来历:揭露参阅
文|徐艺婷
修改|杜博奇
气球吹得太大会爆破,驴皮吹到了极限也会决裂,用驴皮熬成的东阿阿胶就正面对着成绩的大滑坡。
2019年一季度,净利润3.9亿元,同比跌落35.6%。
八月底,东阿阿胶发布了2019年半年报,向着更坏的方向去了——上半年营收18.90亿元,同比下降36.69%;净利润1.93亿元,同比下降77.62%。
接连十三年的张狂提价,为东阿阿胶带来欣欣向荣的成绩,股价最高时达69.08元。现在却仅为最高时的一半。
价格涨不动了,成绩下滑了,白马股破相了。一切都昭示着,东阿阿胶“躺着收钱”的好日子曩昔了。
十三年提价60倍背面的“秦氏原理”
2006年,东阿阿胶的零售价格为每公斤100多元,现在已涨到每公斤5996元。
十三年间提价19次,涨了60倍。仅2010年之后的这九年,就提价15次。其间2010年、2014年,每年提价三次;2013年、2015年提价两次,其他每年一次。提价起伏多者达一次涨70%,少者10%,提价时刻则多在冬天进补时。
东阿阿胶张狂提价的前史,也是秦玉峰掌舵的前史。
在山东东阿县,这位“财神爷”的名声众所周知。1958年出世的秦玉峰,16岁便进入东阿阿胶作业,2006年成为公司总经理。接班时,正值管理层新老交替、东阿阿胶商场份额徘徊不前,秦玉峰倍感压力。
相较于别人所走的“扩展生产规模”的路途,秦玉峰挑选提价。关于提价理由,他有一套“秦氏原理”。
面对提价质疑,秦玉峰常说“不是提价,是价值回归”。
接手企业不久,他便拟定了“东阿阿胶的文明影响和价值回归工程”,从孙思邈、李时珍等名家中寻觅药用价值,从曹植、李世民等人食用阿胶来寻觅前史典故,从武则天、杨贵妃寻觅养颜背书,终究断定“阿胶在古代非常宝贵,现在卖得太廉价了”这必定论。
在他看来,阿胶低于每公斤6000元都是“贱价出售”。
秦玉峰第二个理由是驴皮不行用了,屡次都会提及驴皮紧缺、本钱过大。跟着城镇化进程的加快,国内毛驴的存栏量逐年下降,导致驴皮价格不坚定。
东阿阿胶自2006年起已自建百万头毛驴的饲养基地,而且和各地农户协作。“一头毛驴本来不到一千块钱,现在能卖到一万块钱。”在秦玉峰看来,因为驴皮紧缺的问题长期存在,养驴是门好生意。
近年来,秦玉峰又多了第三条提价理由:技能投入。2017年11月的提价公告中便说到,“继续添加研制投入、推动科技研制立异、提高工艺规范”。
靠着比年提价,东阿阿胶的成绩比年上涨,2017年营收为73.72亿元,为史上最高;2018年,净利润为20.87亿元,为史上最高。
多年来,市值也随成绩一路往上,一度打破300亿元。
仅仅商场早嗅到了“驴皮吹破”的信号,从2018年六月至今,它的市值现已蒸发了100亿元。
提价的套路为什么玩不转了?
成绩暴升靠产品提价,成绩的暴降相同源于此。
关于半年报滑铁卢,东阿阿胶这样解说:“随同企业规模逐步扩展,受全体微观环境等要素影响,以及商场对阿胶价值回归预期的逐步下降,公司下流传统客户自动消减库存,然后导致上半年产品出售同比下降。”
这背面是这样一个现实:因为东阿阿胶比年提价,经销商们普遍存在阿胶价格“明日必定比今日更贵”的预期,又因阿胶保质期较长,多为五年,因而经销商们多番囤货以待价格高涨时再售出。
贱价进,高价卖,这个最简略的商业道理树立在产品有商场的基础上。一旦商场缩小,压力将第一时刻传导至厂家。东阿阿胶正面对这样的情形。
十余年间,它把自己从“布衣补品”涨成了补养界的奢侈品的一起,丢失了不少客户。华泰证券研报数据报道闪现,东阿阿胶销量从2006年的2100吨,降至2017年的1300吨,下降了38%。
曩昔,提价的“正负向博弈”中,成绩提高的正向反应更多。但产品既没有添加营养成分,也缺少立异构思,顾客不可能无限制忍受下去。
现在,价格现已涨到了天花板,客群萎缩与产品滞销的负面效应闪现,经销商们天然也不敢继续奇货可居。
整理库存成了当下各大渠道商的要务,这也成了东阿阿胶口中成绩下滑的“阵痛”。问题是,此番阵痛会继续多久,又或许说它真的仅仅阵痛吗?
其实,它标明顺畅运转十几年的“提价——抢购——囤货”形式在现下环境里现已失效,有必要另寻他法。
养驴成为成绩增长点?
在福牌阿胶、东阿国胶堂、胡庆余堂、同仁堂等一众品牌中,有三千年前史的东阿阿胶一向占有第一位。虽然品牌护城河够深,但外界竞赛现已刻不容缓。
《揭露参阅》记者造访了多家药店,发现东阿阿胶的250g装原价为1499元,折后价格在899元到1499元之间不等。福牌阿胶250g装原价为1160元,折后价格在699元至999元之间。东阿国胶堂250g装原价为1198元,折后价格在699元到899元之间。
在东阿阿胶的带动下,各大阿胶品牌也已历经屡次提价,但与东阿阿胶比较,价格仍是相对廉价。
与东阿阿胶追求高端化不同,福牌阿胶自诩“做大众消费得起的质量阿胶”。多年来,中低端商场已被其他品牌抢占,东阿想要从平分羹谈何容易。更扎手的是,其他品牌也有抢占高端客群之意,东阿需守。
在商场趋近饱满的情况下,东阿阿胶也在想方设法影响消费。
自2007年起,在传统的阿胶块之外,东阿阿胶添加了复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等新品。上一年又推出了阿胶燕麦饮料等产品。但商场好像并不配合。
药店出售告知记者,现在客户多以购买阿胶块为主,东阿阿胶公司的其他产品销量并未到达预期。
或许,东阿阿胶的增长点在于养驴。究竟秦玉峰曾屡次断语“一头驴便是一个小银行”,公司也在几年前提出养驴的“全产业链”,将驴皮、驴肉、驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴骨等完成商业化开发。
秦玉峰现已良久不出面谈驴,不知东阿阿胶的养驴大业怎么了。