数读姑苏文旅：文明之上，IP以下
2019年是姑苏全域旅行三年发展计划的第二年。在2018年游客量和旅行收入稳健增加的情况下，古已有名的姑苏城在文旅交融中的成果终究怎么？富贵之下又有哪些潜在问题？本期睿标研讨经过很大都据剖析，结合海量新媒体数据，提取人间天堂的文旅特征。
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姑苏市旅行工业全体趋势
姑苏市统计局发布的数据显现，2018年姑苏市旅行总收入到达2601亿元，占全市GDP的6.52%，累计招待国内外游客约1.3亿人次13088.43万人次。纵向来看，2011年至2018年，姑苏市国内旅行收入继续较快增加，同比增速根本都保持在10%以上。
国内游客量数据则显现，2014年以来姑苏市国内游客招待量增速维持在6.6%左右，增速相对较缓。
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姑苏各区县市旅行工业趋势
分区域来看，姑苏区、昆山市、常熟市、吴中区等姑苏市属地游客招待量最高，四地累计招待国内游客7041.3万人次，超越全市的50%。
虽然张家港、高新区、太仓市等地在初期阅历了更快的增加。但近几年，各区域旅行收入增幅近年来逐步趋同。
一方面，在2015年前文旅工业快速增加的区域，同比增速逐步回落。另一方面，常熟、吴江、昆山等地增加快度小幅上升，到达全市平均水平。从旅行收入看，姑苏市全体文旅工业格式也在逐步定型。
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姑苏文旅消费水平
在人均消费水平上，姑苏市文旅局近年的抽样查询显现，2018年，昆山市、吴中区、常熟市、高新区的人均消费到达1800-2400元左右，相对较高。全市平均水平则在1500元左右。
即便在扣除市内和市外交通本钱后，前三者的人均消费也在1500元以上。需求留意的是，近年的抽样查询数据，与依照统计局数据换算的人均消费存在必定距离。
但与2017年比较，姑苏区、张家港市、太仓市等地的人均消费水平大幅显着下滑。全市规模内，游客2018年的人均消费水平也不及2017年。虽然姑苏丰厚的旅行资源依然对国内外客群极具吸引力，但却好像无法激起游客的消费志愿。
从消费项目看，景区旅行仅占到人均消费的不到10%。姑苏市旅行业全体依托住宿、餐饮、购物等环节拉动，而对门票经济并无显着的依赖性。
但从人均消费趋势看，2018年市内交通、购物、住宿等方面的人均消费水平下降较多。姑苏区、相城区、张家港市等地的文娱消费水平也有较大回落。
核算各消费项目的改变对全体消费水平的贡献率，能够发现，全市大都区县的购物和住宿消费业态都呈现了显着的下滑。
一起，文娱消费的继续低水平，也标明姑苏市文旅消费的品类短少。比如沉溺式文娱、表演演艺等新文旅业态，在姑苏文旅商场上并不多见。
另一个消费层面的特征，是显着的淡旺季周期。姑苏市统计局的数据显现，每年3-5月和10月，是姑苏市首要的游客到访时期。
这一方面与姑苏的气候条件严密相关——春秋时节姑苏的气候最为舒适，另一方面也和姑苏文旅流量对巨细长假的依赖性相关。
每年的小长假都是姑苏文旅商场最为活泼的时期。2018年的数据显现，“新年”“五一”“十一”三个首要假期期间，姑苏市游客数累计达1351万人次，占全年游客量的10.52%，同期旅行总收入到达86.56亿元。
但姑苏市假期旅行短少继续增加动力，近年来其同比增速并不抱负。实践上，2019年5月现已显现出依托小长假的坏处。姑苏市统计局的月度数据显现，本年5月姑苏的悉数游客招待量在800万左右，与从前比较有较大下降。
而暑期文旅商场的相对冷淡，也意味着姑苏市或许错失具有微弱消吃力的家庭亲子客群。跟着比如无锡融创冰雪国际等项目的逐步老练，以及上海迪士尼带来的继续竞赛，姑苏文旅商场要进一步开发冷季客流，需求更多的产品打破。
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客源地与游客偏好特点
为了更深化地了解姑苏文旅商场的客群画像，咱们经过群众点评姑苏文旅项目的点评数据及相应用户数据进行剖析。
开始挑选后，可用样本包含107479名用户作出的198586条针对姑苏文旅项目的点评数据。进一步除掉点评数量少于20条的文旅项目，包含隆力奇摄生小镇、塔高欧悦水国际、太湖花主题休假乐土等，剩下算计184个项目，掩盖景区、景点、休假区、博物馆、街区、公园游乐、名胜古迹等类别。
在184个样本项目中，拙政园、姑苏博物馆、山塘街、华谊兄弟电影国际、虎丘山位居前5位。点评数前60的抢手项目中，以本地重要的名胜古迹、苏式园林、古镇遗址和天然景观为主。
以用户的常驻城市为用户来历标签(不代表用户自己的户籍或属地)，姑苏市区的本地客群占到45.34%，上海、北京、南京、无锡、杭州是外地游客的前5大来历城市。姑苏市统计局的查询数据也显现，江苏、上海、浙江是2018年姑苏旅行的首要客源地，山东、河南、北京的份额则有所上升。
分区域来看，吴中区、相城区、虎丘区的姑苏本市客群份额最高；姑苏区、吴江区的本地客群相对较低，周边挨近城市客群相对较高；而张家港市、常熟市、昆山市三个外围县级市的上海客群份额现已超越本地客群。
分项目来看，排名前列的抢手项目，客源地散布相对都比较涣散，例如拙政园、姑苏博物馆、山塘街等等。热度相对较低的金鸡湖、姑苏乐土森林水国际、荷塘月色湿地公园、上方山(动物国际和森林公园)、锦溪古镇等项目，客源集中度则十分高，前5个客源城市的累计游客份额都在90%左右。
项目越抢手，则客源更广，区域辐射规模更广，好像是全体规则。仅有的破例是华谊兄弟电影国际，姑苏本地人的占比就到达65.89%。
与此一起，同里古镇、周庄、拙政园等姑苏文明的代表性项目，姑苏本地客群占比就相对较低。这好像反映出姑苏本地客群对相似强IP主题公园的偏好。
追寻这些数据中呈现的姑苏本地客群，继续发掘他们关于姑苏文旅商场以外项目的偏好，能够发现，姑苏本地客群对文明主题的偏好也表现在向外输出的旅行行为中。上海迪士尼乐土、灵山小镇拈花湾、常州恐龙园等项目，对姑苏本地客群有较强的吸引力。
姑苏本地客群对挨近的上海、无锡、常州等城市及其主题性文旅项目有较高的旅行偏好。而对浙江的项目相对短少爱好。杭州、嘉兴等城市的中心文旅项目，在姑苏人的眼中，好像现已与北京、成都等悠远的城市适当。
因而，关于姑苏的文旅项目而言，怎么与周边城市强主题产品进行有用竞赛，在更长的时期内战取到本地客群的支撑，也是十分重要的课题。
当然，姑苏客群在这些文旅目的地的集中度很低。在样本中姑苏客群的对外旅行中，前30个项目也仅有23.78%的累计占比。
别的，关于市内项目，本地客群除了对华谊兄弟电影国际适当热心外，梵高星空艺术馆这种2019年的本地新物种也适当受欢迎。
如前所述，姑苏文旅商场呈现出适当程度的淡旺季特征。相对平平的暑期商场，点评大数据也反映出重要的趋势表征。针对2016年以来姑苏市区客群的深度发掘显现，暑期本地客群对室内文娱和水主题的偏好度显着上升。
暑假时期，除了本地的水国际、展馆外，挨近的海昌海洋公园、南山竹海，以及稍远的龙王山漂流、莫干山、无锡融创，都是姑苏人的重要去向。
而本地的同类项目，现在来看不管在建造水平、文明交融以及主题性、品牌性上，都略逊一筹。
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文旅IP认知
凭借点评数据的文本信息，咱们还能够进一步发掘姑苏文旅商场的全体IP认知。挨近20万的点评数据，总共包含了2453万字的文本信息。经过NLP天然语言处理技能，咱们抽取了其间的名词进行词频剖析，并制作相应的词云图。
全体来看，姑苏是“古镇”“景区”“园林”的姑苏。古镇IP、园林IP、江南IP深化人心，呈现频率也很高。博物馆、拙政园、虎丘、山塘是最早呈现的项目要害词。“门票”意外地呈现在第三位，一方面标明游客首要以收门票的项目为目的地，另一方面也标明门票支出在游客片面感触中仍是很杰出。修建、前史、环境等实体要害词也在较前方位，但对这些实体的描绘描绘就没有呈现名词性要害词，标明这些实体的要害特征没有IP化。
分区域来看，姑苏区与姑苏全体十分挨近，首要以闻名景点IP为游客的中心认知，一起也包含其它区域的代表性文旅IP。
挨近的工业园区则有较大差异，金鸡湖IP成为中心认知点，华谊兄弟电影国际IP的影响力也适当显着。此地的文娱、游乐、亲子特点也愈加杰出，呈现了摩天轮、过山车、电影、小朋友等要害词。
虎丘区的家庭休假感则更为显着，温泉、天平山、小朋友等认知概念比较杰出。但虎丘区短少中心认知IP，未能构成较为杰出的文旅匹配标签。
吴江区则与此相反，古镇IP居于控制位置。但与此一起，“古镇”意象虽强，古镇品牌较弱。“周庄”(实践归于相邻的昆山)要害词的相对弱势就标明，这一品牌依然是类型认知度大于IP认知度。
吴中区则有更显着的天然特点，太湖、古镇、西山、樱花等意象适当杰出。但大大的“门票”也提醒着一点，该区域的参观特点依然过于强势，休假、深度参加、文明体会等认知概念相对的确。
相城区同样是荷花IP居于中心位置。实践上，环绕该中心IP进行主题开发，能够有用地联接消费需求、游客认知与产品丰厚度。现阶段来看，语义剖析得到的成果，还未可见高品质产品、品牌、甚至相应IP。
再来看外围区县市。
常熟的沙家浜景区及其“芦苇”意象是该区域的中心品牌，一起也呈现了比如阿庆嫂、姜太公这样的人物文明IP。全体来看，常熟的文旅体会设备相对完善，例如呈现了景色、竹筏、芦苇荡、电瓶车等要害词。
昆山和吴江相似，古镇IP十分强势，一起周庄IP更为杰出，古镇的相关意象也深化人心，包含客栈、万三蹄、沈万三、小桥流水等等。词云也能够看出该区域商业化气氛的相对稠密。这一方面有利于区域的继续发展，一方面也需求留意过度商业化的不良后果。
太仓市也是古镇IP，沙溪品牌在到访客群有比较好的认知水平。与昆山比较，太仓文旅IP的差异性表现在细节的产品层面，比如餐饮要害词、文明要害词的纤细不同，但全体差异化不太显着。
最终，张家港的中心要害词表现出较强的亲子休假特点，但同样在高认知度IP上有所短缺。在具有金凤凰温泉休假村、梦境海洋王国、向山景色区、泳联水国际等主题项目的情况下，品牌IP的提炼和再开发是张家港需求处理的问题。
需求阐明的是，相似的剖析办法实践能够运用到项目层级，针对姑苏重点项目逐一剖析，但限于篇幅，咱们在此省掉。
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当时发展趋势与未来主张
现在看来，姑苏文旅在商场热度继续高涨的情况下，在IP提炼、产品立异和休假转化等方面还存在必定滞后。具体来说：
首要，姑苏全体商场侧重参观型产品，首要是传统的景色名胜和古镇街区。参阅故宫IP、敦煌IP、乌镇IP等事例的重要经验，此类文旅项目需求凭借IP的二次归纳开发进行全体晋级。实践上，在政府陈述中，现已可见“与日本闻名演员协作展开巡演”等相似IP开发动作，但从营销环节上溯产品层面，却未有这样的动作，也使得姑苏文旅的全体“沉溺感”显得比较单薄。
其次，姑苏文旅产品也未能有用触达消费志愿，完成杰出的网络效应。一方面，本地客群关于强主题强IP强体会项目的需求，经过本地产品还无法得到满意，产品品质需求提高；另一方面，虽然政府现已采取了一些立异产品的鼓舞和扶持办法，但实践效果至少还未在数据中显着表现。
比如“花山隐居日子”“拙政园私家定制”“网师园夜花园”等政府背书的立异产品，在顾客反应中并未构成网红效应。反而是电视剧《都挺好》意外捧红了本来短少广泛认知的文旅元素，满意了人们的打卡需求。
再次，姑苏城区外围在具有杰出天然条件资源的情况下，在休假转化方面也存在短板。休假概念在NLP剖析中的缺失，以及住宿和购物消费的下滑都暗示了这一问题。苏式日子方式实践上具有很强的吸引力，但在传统语境下，其交融天然与人文的IP内核适当内敛。姑苏文旅在向深度体会转型的过程中，也需求凭借日子方式的再提炼，来打造合适商场需求的休假体会。
别的，虽然近年来一些新开发文旅项目在姑苏市连续上马，但大体量的项目共性，也导致其发展比较缓慢。揭露材料没有能显现这些项目在完工之后的实践效能，但从现状看，周边城市的快速兴起和文旅产品的继续晋级迭代，意味着姑苏文旅的改造有必要加快前行。