文|铅笔道专栏作家青山本钱出资总监艾笑
我信任不管是媒体人、出资人仍是创业者，都想企图寻觅成功背面的要害头绪，然后拼凑出这个年代打造新消费品牌的隐秘地图。可是，在爆红、继续融资和上市这些光鲜亮丽的领跑者背面，却鲜少有人重视那些黯然离场的品牌选手。一个消费品牌成功的背面，是开创团队继续地做了许多正确的挑选，而反过来说，有时候一个过错的挑选，很或许就会让团队踩进圈套，将整个企业推离跑道。
笔者看前期消费范畴的创业项目近3年时刻，在此之前，曾做过中后期的消费研讨和前期的TMT出资，也创业做过品牌，参加青山之前在零售企业里工作了两年左右的时刻。最近三年大约触摸了1000多个风格悬殊的品牌方面的草创企业，看到他们的生长、阵痛和蜕变，作为一名旁观者和见证者，共享几个许多消费品牌创业者前期遇到的、具有必定共性的“思想圈套”。
圈套1，轻视了个人天分关于前期品牌力的决议性效果
消费品牌公司和大多数互联创业公司比较，对开创人自身美学禀赋的依赖度更高。安排才干、运营才干、办理才干乃至战略才干，都是可以后天习得的，可是审美力、感知力、洞察力等理性才干根本由天分和生长教育环境决议。关于草创公司来讲，消费品牌便是开创团队的一面镜子，合伙人的美学才干直接决议了品牌的风格，寄希望于经过聘任所谓做品牌的专业人才或是外包服务来进步品牌力是十分困难的。
圈套2，以为审美便是“颜值正义”
进步品牌审美，并不意味着一味追逐“年轻人的潮流”，从商业化视点来讲，真实有含义的品牌审美实际上是与方针顾客发生视觉化的共情。审美其实无凹凸贵贱之分，中心在于可以契合方针受众的情感认知，发生合理的品牌联想，然后构成匹配的用户品牌心智。要学会“见人说人话，见鬼说鬼话”，向不同顾客输出不同的品牌审美。
圈套3，以为品牌可以跟从顾客一同天然生长
当品牌构成必定规划后，其用户心智有很强的粘滞性，乃至公司内部的安排机制也具有粘滞性，但外部顾客的改动越来越快。顾客在不同的人生阶段，对同一个品牌或许发生不同认知。假如品牌一味投合既定顾客生长所带来的需求改动，不断改动自身的产品和品牌输出，将导致用户对品牌的认知紊乱。反之，老品牌也可以考虑只服务特定年龄阶段的人（如20-25岁），而非特定的某一代人（如95后）。
圈套4，以为物美价廉便是性价比
性价比是指产品带来的归纳功效和价格之比，功效不只包含物质功效，更包含精力功效和心思体会。不是任何设计好、质量好的产品，卖得廉价，就具有了性价比；品牌的含义是一起满意顾客的物质和精力需求，是发明立体的价值感，而非单维的运用价值。
物质功效的表现关于消费来说具有“后验性”，可是品牌力可以协助顾客完结“前置体会”—买之前就对质量、服务等彻底定心，或许就知道买了后带出去会有体面，所以品牌的附加价值便是“用户由于对品牌的正面情感认知而乐意付出的溢价”。
圈套5，以为线性投入带来线性增加
消费品牌的生长具有必定的周期性，增加曲线对错线性的，品牌迸发的背面往往是团队长时间继续投入所带来的微弱内功。继续修炼根本功，坚持前后一致性的资源投入，并挑选在适宜的机遇乘机迸发，才是长远之策;不要盼望一次性的巨大投入换来迸发式的产出，也不要盼望短期的巨大投入带来长时间的继续产出，要坚持不懈地继续进行品牌营销的布局，“小火慢炖”配上“大火燎攻”才干取得品牌影响力的长时间进步。
圈套6，复用线上的逻辑到线下去
线上和线下是彻底不同的事务系统，不只仅是途径的不同；流量逻辑、用户逻辑、人才逻辑、办理逻辑乃至产品逻辑都有差异，线上品牌的线下化，难度约等于二次创业。
圈套7，过于重视净赢利和盈余才干，而非自在现金流和资金运用功率
消费品触及的工业链条比较长，上中下游的付出均存在必定的账期，品牌对账期的控制力很大程度上反映了品牌的议价才干和抗危险才干。假如无法完成上下游账期的正向现金流分配，将导致公司“有赢利却没钱”；反之，假如公司可以经过有利的账期装备，具有更多自在现金流（即使短期内报表上没有运营净赢利），可以大幅度进步资金运用功率，极大地节约融本钱钱，进步公司财务的安全鸿沟，然后能具有更多弹药投入到要害事务和新事务建造中去。
圈套8，轻视了产品品牌转型途径品牌的难度
对品牌未来开展途径的判别不要过于迷信当时服务的方针人群，想当然地以为品牌服务了这一类人的某一需求，就可以逐步掩盖其所有需求。片面上来讲，产品品牌和途径品牌所需求的团队基因彻底不同；客观来讲，用户关于产品品牌的需求和途径品牌的需求也彻底不同。仅经过瞄准同一人群，做品牌向渠道的转型，有或许“偷鸡不成蚀把米”。
圈套9，轻视了本钱带来的不可逾越的壁垒
新式职业/品类里，腰部到头部的竞赛是十分剧烈而敏捷的，马太效应极强，有机遇首先成为头部的新玩家具有很强的滚雪球才干和先手限制力，对其他中小玩家的遏止是全面的。因而，是否有足够的“弹药”来抢地、抢人才、抢时刻、抢心智，将成为品牌竞赛十分中心的竞赛力。由于，相对老练的品牌自身就具有极强的自我造血才干和顾客心智，假如再额定加上必定的本钱杠杆，其竞赛力是碾压式的，且某种程度上，这种优势不可逆转。因而品牌在方向明晰、形式老练、内功稳健的情况下，从腰部向头部的进步中，拿钱肯定不能手软，应不鸣则已，一举成名，不拿则已，拿就拿够。
消费品牌的孕育、生长和豹变，需求“有利地势”(正确的机遇)、“有利地势”(有利的品类)、“人和”(适宜的团队)，这些要素一起具有，才会催生具有强壮生命力和迸发力的新品牌。因而，无论是关于创业者仍是出资人来说，需求以人为本、从人动身，以极强的嗅觉，找到最好的“有利地势”，以极强的耐性，等候最好的“有利地势”，然后成果杰出的品牌。
修改|南柯