邹文武

为什么在白酒顺风顺水的时候金种子酒，金种子酒却始终走不出自己的泥潭，让品牌绽放出应有的光芒，金种子酒到底问题出在哪里金种子酒？

多年前笔者初入白酒行业，听闻金种子这个品牌后，曾感叹名字为何起得如此接地气。

最近，笔者在和某位白酒营销专家交流的时候，对方却说金种子和红星将是下一轮白酒品牌逆势突围的最好品牌，可惜金种子正在错过属于他们最好的时代。

“落伍的品牌策略、产品策略、市场策略、渠道策略······一系列过时落伍的营销，正在慢慢吞噬这颗‘金种子’”的观点引起了笔者的兴趣。笔者随即查阅了金种子酒的相关文章，自2012年以来，金种子酒业绩一直不理想，在这里，我们对此不做过多的评论，只是针对金种子酒的几个细节做进一步探讨。

日前，金种子酒发布的2021年半年报显示，公司实现营业收入5.44亿元，同比增长32.98%金种子酒；实现净利润-9772万元，与去年同期亏损的5436万元相比，同比下降79.75%。也就是说，金种子酒营收增长的同时，净利润却下降，而且营收增长幅度比净利润下降幅度“小”。

按照2021年上半年年报数据，预计今年金种子的业绩在10亿元规模左右。而且上半年亏损将近1个亿，比2020年多亏损4300多万元，销售额增长1.3亿多，费效比高达33%，其中还不包括压在经销商仓库的货和生产成本。

根据金种子上半年公布的业绩，我们大致可以总结以下几点金种子酒：

中高端增长乏力：上半年金种子酒中高档酒实现营业收入1.04亿元，同比减少0.95%，占总营业收入的19.12%；普通白酒实现营业收入2.26亿元，同比增加109.26%，占总营业收入的41.54%。与去年同期相比变化不大，而普通白酒则实现了近一倍的增长。

全国化基本无望：上半年金种子酒省内实现营业收入2.94亿元，占酒类营业收入的89.09%，与去年同期相比，金种子酒省内提升了64%，而省外仅占酒类营业收入的10%左右。

渠道招商进展慢：金种子酒上半年全国经销商448家，其中，省内经销商多达373家，省外经销商只有75家。虽然金种子酒2021年在强势推广其馥合香型高端产品，但是从目前经销商数据及销售数据来看，新品并没有带来大规模的渠道商进入。

带着对金种子酒的一系列思考，我们来看看金种子酒有哪些问题值得探讨，为什么在白酒顺风顺水的时候，金种子酒却始终走不出自己的泥潭，让品牌绽放出应有的光芒，金种子酒到底问题出在哪里？

品牌问题：品牌文化割裂，主品牌不强副品牌迭出。

作为一个上市老牌白酒企业，金种子酒走到今天已经非常不容易。但是，其从品牌管理角度来看，出现的一系列品牌问题，也注定了其今天的尴尬现状。金种子酒从品牌管理角度来说，与其他白酒品牌相比，明显在品牌文化上存在割裂和不统一。

首先，金种子酒倡导的明清窖池历史文化与品牌“金种子”三个字无关；其次，“金种子”三个字的文化背景及品牌故事没有厚重感和历史感；最后，金种子酒没有建立鲜明的品牌形象和印记，没有在行业和消费者心中建立一个核心的品牌形象和符号，如洋河复兴时蓝色经典的系列运作，迅速提升了洋河的品牌形象和消费者心智，而金种子酒却没有鲜明的品牌印记。

此外，在主品牌的金种子品牌形象严重割裂缺失背景下，金种子酒还不断推出各种副品牌，造成金种子的主体品牌更加混乱。

过去几年来，金种子酒涉猎光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多个领域，只开花不结果。2016年，金种子酒学习劲酒，瞄准中端消费人群，进军保健酒市场，推出和泰苦荞酒。近年来，金种子酒推出过金种子年份酒系列，售价在900元至1300元区间，以对抗五粮液普五。2020年1月，金种子酒推出醉三秋1507，定价798元/瓶，进军次高端白酒市场；3月，公司上市清香型白酒战略单品“颍州清纯”，卖点是光瓶酒，瞄准江小白及牛栏山的市场。2021年推出馥合香型产品。

产品问题：主打产品无力，小众差异化又无竞争壁垒。

2020年以来，金种子倾注全公司的力量打造馥合香型白酒，将金种子酒定位成馥合香型白酒的品类创新典范，与酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型，成为中国白酒品类创新的榜样。回顾中国白酒品类创新的成功，目前只有洋河的绵柔型是最成功的，这是基于主流浓香型上的创新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型，在抛开主流香型后创立独立香型，虽然建立了自己的江湖地位，但是要想开拓全国市场，还需要漫长的时间积累。

那么，什么是馥合香？馥是气味芬芳、香气很浓的意思。从字面意思来理解，馥合就是香气混合在一起的香，对于追求血统纯正的主流消费潮流，这种复合在一起的香味，需要重新定义和教育市场真的太难了，其代价也很高。正如金种子阐述的馥合香，是多香共生的白酒创新香型，是芝麻香、浓香、酱香的三香叠加。白酒行业泰斗梁邦昌、中国酒业协会理事长宋书玉曾率队对其进行专项鉴评，其品评结果为，“浓芝酱馥郁典雅，绵甜醇厚丰满。诸味谐调，回味悠长，空杯留香幽雅，具有本品独特风格。”

虽然专家们给予了馥合香专业的评价，但是从市场角度来看，首先，馥合香的创立在品类塑造上很难超越馥郁香型，也很难建立比馥郁香型更高的市场地位；其次，馥合香型目前的创立并不是竞争壁垒，对于金种子倾力打造的馥合香型，河南的皇沟国永酒、江西赣州章贡国儒，皆以馥合香型作为品类创新卖点。如此雷同的几个区域品牌共同推广馥合香型，因此注定新品很难获得市场认可和具有竞争力。

建立正确品牌战略

金种子酒目前一系列问题的开端是品牌战略缺失或者不正确，造成了市场一直在重复工作，而且产品策划及市场策略的层级较低，没有真正找到金种子酒的问题，管理层没有系统诊断金种子酒发展的问题，并且制定系统的品牌战略，以战略为指引，确立金种子品牌的信仰、文化及形象，并持之以恒地建立卓越的品牌形象。

这是过去十年来甚至几十年来金种子酒错过的功课，需要加快提上日程，加速制定方案，加紧落地见效。

聚焦核心形象产品

金种子酒在产品建设上，要用很长时间来聚焦核心产品，以核心产品带动其他产品的销售，形成主次配合的产品结构和产品线管理，比如说金种子、醉三秋和馥合香三者的分工，分清企业主力打造的产品和价位是谁，通过聚焦核心的形象产品，建立金种子酒的全新形象。

重新打造渠道模式

目前金种子的经销商数量为448家，但是对于白酒上市企业来说，这个数量还很小。未来为了提升金种子的销售规模和品牌影响力，一定要通过重新打造渠道模式，而不是通过新品招商的模式来吸纳经销商。事实证明，时代已经变了，传统的营销模式已经不能适应新时代的需要，所以金种子要想在新时代找到突破口，就必须在渠道模式上下足工夫，以满足当前时代发展及渠道变化需要，以全新的模式构建可以承载更大规模的市场销售渠道。比如说各种新兴的社区电商、直播电商及新零售渠道，都是金种子需要考虑的新通路。

希望金种子酒早日走出亏损泥潭，找到真正属于自己的品牌灵魂，并持之以恒地放大金种子品牌的影响力，成为下一轮白酒发展的新秀。（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）