作者丨加西亚
图源丨络
TamanAnggrek商场，这是印度尼西亚首都雅加达最大的购物中心，也是这个城市的地标性修建之一。
2017年9月1日，在这个人流量巨大的商场中传来了阵阵的欢呼声——这天，由我国游戏公司沐瞳科技举行的电竞竞赛“MobileLegends:BangBang（中文名：无尽对决）东南亚杯”正式开幕。
竞赛场所设在商场的大厅中心，为了亲眼目睹这场赛事，每天至罕见上万名游戏玩家从印尼各地赶来集合于此。看起来并不算正规的竞赛场所一点点没有影响我们的热心：暂时建立的观众区上济济一堂，就连商场每层的栏杆扶手处都挤满了看客。
这样热烈的现象背面，是《无尽对决》在印尼乃至东南亚纷歧般的影响力：该游戏全球4亿下载中，67%来自东南亚；在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、文莱，挨近总人口四分之一的民众是其注册用户。
而《无尽对决》的炽热也仅仅我国移动游戏在东南亚受欢迎的一个缩影。
很长一段时间里，东南亚都是我国游戏玩家出海的抢手目的地之一。人口根底大以及极高的年轻人份额发明出了商场增加潜力：2020年Q1，东南亚区域手游下载量飙升至18.2亿次，逾越印度成为全球下载量最高的商场。
嗅觉活络的我国玩家天然早早看到了在东南亚掘金的时机，从以腾讯为代表的巨子，到沐瞳科技、莉莉丝等新实力，很多我国玩家在此跑马圈地，在互相针尖对麦芒的竞赛中，还要直面相同漂洋过海而来的欧美、日韩厂商的压力。
今日，《万国觉悟》、《原神》、《PUBGMobile》......这些我国游戏公司推出的手游牢牢强占东南亚游戏排行榜前列。以东南亚人口最多的印尼商场（2.6亿）为例，该国iOS游戏热销榜单前十中，有八个产品来自我国。这些游戏背面的我国厂商构成了东南亚游戏江湖的一大实力。
4月8日，印尼iOS游戏榜单
而回忆这场战役，决议其时格式的是个人的尽力，也是年代进程。
1.流蜜之地
实际上，我国游戏厂商的“流蜜之地”东南亚一开端并非那样香甜。
东南亚首要由11国组成——印尼、菲律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚、柬埔寨、老挝、新加坡、东帝汶、文莱。这儿具有6.5亿总人口和3.8亿互联用户，但各国间在经济、文明等方面差异巨大，造成了出海玩家们掘金上的困难。
在我国游戏出海初期，比较欧美、日韩等老练商场，东南亚算不上是最理想的目的地。
一方面，东南亚各国经济开展纷歧。依据2018年的计算，印尼（人均GDP3893美元）、菲律宾（人均GDP3103美元）和越南（人均GDP2563美元）这三个人口数量前三的国家，仍是中低收入水平。
人们更多忙于生计，玩游戏的付费习气和付费志愿都需求进一步培育。而与之相对，欧美具有规划巨大的游戏付费玩家，日韩则是氪金气氛稠密的高价值商场。
以日本为例，有数据显现，日本手游玩家的均匀付费率超越60%，均匀年花费为312.97美元，大约是美国的4倍。
另一方面，在前期的PC游戏年代，互联和硬件低遍及率一度约束了东南亚区域游戏的开展，也阻止了我国游戏对用户的触达。
但智能手机的遍及改变了东南亚的硬件条件，也让其有时机越过互联时期直接步入移动互联开展阶段。
这背面的首要推进者仍是我国玩家。2014年，vivo宣告以泰国为起点进军东南亚，同年，小米进入新加坡。而早在2009年，OPPO就已进入东南亚。伴随着这些玩家们的跑马圈地，智能手机在东南亚快速推行开来，而低本钱的移动设备和较低的流量资费让越来越多的人可以轻松接入络。
例如，在印尼，2009年该国民占总人口份额为17％，而到了2017年这个数字已增至50%。
整个东南亚迅速增加的民数量，让这儿成为了全球罕见的移动互联“流量凹地”。特别是在欧美、日韩商场竞赛剧烈，推行本钱居高不下的情况下，获客本钱相对较低的东南亚区域更像是一片待发掘的“蓝海”。
而在付费气氛的改进上，一个标志性的事情是，在东南亚诞生了凭仗游戏发家的互联独角兽Sea。
Sea建立于2009年，开端为Garena（2017年上市后改为Sea），创始人是出生在我国天津的华人ForrestLi（李小冬）。Garena以游戏署理发家。安身东南亚商场、了解途径和本乡用户偏好的优势，让其可以拿下《英豪联盟》、《梦境西游》等抢手游戏署理权。
Garena赶上了东南亚民快速激增的盈利，完结了顺利开展，这证明了游戏在东南亚吸金才能的进步。2015年，经过游戏发行，Garena的收入达到了3亿美元，曩昔五年里的年复合增加率为90%。
这样的成果让Garena看到了东南亚游戏商场的巨大潜力，也让很多我国游戏厂商开端从头评价东南亚区域的商场价值。
2.游戏包围，蚂蚁对大象
2014年，从腾讯游戏线出来的徐振华和袁菁决议创业。他们创立了沐瞳科技，方向仍是做游戏。
但其时的国内商场中，腾讯、易攻城略地的气势正猛，肯定头部公司的强势，挤压着中小厂牌的生存空间。
关于这个仅有20人的小团队来说，体量距离之大好像蚂蚁对大象。
想要包围的沐瞳科技有必要找到“错位”竞赛的方向：他们把目光投向了海外，具体来说是以东南亚、拉美为代表的新式商场。
简直同一时期，一些我国游戏厂商开端将视野投向东南亚。
2014年，成功出海欧美、中东商场的Funplus在越南、印尼和新加坡建立办公室，开端要点拓宽东南亚商场。这一年，由其署理的《刀塔传奇》东南亚版别《DotArena》上线，并取得了必定的成果——曾登顶新加坡、老挝的游戏热销榜。
此外，包含智明星通、IGG、昆仑万维在内，一批老牌出海游戏玩家也在推进自研/署理产品的海外版别在东南亚上线。
这一阶段，伴随着移动互联的开展，东南亚用户对游戏等文娱内容的需求全面开释，而本乡生产才能的匮乏导致了商场空白的呈现。就在此刻，我国移动游戏的精品度完结了质的打破——以《王者荣耀》、《PUBGMobile》为代表，现象级的手游著作先后推出。
这使得我国移动游戏产能天然向东南亚商场溢出，乃至我国团队在移动游戏范畴形成了必定的方法论以及人才储藏。这让面向特定海外商场定制游戏产品的成功率大幅进步。
一个比如是，当Garena决议推出自研产品后，创始人专门在上海建立分公司、组成游戏团队，也正是这个我国团队完结了Garena后来的现金牛项目“吃鸡”手游《FreeFire》的研制作业。
其时，为了习惯东南亚用户手机装备遍及偏低的情况，《FreeFire》自动降低了画面等方面的装备，在小下载包的情况下也能完结流通运转。
总的来说，这些玩家清楚，想要在东南亚商场获得成功，出海团队就需求理解这儿的用户终究需求什么的游戏。
2016年，在第一款游戏《MagicRush：Heroes》（魔法英豪）积累了必定经历后，沐瞳科技推出了MOBA(多人在线战术竞技)游戏《无尽对决》，除了紧缩下载包之外，团队还在游戏中内置了多种语言包，匹配不同区域的用户需求。
而且，针对不同的商场，《无尽对决》推出了符合当地文明背景的英豪。在印尼推出的金刚神Gatotkaca是当地神话中的人物，而在菲律宾推出的拉普拉普则是抵挡外来殖民者侵略的民族英豪。
在面向各国家推行时，沐瞳科技还拟定了不同的战略。例如，观察到缅甸玩家大多刚触摸智能手机，不明白怎么下载游戏时，沐瞳科技专门和当地运营商和手机经销商达到协作，进行手机预装，便利玩家运用。别的，合作不同国家不同的节日，团队还规划了符合当地商场的相应推行活动。
这些产品和服务上的本地化行动可以优化用户体会，进步其认同感。比较欧美、日韩团队，我国游戏出海玩家往往愈加着重本地化，而这也成为了我国团队直面国际竞赛时的有力兵器。
当竞赛来到我国玩家内部时，完本钱地化也仅仅做好了根底作业。
3.一天烧钱30万美元
2018年，国内游戏版号方针的收紧以及互联流量的见顶，加快了一批游戏玩家出海。
在东南亚游戏商场，我国玩家的内卷更是严峻。仅是吃鸡类游戏，腾讯旗下的《PUBGMobile》、易的《终结者2：审判日》先后在东南亚上线海外版，推行力度之大，一度让《FreeFire》不得不挑选先避开矛头。
其时，国内的现象级MOBA游戏《王者荣耀》也在2017年推出了国际版《ArenaofValor》（简称AoV），由“地头蛇”Garena署理东南亚商场。
这无疑直接给《无尽对决》带来了巨大的压力。
在东南亚更早推出的《无尽对决》具有必定的先发优势。特别是在数据体现好的印尼等商场，沐瞳科技加大了推行投入，在当地的地铁上、街头的小货车上，投进很多广告、怒刷存在感，以快速抢占商场。
在上线两年后，《无尽对决》在印尼月活泼用户超越2000万人，其时，这款游戏在全球月活泼用户数量为5000万。而2018年时，整个东南亚的游戏用户数量也不过2亿人。
而在其他商场，沐瞳科技相同竭尽全力。彼时，《无尽对决》在海外的推行费用，一天就要30多万美金。一个月下来要亏1000万美金，最难的时分，沐瞳科技欠下的广告费高达人民币两亿元。
AoV相同也发动了“钞才能”。在登陆东南亚商场后，该游戏经过大力推行加快冲榜，并一度在泰国、越南等商场的榜单排名超越《无尽对决》。但在印尼、马来西亚等商场，却迟迟无法将《无尽对决》拉下马。
要害的问题在于，AoV的本地化版别过多。其时，AoV先后推出了17个版别，企图针对每一个进入的商场打造定制化的产品。比较之下，《无尽对决》只要国际版和越南版两个版别。
过多的版别进步了推行、运营本钱，而且不同版别把用户进行了区隔、削弱了游戏的交际和竞技特点。
更重要的是，版别上的不同，严峻影响了AoV在海外布局电竞赛事。
电竞赛事的举行，可以有用丰厚游戏自身的内容，而且可以在多个圈层扩展游戏的影响力。沐瞳科技印尼担任人在复盘与其他游戏的竞赛时，将举行电竞赛事视为团队的要害时刻。
2017年，沐瞳科技在印尼雅加达举行了首场电竞竞赛。团队曾表明沐瞳是最早在东南亚举行工作电竞赛事的公司。由于当地根底设施的不完善，前期竞赛常常会呈现各式各样的情况，有一次由于场所问题，竞赛延迟了4、5个小时。
但印尼的玩家们仍展示了巨大的热心，他们乐意忍受着高温排队，乃至席地而坐也能津津乐道地观看竞赛。看到玩家对电竞赛事的需求后，沐瞳科技将赛事联盟化以及惯例化。
相较之下，相同看到电竞赛事重要性的AoV就有些有心无力了。究竟当对战两边日常所运用的AoV版别纷歧样，竞赛的规矩怎么拟定以及赛事怎么举行将成为大问题。
一步差或许步步差，现在在东南亚商场，《王者荣耀》至今还没有脱节被《无尽对决》压着打的局势。依据SensorTower发布的2020年Q2东南亚手游收入榜单，《王者荣耀》位列第五，而《无尽对决》则排名第二。
现在，东南亚游戏商场的格式远不是结局。
Newzoo数据显现，2019年，东南亚游戏商场估值为46亿美元，同比增加22.0％。另一个数据是，上一年Q2东南亚手游收入打破6亿美元，是拉美和中东商场的2倍，也是全球收入最高的新式商场。
潜力巨大的东南亚商场正捧出一个个聚宝盆。曩昔一年，《FreeFire》收入8.1亿美元，其间约29%来自东南亚。
当这个“香饽饽”不断发出香味，环绕其的竞赛就不会停下。就在不久前，字节跳动宣告收买沐瞳科技，有声响以为这是字节跳动对东南亚游戏商场的窥探。
而假如接下来，字节在东南亚测验将TikTok与游戏事务联动，那么海外游戏的内容与途径之间或许将产生新的革新。
（作者：霞光社）