“要把HBO作为一项新任务的中心：打造一个真实的Netflix竞赛对手。”

这是推出HBOMax之前，华纳媒体首席实施官斯坦基的慷慨激昂。在这个宏伟的意图面前，他具有的筹码是：全美最大的电信公司，最有商业价值的电视付费频道以及丰厚的电影财物。传统的内容出产和途径商联合起来，正在策划针对流媒体的一场反击战。

反观市面上的其他流媒体途径，Netflix(奈飞，NFLX.US)、AmazonPrime和Hulu从事流媒体服务多年；迪士尼是全球最大的内容IP具有者，Apple(AAPL.US)则是一家智能硬件制造商。

本来HBOMax将于2019年第四季度推出。但实践的上线时刻比估量晚了半年，2020年5月，华纳媒体的HBOMax才正式上线，参加流媒体“战役”。

为了推动这项巨大的方案，华纳在2020年年末做出了一项惊天动地的举动：2021年自家旗下的17部影片，都将在影院和HBOMax流媒体同步上线。

《奥秘女侠1984》是这项方案的第一个试验品，从现在的数据反应看来，华纳在票房和流媒体增加上都收成了优点。产品的移动端增加正在制造前史，而票房效果也在公共卫生事件期间排名前列。

但更久远的检测还在再次，HBOMax仍然在依托传统途径输血，并没有在络端独立行走。一个独立的HBOMax生态，应该建立在华纳的本身整合以及品牌换新基础上。这将是一个牵动各方利益的进程。

HBOMax是传统途径商+影视内容的结合，而这仍是斯坦基所寻找的着力点。“这将是AT&T(T.US)与年代华纳兼并的另一个优势地址，人们致力于推出一个引人注意图和有竞赛力的产品。”

HBOmax成功了吗

院同步上映后，《奥秘女侠1984》证明了这种办法对推动用户增加的有效性。

《奥秘女侠1984》上映后，HBOMax创下了APP的单日下载量纪录。依据出售市场研究公司Apptopia的数据，圣诞节周末三天，约有55.4万用户注册了HBOMax，其间仅周日单日下载量就到达创纪录的24.4万。

华纳并未泄漏太多电影在流媒体上的体现，只表达“有将近一半的HBOMax零售用户在圣诞节那天观看了这部电影。”到上一年10月，HBOMax的最新“零售订户”有360万，到12月初，HBOMax共有1260万订户，而零售订户只占其间一小部分。

除掉一半的零售订户，此外或许还有数百万家庭在在圣诞节观看了这部电影。据媒体估测，在家里观看《奥秘女侠1984》的人数要比在电影院多出数百万。

这再次证明，优质的、具有时效性的长视频内容，能敏捷推动流媒体增加。在半年前，Disney+靠着音乐剧电影《汉密尔顿》也证明了这一点。在7月3日-5日，Disney+App全球下载量为513323次，3天的下载量相较于6月份均匀周末3天的下载量提高了47%。

院同步上映，影响用户快速增加，这是华纳兄弟的意图。从发布的2021年同步上映的片单由此可见，经典IP续集到合家欢电影一应俱全，片单十分奢华。包括了《沙丘》、《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《猫和老鼠》、《招魂3》、《新自杀小队》等，从中能够感触华纳对HBOMax发展的火急。

收买华纳以来，AT&T不只背负着高额债款，还面临不断亏本。这仍是促进他们做出“院同步”决议方案的原因。据报道称，AT&T现在的股价现已靠近10年低点。与此同时，它最大的竞赛对手Verizon(VZ.US)的股价正靠近前史高点，很显着，华尔街的出资者并不喜爱现在看到的状况。

而亏本的严重原因，正来自留步不前的流媒体事务。

HBOMax从2020年5月推出至10月，用户量仅860万，其间只要约360万是新注册用户，其他大部分都是HBO的原有用户。

单就转化率看来，HBOMax也并不好，HBO途径原有近3000万用户，其间超越2500万用户具有HBOMax的免费激活资历。

作为比照，Disney+推出一年就收成了超越8000万的订阅用户，现下迪士尼(DIS.US)还与流媒体三巨子之一的Hulu达到协作。在收买福克斯后，迪士尼对Hulu的控股达60%。老练的流媒体服务加上不输的内容数量，简直能够直接对标Netflix。

传统玩家Netflix在2020年Q1、Q2共增加了2600万用户，全球用户量靠近1.83亿。仅Q1一个季度，奈飞新增订阅用户就高达1577万。途径完结营收57.7亿美元，同比增加了27.6%。

现在的HBOMax，利用上新大片《奥秘女侠1984》制造了交际论题，成功招引用户扩张。接下来，HBOMax具有的巨大抢手剧集和电影片库，将会招引用户沉积和留存。

HBOMax包括了《权利的嬉戏》《西部国际》在内的HBO的悉数内容，高价收买的经典剧集《老友记》《日子大爆炸》和吉卜力作业室著作《千与千寻》《龙猫》，以及DC电影世界、华纳兄弟出品的各种经典影片等。HBO的内容量是他们的天然优势。

但是，内容上华纳也并非全然不必惧怕，在迪士尼2020年出资者大会上，发布了50余款电影、剧集、动画项目，其间包括10部漫威相关剧集和10部星球大战系列衍生剧集。比较迪士尼，华纳最近在大银幕上的体现处于下风，假设真的想在流媒体上扳回一城，就需求重建DC超英IP，并且整合HBO的剧集制造才能。

2019年之前，美国有三大流媒体巨子，依次为Netflix，AmazonPrime和Hulu.2019年后，Apple、Disney、举世影业、HBO这些传统内容制造公司、科技公司也纷繁入局，建立起自家的新式流媒体服务途径，让本就拥堵的流媒体出售市场竞赛，变得愈加剧烈。

接下来AT&T和华纳假设能将本身的优势发挥出来，信赖HBOMax有时机构成独立的生态体系，在流媒体战役中取得一席之地。

应战院联系

《奥秘女侠1984》同步上映后，其实院线也从中收成了有限的优点。

《奥秘女侠1984》在美国和加拿大，以1670万美元的票房创下了全国影院上映的纪录。依据The-Numbers的测算模型，《奥秘女侠1984》的首映猜测值为1435万美元。这一数字与实践票房相差约16%，可视为《奥秘女侠1984》高于猜测的偏差值。

就现在北美的状况看来，尚有靠近60%的影院照常处于歇业状况，对面临破产危机的院线来说，即使《奥秘女侠1984》选择了院同步，但仍然为本身供给了优质的内容，并带来了必定的观众。

但从更久远的视点看，《奥秘女侠1984》是对北美院线和好莱坞的一记耳光。

华纳院同步的方案刚刚推出，北美院线巨子AMC的股价就应声下挫17%。AMC院线(AMC.US)首席实施官亚当·阿龙表达，“华纳传媒计划经过献身自己电影部分、制片协作伙伴和电影制造人的一大部分盈余空间，来支撑构建自己的HBOMax。针对AMC而言，人们会尽全力确保华纳不会献身人们的利益。人们将活跃争取有利的条款以确保人们的事务。”

MoffettNathanson媒体研究公司的创始人迈克尔·纳森表达：“华纳长期以来一向被誉为电影人之家，这是他们的竞赛优势，但这一举动显着疏远了这些创造人才，这些导演和明星可非你随意能够替换的工程师。”

感到变节的院线代表、导演甚至艺人纷繁对此表达不满。导演诺兰更气愤地表达对华纳的绝望，“在晚上睡觉前还以为自己在给最棒的制片厂作业，第二天醒来就发觉他们在给最糟糕的流媒服务打工。”

这种危害不仅仅感情上，也体现在真实利益上。以往好莱坞的参加方式是后端分红，许多参加人员都是经过电影上映后的票房分红取得收益，新方式实施后，不只北美票房会必定下降，全球票房也会遭到必定冲击，票房分红会因而大降甚至消逝。

这非流媒体第一次应战院线利益了。此前奈飞因为不断缩短克己电影的窗口期，现已成为好莱坞公敌。

而从本年初步，在公共卫生事件形成的流媒体盈利之下，迪士尼等内容出产商也初步参加这一队伍，在本年9月，出资两亿美金的《花木兰》选择用付费点播的办法登陆Disney+，电影的蛋糕正在被从头切割。

Disney+上映的电影是独自收费的，票房或许还能够核算。但HBOMax的电影是悉数会员均可观看，没有独自的付费机制，假设播映量无法换算成票房，那么怎么保证电影人的利益是急需处理的问题。

尽管，华纳首席实施官表达，假设影院事务恢复正常，对电影上映办法会进行调整，或许采纳不同的运作方式。但许多人以为，此举将永久性地改动电影上映办法，流媒体势不可挡，不可逆转。

流媒体大行其道，公共卫生事件仅仅推动了院联系的革新。

在本年毒眸2020年文娱大会上，青崧影业创始人叶宁就从前说到，院交融必定是将来，“在体系重启和更新的时分，还寄希望于本来的利益方式必定不可，人们需求建立新的次序。我们应该考虑的是面临你的用户，怎么让用户满意。”

AT&T领导人基拉尔也说到过相似的观念，“在商业上，在互联上，寻找成功的最好办法是从客户初步。”“假设人们每天的初步和结束都以客户为中心，人们就会引领职业。”

据2018年媒体发布的《全美经济发展查询》显现，有57%的美国人正在运用不同方式的流媒体服务。美国年轻人的观看习性正在产生改动，愈来愈多的人喜爱bingewatch(刷剧)以及不受时刻地址束缚的流媒体服务。

用户习性的改动，给各家带来了在大数据年代分一杯羹的时机；而流媒体出售市场竞赛剧烈，也会促进各家不断优化自己的服务，对广阔用户来说是件功德。

HBOMAX的宿世此生

HBOMax诞生于传统途径对流媒体的自卫反击中。因而它背靠着的，是传统内容出产和途径商的联盟。

跟着互联与流媒体的迸发，传统内容分发途径初步衰败。依据海外的研究陈述，2019年第四季度传统电视频道发行服务商丢失了约150万个订户，其间的要害输家便是AT&T，公司在此期间丢失的电视用户数高达116万。

传统运营商想在新年代站稳脚跟，那么，拥抱流媒体便是严重一环。

而在拥抱流媒体之前，需求做的是资源整合。2018年6月，作为全美最大的固电话及移动电话电信任务供货商的AT&T在与美国司法部打了绵长的两年官司后，总算把年代华纳收入囊中，并正式将其更名华纳媒体。从前，在AT&T与年代华纳反垄断官司的法庭上，其争辩代表说到，“在现在科技巨子控制的环境下，一家媒体公司要想日子，只要把电影公司、电视频道、分销、数据合而为一。”

华纳传媒是仅次于康卡斯特集团(CMCSA.US)和华特迪士尼公司，全球收入排名第三的文娱公司，事务触及出书、电影与电视等多个范畴。具有CNN、HBO、DC漫画公司和华纳兄弟等许多具有影响力的品牌。也具有《哈利波特》、《黑客帝国》、《蝙蝠侠》、《银翼杀手》这样的闻名IP。

AT&T是通讯范畴巨子，华纳传媒手握海量IP，这个组合看起来确实是有优势的。从现在的状况看来，AT&T和华纳传媒在上一个年代的积存，既是发力流媒体时的严重筹码，仍是需求战胜的枷锁。

所以斯坦基正试图将华纳的悉数资源从有线电视、电影和HBO转移到HBOMax上。

在承受专访时，华纳传媒CEOJasonKilar表达，华纳传媒的事务本来分为互不相关的三部分：华纳兄弟，HBO，特纳。公司需求把这三部分整合起来，让华纳传媒真实成为一个整体。

作为重组的一部分，华纳传媒进行了几轮裁人，包括上一年11月的1000多名职工。其间包括2019年3月接任华纳传媒文娱董事长的鲍勃·格林布拉特。还有一批华纳资深高管因为与新任领导的革新观念不同，而选择自动离任。

在产品架构上，HBO此前现已在2010年和2015年推出了HBOGo和HBONow.HBOGo服务于订阅HBO有线电视产品的用户；HBONow服务于没有有线电视但又想要订阅HBO内容的用户。

但这两者都没有带来杰出的用户体会。因为没有装备满足的服务器和带宽，HBOGo在播映美剧《权利的嬉戏》和《真探》时，都躲藏了中止、卡顿等问题。因为品牌紊乱，用户无心分辩个中差异，然后约束了顾客的运用频次。传统媒体HBO服务在2020年第一季度就失去了超越200万订阅用户。

华纳传媒意识到问题后，在2020年6月决议方案让HBOGo退出出售市场，且将HBONow改成简单的“HBO”。而HBOMax推出后，经过AT&T途径订阅HBO付费频道的用户，和现有的HBONow用户，都能够免费直接晋级为HBOMax。

不过据报道，华纳的动作還是慢了半拍。公司内部担任营销和品牌推行的职工以为，这些改变本应该在HBOMax推出之前就完结。

在推行方面，曩昔的分销商并没有起到满足活跃的效果。HBO从前的协作伙伴——付费电视和流媒体分销商，现已没有动力向数百万现已运用了HBO的用户推行HBOMax。斯坦基曾以为HBO用户会跟着时刻推移切换到HBOMax上，但现在看来，这种改变比较缓慢。

此外，机顶盒商与智能电视机等新分销途径的商洽又异常困难。华纳传媒花了几个月时刻和亚马逊商洽。终究两家公司完结了商洽，作为协议的条件，HBO在下一年会把其内容从亚马逊的频道界面上撤下，将HBOMax放在亚马逊FireTV上。

依据媒体报道，商洽难点在于HBO此前赋予亚马逊的频道权益过度，使得华纳想将自己的独家内容回收，把观众留在AT&T的生态体系中时，变得困难重重。

尽管人们现在无法确认，ATT和华纳当下的种种决议方案是否精确，但现在看来，HBOMax的发展真实不行顺畅。

流媒体年代到来，传统的次序被打破，新的次序还没有建立起来。需求AT&T和华纳甚至整个流媒体战役的参加者们，处理的问题还有许多。

但可知的是，年代在革新，束手待毙总非好办法。