羊城晚报记者胡彦
元气森林气泡水提价风闻后，羊城晚报记者走进广州银河的便利店，发现这个“爆品”依然是6元1瓶，在某电商途径的官方店也仍是39.9元6瓶。不变的价格背面，是静静产生的途径改变、高管替换……
近来，元气森林发表本年营收约70.2亿元，没有到达公司此前定下的75亿元方针，每个月还添加职工，养活职工的任务重了起来。近年来，元气森林遭受同行围歼和质料“卡脖子”问题，经过自建工厂和严厉的供给链管理系统，开端离别受制于人的局势。下一步怎么包围？高管柳甄离任后，本就难打破的海外事务怎么破局？曾在国内气泡水的蓝海“牵起千层浪”的元气森林，还能“元气”多久？
升与降营收增速下降，职工数量增多
近来，总部在北京的元气森林自动对外发表部分成绩数据。2020年元气森林营收为27亿元。公司副总裁李国训宣告，上一年的营收是2020年的2.6倍，计算下来约70.2亿元，没有到达公司此前定下的75亿元方针。2022年，元气森林将方针定在了100亿元，同比2021年同期添加率为36.9%。
回忆从前，2018-2020年元气森林营收别离为2亿元、6.6亿元、27亿元，出售额添加率别离为300%、200%、309%。
元气森林总算怠慢了添加的脚步，本年第一季度营收同比添加50%。公司创始人唐彬森在承受媒体采访时泄漏，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的添加，未来3年内，坚持50%-60%的年化添加即可。
一位消费职业出资人剖析，元气森林2021年出售未彻底到达内部预期的原因，首先是元气森林本来定的出售方针比较急进；其次，两大品类燃茶和乳茶上一年的出售并不抱负。
据魔镜商场情报统计，元气森林在2021年天猫淘宝气泡水商场中出售额占比超三成，在京东则直接占有“半壁河山”。同期六成左右的出售额来自气泡水。但抢手一时的气泡水难保不降温，为此，元气森林继续丰厚产品矩阵，等候旗下的“外星人电解质水”“纤茶”等出售新星成为下一个“爆品”。
从3月底开端，上还屡次传出元气森林裁人的音讯。近来，元气森林副总裁李国训表明，不光没有裁人，每个月都在添加职工，从上一年年头的2000余人增至8000余人。在疫情冲击、回款增速怠慢的布景下，养活逐步扩展的职工团队将成为元气森林“生长的烦恼”。
进与退途径备受揉捏，上下流来包围
2016年，元气森林横空出世。短短几年就在饮料商场的气泡水蓝海中长风破浪。在此气势下，新老饮料界大佬纷繁参加气泡水赛道。前瞻工业研究院陈述显现，2019年国内苏打水全体商场规模为150亿元左右，预测到2025年将到达320亿元左右，其间苏打气泡水是添加最快的品类之一。
巨子围歼不可避免。2021年，农民山泉多个大区经销商被总部告诉不得署理元气森林的产品，尤其是气泡水。据媒体报道，可乐“双霸”更是在内部构成一致，要干倒元气森林。近一年多来，可口可乐小世界AHHA气泡水、娃哈哈“气愤啵啵”无糖苏打气泡水、百事可乐“浅笑气泡”、达能“灵汽”等产品争相出炉。
木秀于林，风必摧之，质料供给也遭“卡脖子”。上一年暑期，三元生物等上游厂商忽然断供赤藓糖醇，导致元气森林在旺季停产供不上货，形成10亿元左右的丢失，这也是元气森林2021年呈现成绩动摇的原因之一。唐彬森曾泄漏，上一年一家代工厂遭到世界巨子老板亲身致电施压，中止与元气森林的协作，导致其供给链直接断掉。要知道，“赤藓糖醇+三氯蔗糖”是被元气森林写在官的配方杀手锏。
元气森林挑选从上游、下流别离包围。在上游完结出产自主，从2019年至2021年基本完结自建工厂的布局，包含广东肇庆工厂等。悉数投产后，年产能将超越50亿瓶。业界人士泄漏，元气森林还经过出资深度绑定了一部分产能较小的赤藓糖醇厂家。
在下流，李国训表明，元气森林经销商数量由上一年年头的500余家增至1000家以上。线下终端数量打破100万个，掩盖全国800多个城市，掩盖全国的线下途径系统初告完结，构建了以多产品、全途径为特征的“双轮驱动”添加形式。经过自建工厂和严厉的供给链管理系统，元气森林开端离别受制于人的局势。
李国训介绍，元气森林线下终端数量100万个仅仅第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的五六倍。
中国食物工业剖析师朱丹蓬对羊城晚报记者剖析，元气森林发家于线上途径，这两年的添加率不错，是依据新商场、新途径、新终端、新经销商的开辟，含金量不算高。调查一个产品的含金量，主要看复购率，元气森林在一线城市的体现还不错。但随着巨子们纷繁跟进，元气森林在气泡水上的优势不复存在。
内与外亚洲口味受捧，何故赢在海外
近来元气森林被传出再度憾失悍将。高管柳甄2020年起专门担任元气森林的海外事务，却在就任15个月后离任。李国训并未泄漏新担任人就任后，元气森林详细的海外事务方针。不过，柳甄离任引发了对元气森林海外事务的广泛重视。
元气森林巴望参加全球竞赛。2020年，元气森林正式建立世界事业部。上一年，元气森林完结了5亿美元战略融资，加快出海。线上方面，同年5月，元气森林产品正式上线亚马逊，历时6个月使海外版铝罐气泡水从第380名起，一度运营到美国亚马逊气泡水热销榜前10名。此外，还运营着独立的电商站，可见品牌希望抓获非华人的野心。
线下方面，还进入了美国、英国、法国等40个国家和地区的一线商超。从门店方位看，有很多华人超市、亚洲超市出售点，阐明方针群体主要为亚洲人、其他亚洲食物爱好者。
依据FBIF(食物饮料立异论坛)，元气森林对海外事务的未来规划主要有三个方向：一是在已有商场着力做更多品牌宣扬和途径浸透；二是将要点布局各个国家的干流途径，如美国、澳大利亚的干流途径；三是要点重视此前未开发的新商场，如中东。
但品牌出海谈何简单？李国训坦言，从现在来看，海外无糖产品商场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主，在疫情影响下，元气森林想要在短期内有所打破难度较大。他说：“现在受疫情、海运等方面影响，出海本钱依然处于高位，海外事务打破较为困难，但公司全球战略的方针和决计不会变。”
元气森林怎么在海外玩出把戏？从价格定位上看，元气森林在亚马逊上的产品定价为竞品的1.5-2倍，有用户在产品谈论中坦言卖得比圣培露贵。
从营销战略上看，国外气泡水各显神通，例如圣培露气泡水被传为影星“梅姨”梅丽尔·斯特里普的御用饮品，而元气森林尚无火爆的营销事例。
从品牌定位上看，亚马逊国外用户点评，元气森林气泡水的口味与国外传统气泡水不同，更像水果味的无糖可乐。“元气森林”与“GenkiForest”，从商标到包装均是日系风，此前朱丹蓬说到业界称这种国产品牌是“伪日系”。在打造亚洲特征仍是投合外国口味的问题上，简单呈现“不三不四”的状况。总归，怎么打赢这场差异化竞赛，是元气森林有待解开的局。