是团购客户的订单动摇。

在产品方面，尽管上半年水井坊的高级酒大类以及两大单品“井台”及“臻酿八号”都完成了双位数添加，但水井坊旗下高端产品的竞争力和品牌力仍需要继续加强。

以本年4月公司推出的中心产品新一代“井台”为例，这一产品现在在线上途径的出价格格显着低于官方主张零价格。

500ml 52%vol 井台的官方主张零价格为808元，而该款产品在京东水井坊官方旗舰店和自营旗舰店的价格分别为615元和645元。第三方店肆的价格乃至更低，能低于600元(价格查询时刻均为7月31日)。

线下途径新一代井台的价格水平也与线上相似。在记者取得的一份7月初沟通纪要中，一位据称是水井坊专家的人士表明，井台这一新产品在江苏现在的占比并不显着，大力度促销之下，每瓶投入在100元左右，但成交价比较不安稳，一般在400-600元区间，力度把握在各个终端老板手中，“无法构成安稳有用的价格”。

“江苏当地酒很强势，平等产品比较中，顾客对新井台没有构成固定价值观念。”当被问及新井台成交价为何不及预期时，该专家如此表明。

该专家还表明，水井坊本年在江苏又汰换了一些经销商，由于规划越来越大，赢利越来越低，“挣不到预期中的钱”。

在2021年年报里，水井坊定下的运营方案是“如(2022年)下半年疫情有所改善，消费场景康复正常，公司2022年的运营方针是主营业务收入添加15%左右，净赢利添加15%左右”。前述水井坊人士告知记者，在半年报发表后，水井坊并未调整这一成绩方针。