从每年的“我国节日限制”系列里不难发现，现在越来越多的奢侈品品牌开端注重我国传统节日，并将新年作为重要的KPI查核节点。

本想“如虎添翼”，岂料广告“翻车”

想要赢得我国顾客的心，构思是要害。上一年年末，英国奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上发布了2022新年系列宣传片及新年限制产品。随后，Dior、Fendi、LouisVuitton、Balenciaga等品牌连续在交际媒体上推出新年系列广告，打出“新春组合拳”。

除了发布新年限制产品外，还有品牌在广告上玩起了“把戏”。近来，BOTTEGAVENETA将新春祝愿带到了长城——在山海关角山长城上铺设巨型电子显示屏，展现“BOTTEGAVENETA”和“新春快乐”字样。与此一起，Prada从公益动身，发布“虎年举动计划”。该举动分为两部分，一是呼唤30岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创造；二是捐助我国美化基金会“与虎豹同行”项目，维护野生东北虎。新京报贝壳财经记者发现，“Prada虎年举动”的活动标签在微博上线的第一天就取得了2200万点击量。

虽然BOTTEGAVENETA及Prada都在这场虎年营销大考中取得了不低的分数，但仍然有品牌“翻车”。

相同是以“山君”为噱头做广告，Gucci却没能取得“如虎添翼”的作用。不久前，该品牌在交际媒体上发布了GucciTiger新年系列广告短片，除了裁缝和配饰上印有山君图画，模特身旁的真山君分外抢眼，它们像家中的宠物一般，围绕在模特身边。

虽然Gucci描绘了与山君合作拍照的进程，并着重广告是在第三方动物福利安排的监管下拍照完结的，进程中没有动物遭到损伤，但仍然被部分友和国际动物维护安排“点名”。一些友以为Gucci经过广告传递了错误信息，“山君不是配饰”“不可以在广告中呈现野生动物，山君不是宠物”“停止使用动物做广告”。

纵观从前的我国新年限制系列，一些奢侈品品牌在属相元素的规划运用上也曾“翻车”。不少顾客关于一些属相元素的增加以及一些“审丑”的规划并不配合，反而产生了不和作用。如Burberry的牛年限制系列就曾被描述为“土味喜庆”，就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片，也被友戏弄“毫无喜庆气味、同床异梦”。而这些谈论也“强逼”奢侈品大牌们关于属相元素的规划把控愈加严厉，一起选用新构思，与东方文明交融，打造出更吸引人的限制系列。

属相图画、本乡文明“两手抓”，大牌找到新年限制新门路

在不断探索中，一些奢侈品品牌找到了新门路，没有再为了“巴结”而强行加上与品牌定位不相符的元素。许多品牌也一改此前“粗糙”的战略，不论是营销方法仍是产品内容，都朝着愈加多元丰厚的方向尽力。

北京冬奥会将至，意大利品牌Fendi借机推出了滑雪系列产品，在夹克式外衣和裤子上装修山君图画。另一个意大利品牌Etro则将《功夫熊猫》中的山君人物，印在围巾、毛衣和帽子上。Hermès在本年用一部山君动画片呼唤童心，在微信中设置了“虎虎生趣”互动游戏，游戏取胜后可以取得一个Hermès的微信红包封面，既有挑战性，也有浓浓的年味。就连Burberry也凭仗“虎年新禧贺岁胶囊系列”打了一场翻身仗，有不少友在品牌微博下谈论“包包美观”“围巾是点睛之笔，种草了”。

除了使用属相元素，发掘本乡文明，跳脱出对新年的固有了解，也是一些品牌的新思路。

从2019年到2021年，Loewe的我国年专题系列短片《家·承》现已推了三季，聚集我国传统手工艺。第一季介绍了陕西陕派剪纸大师刘洁琼、贵州贵阳三都蜡染张艺琼和上海点心大师陆亚明；第二季叙述了浙江金华浦江县板凳龙、云南腾冲皮影戏、山东济南我国结的故事；第三季造访了安徽、四川和陕西三地，发掘安徽黟县渔亭糕、四川崇州道明竹编、陕西凤翔木版年画的根由。

此外，近年来Dior女装系列都以传统刺绣为新年限制系列的主题，2020年新年系列以古凤凰刺绣为主，上一年主打扶桑花刺绣，本年则是多彩蝴蝶刺绣，新京报贝壳财经记者在Dior官方小程序发现，该系列现已有部分产品“行将售罄”，包含一款价格9400元的T恤。

关于巨大的我国消费市场，推出有诚心的新年限制系列是奢侈品品牌赢得顾客的重要一步，无论是广告策划仍是单品规划，都要尊重文明差异和品牌理念，才干打造出真实卖得出去的奢侈品。

新京报贝壳财经记者于梦儿