文/金错刀频道周霜降

“常常用脑，多喝六个核桃”，当年依靠地毯式的广告轰炸，六个核桃火遍大江南北。产品红，山寨就多。每年的315打假，六个核桃都是一个典型事例。

有按数量分类的七个核桃、八个核桃、九个核桃...满是核桃。

有瞎改“配料”的，六个核弹、六个纯核桃...

总归，核桃宗族极端巨大。

而当年的六个核桃，也曾是个“天才少年”。它以一己之力打破了“北露露，南椰树”的格式，一举成为核桃乳职业的龙头，占有90%以上的商场份额。

但经过一段高速暴升期，现在摆在六个核桃面前有一个大问题：怎样打广告也卖不动了。

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六个核桃连起来，能绕地球6圈

韶光往后倒10余年，植物蛋白饮料的江湖，彻底不是现在的格式。

六个核桃的母公司养元饮品(603156)，原本是一家濒临破产的国企，被易手给了衡水老白干，但仍然没能扭转颓势。

直到2005年，以姚奎章为首的58名职工出资310万，买下了这个“烂摊子”。

起先，养元旗下的产品包含八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但反应平平，何况其时的植物蛋白饮料江湖中，“北露露，南椰树”，双雄并立，六个核桃更没有资历和这些品牌同台竞赛。

所以，养元在其时做了一件很重要的事：主打大单品六个核桃，进行广告轰炸！

一来让“补脑”人设家喻户晓。

2008年，牛奶职业爆出三聚氰胺丑闻事情，音讯一出，整个职业销量跌至谷底，没有人乐意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。

养元瞄准机遇，进行了持续6个多月的六个核桃广告轰炸；出租车、移动电视全天7次活动花絮展播，公交车站宣扬海报漫山遍野。

赤色礼盒的六个核桃，当年销量就突破了3亿元！

在广告词上，也费了心思。2009年，养元没有挑选和其他植物蛋白饮料相同主打“养分、润泽”，而是提出“补脑”的精准广告定位，其广告语改为“常常用脑，多喝六个核桃”。

一会儿捉住了学生和白领用户，更奇妙的避开了相关部分的监管，比起江中的“胃欠好，猴菇饼干，养胃”，高明晰许多。

二来使用精准营销，四两拨千斤。

清晰了品牌定位后，养元也特别重视品牌营销宣扬。

那个时分盛行一句话：

每天往中央台砸进去一台桑塔纳，开出来的便是一台奔驰。

六个核桃在砸钱上面是一点也不手软。

先是斥资数千万元在央视投广告，请凤凰卫视主持人陈鲁豫做代言人，向全国商场进军。

还资助各类益智类节目，如“最强大脑”、“经典咏撒播”、“应战不可能”，并在每年中高考时期做线下品味推行活动，完成愈加精准的营销。

在这些广告的助推下，成功在用户心中形成了：补脑就喝“六个核桃”的形象，虽然核桃补脑并没有依据。

这种地毯式广告轰炸，不只救下了一个工厂，2016年，更是砸出了10个亿出售额，卖出了43亿罐核桃乳！

这些核桃乳瓶罐连起来，可绕地球近6圈！

2017年，核桃乳的商场规模超越100亿，远远超越其他植物蛋白饮料。同期，椰汁和杏仁露的商场规模只需50亿和30亿左右。

半路杀出的六个核桃，后发制人，终结了露露的神话，一举成为核桃乳职业的龙头，占有90%以上的商场份额！

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六个核桃里有6个核桃吗？

广告带来的火爆肉眼可见，但随之而来的争议也不断，首要会集在两点：

质疑一：六个核桃里有六个核桃吗？

有媒体测算，依据《我国一般食物养分成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，“六个核桃”中有1.44g蛋白质，则需要约9.7g干核桃仁。

而一个一般的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，便是4.73g。如此算来，“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

其时外界质疑“六个核桃”里并没有6个核桃，养元辩解自己的品牌是“六个核桃”，而不是这一罐里有“六个核桃”。

这也便是说那是顾客了解有问题，不关我事。

质疑二：“六个核桃”能不能补脑？

除了质疑“六个核桃”是否真的含有“6个”核桃，也有人对六个核桃能不能补脑提出质疑，还在本年把“六个核桃”告了。

但成果被判败诉了。

原因是虽然他查阅的材料并无清晰记载核桃仁有补脑成效，但这并不意味着药典就必定食用核桃仁不会起补脑作用。

对这出其不意的结局，友们坐不住了，他们觉得：

1、这个广告的宣扬和诱导还不行显着?很多人便是觉得它补脑才买它的；

2、假如告成功了，今后的广告肯定厚道多了！

事实上，这不是“六个核桃”榜首次收到涉嫌虚伪宣扬的申述。微广博V王志安、打假人王海等都质疑或申述过，但成果都是：败诉！

可是，这种带误导性质的广告，真的就没有申述成功的吗?有。

农民山泉曾因“农民山泉有点甜”的广告语被申述，有用户以为，农民山泉的这种行为是在诈骗顾客。

所以就有人便申述农民山泉，要求该公司补偿其为购买“农民山泉”而开销的相关费用。然后法院一审判决：农民山泉公司补偿一元人民币。

虽然仅仅一块钱，但这种看似“费力不讨好”的维权无疑在告知商家咱们欠好惹。

红牛也曾被告过。

红牛在美国的广告语是“红牛给你双翅膀”，但有用户称自己在曩昔十年间接连饮用“红牛”，但“并未长出翅膀”，便控诉其诈骗。

红牛也不得不供认：“红牛的确给不了你翅膀”。终究两边达到庭外和解，红牛公司乐意补偿1300万美金，折合9100万人民币。

而详细补偿的计划十分值得六个核桃学习：

只需在这12年间购买过红牛的顾客，都可以拿到10美元的现金补偿；

或许领两箱红牛，并且彻底不必供给购物小票，直到1300万美元赔完。

这样一来让美国人都觉得这是家有诺言、有担任的的企业，不只业界赢了名誉，还圈粉了更多用户。

而六个核桃此番，虽然赢了官司，但却失了人心。

就像越来越多的人意识到阿胶的驴皮没什么奇特作用，所以东阿阿胶(000423)销量骤减，当越来越多的人不认可核桃会补脑后，六个核桃还会好卖吗？

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暴降200亿，六个核桃卖不动了

欠好卖了！

自2016年的光辉往后，六个核桃的营收和净利润就开端下滑。现在，养元饮品(603156)的市值也从最高的500多亿下跌到现在的300多亿。

曩昔，经过砸广告拉动出售的战略一向屡试不爽，现在这一“杀手锏”不灵了，即便是请来小鲜肉王源，打着“十年狂烧脑，开窍迎高考”的旗帜，也没有带动新的成绩增加。

六个核桃做错什么了？

错在痴迷营销，不重产品。

2014年至上一年上半年，养元已累计投入近20亿元用于广告营销。

与巨额广告费比较，养元饮品(603156)用在产品研制上的费用极“抠”，发布的数据中累计投入仅为0.19亿元。

而一罐“六个核桃”，成本就1块钱，光易拉罐成本就占6毛。这是喝核桃仍是喝罐子？

因为轻研制，对养元饮品(603156)至今仍只需六个核桃这一款大单品，其对六个核桃的依靠越来越深。

材料显现，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是其首要营收来历，2013到2015年，核桃乳的出售收入占养元饮品(603156)营收的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%，其他产品贡献度微乎其微。

也便是说，养元产品品种单一的情况仍在加重。假如六个核桃的出售持续遇冷，养元将难有任何手法来改变现状。

加上负面新闻缠身、官司不断，这个时分产品线单一，过度依靠单品，就显得丧命。

而六个核桃在产品上投入力度缺乏，是因为缺钱吗？

并不是，养元可不是个差钱的主。

2018年，养元饮品(603156)的现金分红差不多分掉了全年净利润的80%，因此在外界一向有着“茅台榜首，他第二”的头衔。

虽然，营销是企业生计开展中不可或缺的一部分，可是不能是悉数。单纯重视营销的开展形式并不能给公司带来持久的开展。

就像最近几年靠漫山遍野的广告宣扬发家的RIO鸡尾酒，也陷入了开展窘境。

假如一个产品的成功是经过营销驱动，而不是经过产品驱动，终究会自食苦果。

刀哥结语：

不重产品，把钱狠砸在广告上，并且打擦边球广告的，可不止六个核桃。

还记得莎普爱思(603168)、生命一号、三株口服液、太阳神、生命核能、太太口服液吗？这些都曾张狂收过一波智商税，现在现已难觅踪影。

单拿“洗脑神药”莎普爱思(603168)来说，一句“白内障，看不清，莎普爱思(603168)，滴眼睛”曾传遍大江南北。

但实际上，没有一款药物被证明能治好白内障。并且莎普爱思(603168)每年的研制费用连广告费零头都没有。在遭到医学界和顾客声讨之后，莎普爱思(603168)简直名誉扫地。

六个核桃是否会重蹈覆辙呢？

关于六个核桃而言，眼下最重要的是要理解：

简略粗犷的营销年代完毕了，打擦边球的广告砸得再凶猛，都不如踏踏实实把产品做好来得重要。

抓好产品，才干捉住用户的心。