茅台太贵，冰淇淋来凑？
近来，贵州茅台宣告在贵阳开设首家冰淇淋旗舰店。这是继贵州茅台上线数字化营销途径“i茅台”及100ml的“迷你版”飞天之后，茅台冰淇淋再次把茅台送上了热搜。
不少友表明，“吃了算酒驾吗？”“茅台喝不起，茅台冰淇淋让我觉得我又能够了！”“茅台味冰淇淋，39元一个，同伴们炫一个吗？”
据官方信息，现在茅台冰淇淋有原味、香草、提拉米苏三种口味，不过因该款冰淇淋含有酒精且酒精浓度为3%，并不向未成年人出售，也不主张成年人吃后开车。此外，茅台与蒙牛在5月20日签署了战略协作结构协议，将在冰淇淋等范畴展开深化协作。白酒营销专家肖竹青表明，茅台冰淇淋是茅台和蒙牛的战略协作产品，后续两边将进一步加深协作关系，在全国各地开设茅台冰淇淋专卖店。
不过，茅台并不是榜首家跨界做冰淇淋的酒企。2019年，钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”；2020年，蒙牛和江小白协作推出酒味冰淇淋。那么，为什么茅台等白酒企业要跨界冰淇淋界而非其他赛道，其间的时机和危险又是什么？2022年，当“国酒”品牌跨界冰淇淋，茅台是短期组织仍是对新赛道的战略性起步？而当热度退去，跨界产品还能坚持安稳的出售吗？
针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函至贵州茅台集团官方，到发稿没有收到回复。
“暂时起意”仍是“蓄谋已久”？
跨界年年有，本年特别火。
近来，贵州茅台宣告首家茅台冰淇淋旗舰店正式经营，现场作业人员能够演绎制造硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形状产品，品鉴价39元/份。在现场见证并亲自品味到了茅台冰淇淋的酒业专家肖竹青告知《商学院》记者，“有淡淡的茅台酒滋味”。
“喝不起茅台，吃个茅台味的冰淇淋问题不大！”‘90后’曾力(化名)告知《商学院》记者，身边的朋友都很猎奇茅台冰淇淋是什么口味，猎奇感被引了出来，“1499元的‘飞天’茅台抢不到，可是很猎奇茅台味的冰淇淋是什么感触，尝尝鲜仍是能够的。”
据茅台官方信息，酒和冰淇淋归于两个系统，研制产品是一个杂乱的进程。其与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研制力气一道，将纯牛乳冰淇淋和酱香茅台酒进行结合，试验出的此款“茅台味”冰淇淋。肖竹青泄漏，茅台接下来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。此外，茅台还拟于5月29日出售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)、香草和青梅三种口味的预制品冰淇淋。
在肖竹青看来，“酱香白酒与冰淇淋产品的立异结合，或有望带来一款令顾客耳目一新的产品。冰淇淋作为时髦快消品，茅台IP的加持赋予了其特别的特点。”
不过，此前就曾有商家在天津等地推出了茅台酒的冰淇淋。尽管之后有茅台有关人士表明，那些都不是茅台官方行为，归于第三方经销商的零散测验。而借着茅台冰淇淋冲上热搜的茅台集团也被不少友质疑，定坐落高端的茅台冰淇淋此番推出“茅台味冰淇淋”是一次营销噱头，仍是会在未来成为又一个红品牌？而在热度退去，跨界产品还能坚持安稳的出售吗？
在香颂本钱履行董事沈萌看来，茅台冰淇淋现在既不能以为仅仅一个噱头、也不能以为就会成为一个红品牌。由于冰淇淋企业也在不断跨界推出新的产品来满意年青顾客的猎奇与猎奇心思，能否成为红品牌则取决于许多要素的协作，比方营销等，只能说茅台冰淇淋具有了成为红产品的特点，至于能否完成还需求后续许多作业。
我国食物工业分析师朱丹蓬则表明，“茅台和蒙牛协作，不管从途径到知名度，仍是从品牌效应到规划效应都有适当的优势，危险较低。”不过，朱丹蓬也警示，当时食物品牌中许多跨界产品同质化严峻，跨界营销假如作为一种战术，不能继续引发消费集体的重视。而怎么将跨界营销从阶段性战略转向中长时间战略，是对企业归纳才能的检测。
值得注意的是，这是贵州茅台酒股份公司前史上，现在仅有的一款以“茅台”命名的非酒类食物产品。且此次茅台与蒙牛签署了战略协作结构协议，并表明将在冰淇淋等范畴展开深化协作。此外，企查查显现，早在4月25日，我国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司已请求注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标，世界分类为便利食物，当时商标状况为等候本质检查。
图源：企查查
沈萌在承受《商学院》记者采访时表明，茅台此次推出茅台冰淇淋，包含与蒙牛的协作、建造旗舰店等，并不是茅台的暂时起意，而是经过了长时间的预备，不过茅台冰淇淋是否能够生长为支撑事务和成绩的战略性行动，还要看后续茅台对冰淇淋事务的投入力度与作用。此外，关于跨界冰淇淋的危险问题，沈萌以为，茅台在换了新的担任人后，调整了开展战略，要点拓宽茅台品牌与中心产品的掩盖规模，推进边际效应添加，也是茅台自动投合顾客结构改变。冰淇淋是潜力大、需求大的品类，除非产品定位极端糟糕，不然不太会削弱茅台品牌本身的价值。
肖竹青也表明，此次茅台冰淇淋在全国规模内首要以“茅二代”(即茅台经销商子女代)为要点加盟目标，让其开设茅台冰淇淋专卖店，而“茅二代”被熏陶了茅台的品牌基因和对其工作的忠诚度、黏性较高。从这点看出，茅台做茅台冰淇淋不只仅是一次营销活动，而是作为一项工作的开展，以期成为茅台可继续开展工作的重要组成部分。
白酒跨界冰淇淋赛道为哪般？
事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。
揭露信息显现，2018年，喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起重视，并且因参加五粮液这一构思而堕入侵权风云，不过，五粮液方面宣称冰淇淋产品与公司无关。2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，该产品首要以定量赠送方式进行推行；2020年，江小白和蒙牛“随意”联名推出酒味新品，价格是一般“随意”价格的约5倍，不过产品并未广泛铺开；2022年，国酒品牌茅台正式推出茅台冰淇淋，并将与蒙牛进行该范畴的深化协作......
那么，白酒企业为什么要跨界冰淇淋界？冰淇淋赛道在我国是一个好赛道吗？
明显，雪糕商场潜力被继续看好。我国绿色食物协会绿色农业与食物养分专业委员会等5月18日发布的《我国冰淇淋雪糕职业趋势陈述》显现，我国冰淇淋商场坚持添加态势，2020年到达1470亿元，2021年超越1600亿元，商场规划稳居全球榜首。
此外，据榜首财经商业数据中心发布的《2020年青人群酒水消费洞悉陈述》显现，90后女人酒水消费人数已超越男性，低度零卡、小甜酒等遭到女人喜欢。而酒精浓度大大下降的酒味冰淇淋，不只有酒味，还能够带来必定影响感，被以为是能够满意既寻求健康又想要口感的女人顾客的需求。
以茅台冰淇淋为例，茅台方面揭露表明，“研制茅台冰淇淋，是茅台符合年青消费集体而做的一次尽力。”一起，茅台也一向在做一些适配年青化、时髦化消费需求的新产品研制。
上述经陈述显现，“90后”“95后”已成低度酒水消费商场中仅有消费占比进步的人群，年青人开端成为白酒商场中的新动力。2021年天猫酒水“双11”战报显现，低度酒购买人数添加超越50%，包含低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大抢手品类。
对此，朱丹蓬指出，“当时白酒企业面对最大的问题是怎么完成品牌年青化、消费人群年青化，而冰淇淋是新生代最喜欢的品类，近几年有较好的添加空间。茅台冰淇淋是茅台企业完成品牌年青化的重要测验，从这一点不难看出，茅台(冰淇淋)的前瞻性仍是十分强的。对冰淇淋企业来说，与白酒企业协作也是进步本身品牌高度和美誉度的东西。”
沈萌也以为，冰淇淋和茅台的消费集体堆叠度低，推出茅台冰淇淋能够拓宽茅台的消费集体，并且冰淇淋的首要消费集体是年青人，也是茅台跟着社会代代演进期望确定的潜在消费集体。
参加了此次茅台冰淇淋出售现场的肖竹青告知《商学院》记者，“到会此次现场发现茅台邀请了许多‘茅二代’，他们都是年青人。茅台冰淇淋是茅台集团自意向年青消费集体接近的初次打破，打破以往对茅台产品的传统、慎重、商务的刻板形象，用时髦、年青的冰淇淋方式向群众顾客展示茅台立异、生机、时髦的另一面，招引更多年青人重视茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培育、发掘茅台酒的潜在客群，是茅台推出冰淇淋的首要意图。”
“白酒职业是传统职业，需求讲好故事来添加曝光率与重视度。曩昔白酒企业往往在讲曩昔的故事、前史的故事，现在为了招引年青人推出跨界产品，这是在讲未来的故事。”在肖竹青看来，在想捉住顾客的消费欲望外，茅台冰淇淋的推出也有其背面的战略意义。不过，除招引年青人外，肖竹青表明，白酒企业推出跨界产品的另一意图是将生产工艺中的副产品开宣布更多价值，进步毛利率。