在颜值经济时代，00后、Z代代新消费集体的爱美需求日益旺盛，这为中国美妆消费商场带来新增量。国家计算局本年1月份发布的数据显现，我国2020年社会消费品零售总额达39万亿元，比上年下降3.9%。而化装品类零售额达3400亿元，逆势同比上升9.5%。

一起，新消费集体对潮流、个性化的寻求，加之上游供应链的日趋完善、下流途径端的迭代晋级，也为年青新锐品牌发明了鼓起时机，并引来本钱的淘金热潮。

在彩妆范畴，有完美日记在本钱加持下一骑绝尘，树立不到4年就走向上市。一起，也有花知晓、美尚股份等品牌继续完结大额融资。在护肤范畴，有薇诺娜母公司贝泰妮上市收成千亿市值，也有溪木源、逐本等公司一年之内完结多轮融资。而在美瞳、香氛等范畴，亦有可糖、4iNLOOK、Scentooze等品牌开展可圈可点。

干流消费人群的大搬迁，不只给了新品牌诞生的时机，也让途径端呈现重塑时机。在线上，美妆品牌的出售坚持高增加气势，但主战场逐渐从归纳型电商途径向内容电商、直播电商途径改动。线上的革新与立异，给屈臣氏这类线下传统美妆调集店开展带来冲击。

与此一起，本乡美妆调集店从2020年开端鼓起，涌现出话梅、喜燃、色界、调色师等品牌，并招引了腾讯、高瓴等的注资。

对新人群来说，他们消费行为的改动带来哪些美妆创业的新时机？对新品牌来说，它们在本钱抚育下快速生长，但仍难以避免增加与亏本并存的局势，怎么找到两者间的平衡密钥，树立品牌开展的可继续性？对途径端的新式本乡美妆调集店来说，它们鼓起的逻辑是什么，本钱重注下能否诞生应战屈臣氏、丝芙兰的新霸主？

21世纪立异本钱研究院经过对第三方组织的数据计算分析，以及对美妆赛道一线从业者、出资人的访谈，解码美妆赛道的新人群、新品牌、新途径。

新人群：“平视”世界大牌、活跃拥抱国潮

人群消费习气的改动，为美妆商场带来新变量。曩昔，美妆消费首要面向某类女人消费集体，很多顾客并没有运用彩妆等产品的习气，乃至坚持护肤的人群都并不多。

但现在跟着我们对颜值的注重程度越来越高，很多年青消费集体开端运用美妆产品。特别对彩妆类目来说，即使是相同的产品在不同顾客身上或许会产生天壤之别的作用。所以对彩妆的需求增多，也表现出新消费人群追逐潮流感和个性化的心里诉求。

一起值得留意的是，美妆并非是女人顾客的专享，男人美妆蓝海商场的增加气势亦不行小觑。

一起，21世纪立异本钱研究院以为，在“他经济”浪潮中，男性的消费行为跟女人仍是会有所不同。首要，女人或许会每天刷小红书、淘宝，经过不同品牌的比照，带来终究的消费。男性一般不会花太多时刻看淘宝、小红书，他的消费行为更简略直接，或许趋向于短期外力偶然间产生的影响。

这也导致了第二点不同，即男性消费跟女人消费在对品牌的认知方面有很大差异，男性对品牌的认知和忠诚度没有女人那么老练。第三，比较女人消费集体，男性在用完产品后乐意秀出来的动力并缺乏，很难产生相关论题的评论场景。由此，怎么经过更适宜的方法进行口碑宣扬，这是男性美妆品牌所面对的新应战。

新品牌：彩妆、护肤、美瞳等细分类目百家争鸣

面对新人群的新式美妆消费需求，完美日记、花西子、溪木源等一众新品牌随之鼓起。21世纪立异本钱研究院计算发现，本钱对彩妆、护肤、美瞳等美妆细分类目品牌的出资，处于百家争鸣的状况，部分类目的头部公司现已走向上市。

需求留意的是，作为美妆赛道最大的两个细分品牌类目，彩妆和护肤的商业逻辑却有所不同。彩妆更像是衣服，当顾客试妆后可以得到马到成功的作用。所以彩妆类目的新品牌更简单切入顾客，招引他们的初次购买。但一起，顾客也倾向于跟从潮流时髦趋势，不断替换不同品牌、样式的彩妆产品，对品牌没有太大的忠诚度，不简单构成复购。

而护肤产品的运用首要是为了长时刻的肤质改进和修正，当顾客花费较长时刻树立认知后，后期的运用黏性和复购率都会很高。但也正因为顾客忠诚度足够高，所以新品牌前期切入的难度也会更大。

这种前期顾客教育本钱的差异性，也导致品牌起势速度的不同。所以最早看到的是本钱在彩妆类目的扎堆，其次才是在护肤类目的热度连续。此外，美瞳、香薰等细分品类亦有出资热度。

但需求留意的是，品牌在本钱抚育下快速生长，仍难以避免增加与亏本并存的局势。完美日记最新财报显现，其一季度完成总净营收14.44亿元，同比增加42.7%。但增收并没有带来增利，完美日记一季度Non-GAAP净亏本为2.34亿元，较上年同期的1.29亿元亏本有所扩展。这背面原因首要在于，营销费用的高投入，其一季度的营销费用为10.4亿元，营收占比到达72.1%。由此，不少声响质疑完美日记是否对营销的依赖度过高。

美妆产品移风易俗的频率较快，哪怕是同一个品牌，旗下不同的产品线也有不同的功用和方针顾客。这种情况下，需求比较照较高的营销本钱去支撑，让顾客可以快速地感知到产品的特色，并且进行购买。

但昂扬的营销本钱投入，并不必定意味着必定可以让品牌常青。高额的营销投入可以获取顾客对品牌的认知，转化成初次购买行为。但假如产品质量不过硬，继续营销高额投入并不会带来顾客的二次复购，烧钱也就变得无意义。

21世纪立异本钱研究院以为，安稳的研制才干和供应链才干，继续带来产品的移风易俗。一起，合理规划营销本钱，在很多的途径中找到最适合的投进途径，招引方针顾客的转化购买。不断堆集口碑和用户基数，才是品牌健康开展的要害。

新途径：本乡美妆调集店热潮涌动

干流消费人群的大搬迁，不只给了新品牌诞生的时机，也让途径端不断产生革新。在线上，比较天猫、淘宝这样的归纳型电商出售途径，很多Z代代、00后的新消费人群更倾向在小红书、微博等为代表的KOL途径获取品牌信息，经过内容电商、直播电商的方法构成购买。

在线下，内容电商、直播电商的冲击，以及疫情的影响，给屈臣氏这类传统美妆调集店的开展带来新应战。与此一起，新的本乡美妆调集店却在鼓起，在曩昔大半年的时刻里，现已有话梅、喜燃等美妆调集店品牌，招引了腾讯、高瓴、高榕等的注资。别的，还有KK集团旗下的调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR(色界美妆)等开展气势迅猛。

线下美妆调集店鼓起的原因在于，线上流量越来越贵，现在头部公司的打法都是在线上花费巨额营销费用，构成用户本钱不断提高，也促进我们开端去寻觅用户本钱更低的途径，所以像美妆调集店这种线下途径也越来越被我们注重。

再从用户端考虑，对作为互联原住民的Z代代、00后来说，线上购物并不新鲜，在线下实体店探店打卡反而是值得发朋友圈的一件事。一起，用户或许既喜爱高端大牌护肤品，也喜爱平价的彩妆产品。并且美妆产品需求在线下试，才干看到实在作用。这些复合型的需求，在线下调集店更可以得到满意。

比较传统美妆调集店，新式的本乡美妆调集店为何招引更多人流和本钱的注重？“本质上来说，仍是需求端产生改动，但传统门店没有跟上，给了新品牌鼓起的时机。”一位业内人士告知21世纪立异本钱研究院。

对品牌方来说，没有上架费等后台费用，且有着更好的结算账期，一起也不需求面对库存压力。它们会更乐意达到合作意向，且在收购本钱价上给予调色师等途径必定优惠。对顾客来说，可以买到更高性价比的产品，且消费体会感更好。

对途径方本身来说，在有必定的门店规划和用户根底后，首要经过高功率下的规划化构成收益。一起，途径方本身的选品才干、用户消费需求洞悉才干将是中心竞争力地点，不然将会面对库存压力和资金周转难题。

21世纪立异本钱研究院以为，途径端未来的趋势将是线上线下交融。线上的小红书、直播带货，具有关于产品导流的价值，有利于提高顾客认知、短时刻内提高销量。

在线下，美妆调集店可以给顾客带来更好的消费体会，满意其对不同品牌、不同类目美妆产品的复合性消费需求。本乡新式美妆调集店对数字化才干的注重，有利于门店工作功率的提高和经济模型的不断优化。

现在，传统美妆调集店屈臣氏在全国有近4000家门店，新式美妆调集店中开店最多的调色师，在全国现在也仅有300家门店。由此来看，新式美妆调集店未来仍有巨大增量开展空间，谁将成为新霸主仍是未知数。一起，比较线上出售途径的凸显寡头效应，线下并不简单构成一家独大的局势，新式美妆调集店的全国连锁与区域性巨子将共同开展。