1995年，吴志刚退休后在辽宁丹东创立了一家面包小作坊，教师身世的他，将面包店命名为“门生”。

1997年，吴志刚带领宗族成员建立沈阳市门生食物有限公司。2005年，门生面包已在东北区域站稳脚跟；尔后门生面包不断“南下”，拓荒更多商场空间。

2015年12月22日，门生面包成功在上交所上市，企业忙于在全国各省增设出产基地。

就这样，从前的面包小作坊，逐步成为全国闻名面包品牌。

但“一往无前”历来不是企业运营常态；红星本钱局注意到，现在的门生面包正处于“风雨巨浪”之下。

财报闪现，2021年门生面包营收为63.35亿元，同比添加6.24%；净赢利为7.63亿元，同比削减13.54%。据最新财报数据，2022Q1门生面包营收为14.52亿元，同比添加9.43%,净赢利为1.58亿元，同比下降2.80%。也便是说，2021年度与2022年一季度，门生面包都处于增收不增利的为难境况。

红星本钱局将复盘门生面包27年开展进程，聊聊它的扩张逻辑是什么，现在运营现状怎么？以及“面包故事”还能讲多久？

门生面包图据视觉我国

榜首部分：

从丹东到全国，门生面包怎么做到的？

从营收结构来看，门生首要产品包含面包、月饼、粽子这三类。

但一直以来，门生的月饼和粽子在商场上都没什么“存在感”，顾客日常触摸最多的往往只要门生面包。

财报闪现，面包出售收入占门生总收入的份额维持在98%左右。也便是说，门生面包这家企业依托面包事务支撑，一家公司是怎么单凭面包走向全国的？

1.中心：“中心工厂+批发”形式

咱们顾客日常触摸的面包依照保质期可分为三类：短保质期，如门生面包等；中保质期，如港荣食物等；长保质期，如达利园等。

一般来说，中长保质期面包的消费特点以休闲零食为主，对物流时效要求相对宽松；短保质期产品消费特点以主食为主，对物流功率要求较高。

一起，短保质期面包因为食物添加剂少、食物寄存时刻短，口感也往往会更好。在国内面包以长保质期为主的年代，吴志刚嗅到了商机，推出短保质期面包产品。

但短保质期面包生意并不简单，因为产品保质期短，需求及时高效的把货品送往各零售店面。门生面包想要走出丹东或东北，就需求在全国各地建厂，这便离不开企业的“中心工厂+批发”形式。

这儿需求特别指出的是，现在短保质期面包的运营形式又能够分为三种，除了门生面包的“中心工厂+批发”形式外，还有“工厂+连锁门店”形式以及“中心工厂+电商+物流”形式。

首要，“工厂+连锁门店”形式，是指企业为某品牌铺排线下门店，在城区周边建立工厂，制造制品或半制品，运至连锁门店进行出售，代表企业有85度C、好利来等。

该形式长处是产品更新鲜、形状更漂亮、用户体会感更强，但产品价格也更高。并且在此形式下，企业需求担负开设门店的昂扬房租本钱与人工本钱。

其次，“中心工厂+电商+物流”形式，该形式运营的企业往往没有线下门店，而是经过电商途径进行售卖，由中心工厂一致出产后，再经过冷链物流运输给顾客，代表企业有诺心蛋糕等。

该形式节省了线下门店的运营本钱，但因为电商配送难度较大，物流本钱、包材本钱也是居高不下，导致电商履约费用率腐蚀企业赢利。此外因为产品价格往往更高，在商场上归于低频、低复购率消费。

终究，是门生面包的“中心工厂+批发”形式。企业相同不设线下门店，而是依托于商超、便利店等途径进行售卖。在各城市建立出产加工工厂，经过标准化运作出产制品，以会集物流将产品批发给本地及周边城区的商超或经销商，终究出售给终端顾客。

长处是因为自动化和标准化程度高，产品出产功率高，本钱更低。低本钱下，产品主打中低端道路，经过不断深入商超、便利店、社区店等顾客日常触摸的场景，不断“刷存在感”。因而高曝光度与性价比相结合，也天然成为企业的扩张引擎。缺陷是企业掌控终端的难度更大，需求企业有更强的掌控力。

2.竞赛力：途径+出产

门生面包的成功之处，在于“中心工厂+批发”形式与企业对“途径、出产、配送”的高效操控办理，这使得门生面包成功走出东北，走向全国。

途径方面，现在门生面包首要经过直营与经销两种形式进行出售。

直营针对大型连锁商超和中心城市的中小超市、便利店终端，企业直接与其签署协议出售产品。

经销针对县级市、县和城镇组成的消费商场的便利店、县乡商铺、小卖部，企业经过经销商分销出售产品。

门生面包的途径优势，在于途径拓展才能与途径把控力都十分强。

比如在经销商的办理上，门生面包可谓是十分严厉。如对经销商约好只能出售门生面包系列产品、经销商确保配货及时、合理处理退换货等问题。经过对经销商的“操控”，使得企业产品排他性强，对产销率的操控强。

现在门生面包已在全国商场建立了超30万个零售终端，途径掩盖密度不断添加，产品也逐步构成易守难攻的途径护城河。

出产方面，门生面包采用了“以销定产”的出产形式。

所谓以销定产，便是依据商场的实践需求，灵敏拟定出产计划。具体做法是，企业实施“白夜班”两班制，白天会依照预估订单量提早出产，晚上依据实践需求量补足订单量，在晚上8-10点左右开端大卡车出货。

这使得门生面包的实践出产量与商场需求高度匹配，不只提高了周转速率，还有用降低了出产糟蹋。财报闪现，在2018年时，门生面包的产销率曾一度高达99.99%。

稳固途径与出产优势后，门生面包终究经过合理的配送形式，使得企业运营齿轮高效工作。

第二部分：

面包榜首股，开端闪现疲态

本钱商场上，门生面包的股价在2020年9月抵达高点32.97元/股后，呈现一路走跌态势；到2022年4月27日收盘，收盘价为13.75元/股，总市值为183.17亿元。本钱商场的心情天然与门生面包近年的运营状况密切相关。

1.营收增速放缓、净赢利呈现负添加

从企业的营收数据来看，财报闪现，在2020年从前，门生面包的营收坚持高速添加状况，营收增速高达15%以上。而2020年今后，企业的营收增速呈现显着放缓，2021年添加率已降至6.2%。

来历：公司财报、红星本钱局

一起，门生面包的盈余才能也呈现下降态势。财报闪现，2021年门生面包净赢利为7.63亿元，同比削减13.54%，这也是公司年度净赢利初次呈现下滑。

挣钱才能的下降原因来自两方面，一是2020年的社保费用减免导致净赢利基数较高，第二是2021年促销活动多，献身了赢利空间。

但是进入2022年，状况也并没有好转。

2022年榜首季度，门生面包的净赢利再次下滑。财报闪现，2021Q1企业净赢利为1.58亿元，同比下降2.80%。

关于2022年一季度的净赢利下滑原因，门生面包在成绩快报中表明首要因为质料本钱及终端配送服务费上涨，使得一季度公司本钱同比上涨10.8%，毛利率同比下降1个百分点至25.6%。

来历：公司财报、红星本钱局

事实上，收入添加乏力与本钱的上涨，使得门生面包堕入盈余窘境。而这个窘境的自身，则是来自于剧烈的商场竞赛面前，用户需求产生改动，想要留住用户变得越发困难。

2.区域开展不协调

门生面包建议于东北，尽管早已“南下”，但多年来门生面包在南边商场的开展并不顺畅。因而在地域散布方面，门生面包“北强南弱”的状况十分显着。

财报闪现，2021年全年，门生面包在东北、华北和华东商场的收入对其营收奉献较大，占总营收比分别为47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的华中和华南商场收入在营收中的占比仅为2.92%和8.03%。

此外，2021年财报闪现，门生面包39家子公司中有13家处于亏本状况，其间大部分为南边公司，上海门生、海南门生、江苏门生、福州门生、厦门门生均亏逾千万元，发布年报当天，门生面包还表明拟刊出公司全资子公司福州门生和厦门门生。

最新的2022Q1财报也是如此，门生面包在东北、华北和华东商场三个大区算计完成近13亿元收入。而华中和华南商场，算计仅完成1.6亿元营收。

来历：公司财报

一方面，比较于东北、华北区域，门生面包进入华南、华中等区域时刻更晚，没有吃到商场盈利，面对的商场竞赛也较大。另一方面，这也与当地顾客的消费习气、饮食习气等要素相关。

困难重重，门生面包很难吃下南边商场，也很难改动这一商场格式。

第三部分：

下半场，注定更为苍茫

门生面包依托短保质期面包，成功成为面包榜首股。但开展至今，门生面包能讲的故事却仍旧仅有面包。单一的营收结构，使门生面包成为典型的单条腿走路的企业。

2021年财报闪现，面包收入占总收入比重为97.6%，而月饼、粽子和其他三类产品收入之和对总营收的奉献也不到3%。

营收单一也意味着企业抗危险才能较弱。也便是说，一旦有时节要素、用户喜爱改动、产品质料价格上涨等不可抗力的状况呈现，门生面包就可能面对低赢利乃至亏本的状况。

并且现在的职业竞赛也越发剧烈，新老玩家齐聚短保质期面包赛道，门生面包面对的应战不小。

除了应对老对手宾堡、曼可顿等外，如长保面包范畴龙头达利食物也推出了全新品牌“美焙辰”，开端进军短保商场。

此外，本钱介入烘焙职业，也催生了一批新式的烘焙糕点品牌。艾媒咨询数据闪现，2021年1-9月份出资事情多达22起，总融资金额达57.0亿元。因而诞生了如墨茉点心局、泸溪河、爸爸糖等很多烘培职业的新玩家。

一边是难以寻求的企业营收第二添加曲线，一边是剧烈的职业竞赛不断搬运顾客注意力，门生面包的现状，或许能够用内忧外患来描述。

小结：

年代与商场不断改变，从前的商业形式注定无法一了百了。怎么破局？进入职业多年的门生面包对此倍感焦虑。

红星新闻记者俞瑶刘谧

修改陶玥阳