看似“不合理”的线上预售期之所以长期存在，实则是卖家和买家相互挑选后所到达的动态平衡

文|叶徐彤王莘莘

修改|余乐

假如买心仪良久的一部iphone、一台车或一套房，需求你等足一个月，你或许对此毫无定见。但假如是一件一般T恤，你还愿意为它等一个月的预售期吗？

本年初夏，不少爱购衣服的顾客诉苦起店超长预售、发货慢的问题：“春天买的衣服，夏天都来了还没到货。”“是下单了才开端种棉花吗？”。

这些“预售款”虽然是定制的，但并不是什么规划繁复、面料贵重的“高定”时装。即便是一件根底款短袖、一条几十元的吊带，发货时刻也或许长达15天、30天乃至45天，简直能够说是“低定款”。

虽然不断有人吐槽，声称要抵抗预售，只买现货，但数据显现，许多预售期超长的服装其实很受欢迎。

2021年双11淘宝女装总榜单上排名前列的淘品牌，如“钱夫人家雪梨定制”“ASMANNA”“南瓜谷NAGUAGU”“金蘑菇菇Mushroom”等多家头部女装店肆，都有超长预售的现象。这些店肆的粉丝数均在500万以上。在抖音、快手直播间，“30天预售”也随处可见。

有那么多现成的样式可供挑选，为什么还有不少顾客愿意为一件不知何时才干到手的衣服等那么久？

预售款下一般标示付款后15、30天、45天內发货。截图自淘宝。

咱们采访多位顾客、淘宝服装商家、服装工厂老板后发现，超长的预售期实践上是商家和顾客博弈之后构成的某种“默契”。

关于顾客来说，预售款往往价格比实体店更廉价、样式更多样。并且，许多人的购物习气现已固化，因而他们权衡利弊后仍会承受超长的预售期。

关于线上服装品牌而言，在产品迭代速度加速、线上退换货率居高不下、越来越“內卷”的职业大环境下，采纳预售的方法能明显下降库存积压的危险。

“一些服装批发商场的档主本年档租都交不上。以往开10个新款的，本年1个新款都没开，光消化库存就现已很费劲了。”东莞一家针织时装厂的老板王生告知咱们。由于疫情影响，服装职业承压，很少有实体店敢做新款。顾客想买新款，就只能去线上等候预售。

买家为何能忍？

线上服装店的预售现象已存在多年。一位淘宝服装商家告知咱们，2016年就有头部大店上新品时选用预售方法，而近两年这变成很遍及的状况。“十家店里九家店都在搞预售，一家店里90%产品或许都是超长预售。”

FREYAXU品牌主办人、小红书博主羊仔在淘宝运营女装店。她重视到许多店肆都存在预售的现象。羊仔以为，店肆开展到必定规划，为了削减库存的压力，会把预售作为保存的运营战略。

习气了购的顾客对预售的方法现已习以为常，且有不少人对样式更多样、性价比更高的头部红店肆构成了消费惯性。

马夹是一名淘宝重度用户，等候预售发货的最长时刻是一个半月。为了等“ASMANNA”的一件大衣，她从冬季等到了春天，但店家一直没发货，终究她只能无法退款。即便如此，她仍是会守着那些预售的红店下单。

马夹表明，挑选这些店东要是被新颖的样式招引，并且她很难在有现货的店肆里找到适宜的替代品。

她尝试过购买同款不同价的产品：按下产品界面中“找类似”按钮，即会呈现大批同款产品，乃至图片都如出一辙。马夹满怀等候地收到货后，基本上都是绝望退货：“真的没办法上身，比红店还要差一个层次，十件能留一件现已算不错了。”

图源络

相较于再花时刻寻觅有现货且合适自己的店肆，等候十几二十天的预售关于马夹来说是一个更好的挑选。

顾客伊伊所重视的店肆，每次上新产品只要在直播中才供给现货，并且买家也不必定能抢得到。“一个样式20%是现货，30%是三到七个工作日发货，剩余的发货时刻就会更长。”可是，较高的性价比依然让她认准了这些店。在“小宜定制”和“金蘑菇菇”这两家淘宝店肆中，伊伊都继续购买了三年以上。

正因如此，超长预售的头部大商家缺少改动的动力。“有顾客买单，商家为什么要改动？假如说一切的顾客悉数出来抵抗说预售我就不买，那他们必定会改动的。”上述淘宝商家表明。

其实，顾客也能够挑选去线下服装品牌店买现货。可是与线上比较，线下实体店价格虚高许多，而电商顾客的心思价位遍及偏低。

在针织时装厂老板王生看来，预售方法必定程度便是用时刻换空间，顾客能够依据自己的实践需求、消费才干来挑选是否承受。“专卖店的衣服或许卖两三千块，去店等一个月花几百块能买到同层次的衣服，顾客以为值得就行了。假如你下礼拜要参与一个重要会议，有必要要买这衣服，等不了，就得承受实体店的高溢价。”

王生以为，“一些顾客说现在上衣服又搞预售，价格又贵，他们不能承受。其实他们在实体也找不到好的。又要廉价，又要样式好，还要质量好，实体也吃不消。”他还称，“在店假如要买有原创规划的衣服，四倍溢价是最少的，卖800块最正常不过。”

线下和线上服装店各有优劣势，线下更重视体会感、质量更佳、购买和退换货流程都更短，但品牌溢价更高；线上的服装价格更廉价，更具个性化和差异化，迭代频率更快，但遍及存在预售。

分裂的线上和线下服装商业，分化出两批不同的消费集体。看似“不合理”的线上预售期之所以长期存在，实则是卖家和买家相互挑选后所到达的动态平衡。

小红书上#厌烦预售#话题词浏览量挨近3000万

商家为何骑虎难下？

其实，预售对淘宝商家的坏处清楚明了，不只危害顾客的购物体会，也不利于树立品牌的杰出口碑。淘宝女装店东李橘表明，30天到45天的等候期成了许多顾客的“购买镇定期”，边买边退成为许多顾客的常态。曾在百万粉丝红淘宝店做规划师的小河也说，较长时刻的预售会导致产品的退货率大幅度上升。

现在，小红书上#厌烦预售#的话题词浏览量已将近3000万。可顾客的反对依然难让淘品牌商家抛弃预售。这几年，采纳预售方法的商家还越来越多了。

羊仔以为，对头部大店来说，不预售所带来的危险较大，从顾客的视点来看某个产品几百件的库存如同并不多，可是当一个店肆几百件的产品都做满意的现货这便是一个十分巨大的数字。

库存危险是关乎服装商家生与死的命脉。

“现在服装职业这么内卷，很少有卖家敢在电商预备许多的现货。”王生表明。一方面，线上退换货率十分高，淘系服装品类的均匀退换货率为40%-50%。“咱们触摸一家深圳罗湖那儿的公司，上一年成果是35%退换率，现已在业界顶呱呱了。”

另一方面，线上服装职业抄袭和侵权严峻，一个爆款服饰呈现，往往有许多店肆蜂拥而至，争相跟款，打价格战。“我出了榜首批货，同行一个礼拜就能赶出来了。我怎样敢备一大堆现货呢？”

由于近几年经济大环境承压，从供货商、工厂到商家盈余才干下降，各个环节的备货都在削减。王生说到，森马、海澜之家等大品牌订单量也下滑许多。“曾经一个款三五万件很正常，现在只能下单个两三千件，仍是线上和线下途径合在一起的量。”

此外，假如不做预售，商家就很难要坚持高频上新，这也将约束店肆开展的规划。

在淘宝女装公司担任品牌企划的杰妮表明，店肆需求坚持高频的上新，坚持活跃度，渠道才会供给更多流量，店肆才干有满意的曝光率，增强顾客粘性。

为坚持产品盛行度，实现以周乃至天为单位的上新频次，“小单快反”——小订单、快反响的供应链系统成了线上服装职业的常见方法。要满意“小单快反”的订单需求，依托的便是现货+预售的方法。商家先小批量出产不同样式的产品，在预售期经过顾客终端数据进行商场测验，再调整出产计划。

“上新这一天的数据，简直就决议了这个产品的生与死。”杰妮说。她地点的女装店每周上新，每次十到十几个新款，每个样式至少三个尺码。假如某一款的数据欠好，就只做很小的产值，或抛弃这款产品线。

跟着直播电商的鼓起，由于直播间的销量无法猜测，预售方法更为遍及。“渠道的流量不稳定，很难知道哪一款卖得爆不爆，该备多少面料，投多少产能都无法确认。供应链是无法快速反响的。”王生表明。

羊仔的店肆之所以能悉数做现货，便是由于现在的SKU不算太多。羊仔在本年抛弃了春夏款的上新，由于需求把一切的财力、精力都投入到2022年秋冬大衣的开发中。“有多大的才干就做多大的事，顾客的信赖来之不易，比起高频率的上新我更垂青当时的项目是否已做好，不然一次次快节奏的上新预售终究耗费的是信赖咱们的客户，因小失大。”

什么样的预售款值得等？

“评论什么样的预售款值得等却是一个好问题”。王生以为，线上服装职业遍及存在的预售方法暂时无法改动，但顾客对不同商家的预售应差异看待，要学会依据衣服质量来区分。

自主研制下单出产、仔细做精品服装的店肆发货时刻长能够了解，当出售数量超越首单数量从头补单时，货期的确需求15-25天。

“其实并不能说预售时刻长，就必定欠好。”李橘运营的服装店东打质量与精约风，自研版型，有些面料需求专门定染，从拿去工厂洗水验布、踩床做货、质检再送到商家的库房，整个周期会到达一个月。

预售期长短主要与衣服的制造工期、是否有现货纱线、与工厂的交流状况有关。面料到货和工厂排单的次序也是影响发货时刻的重要因素。李橘表明，假如要得很急也能跟工厂交流，要求先排单，可是大批货仍是需求15-25天的时刻。

羊仔表明，超越15天以上的发货期一般分为两种状况，一种是测款行为，经过商场的反应再决议要不要出产。第二种是商家做的是定制面料，需求较长的出产周期。不过她以为，即使是定制面料也能经过提早备面料处理超长预售期的问题，老练的商家对店肆销量会有大约的预判，只不过“摊子铺大了，大部分人都会挑选稳中求胜。”

“咱们自己的工厂也接过一些订单，有的商家8月份上架的款，到9月底才来下订单做货，这种便是测款后再出产。也有不少实体品牌在咱们这儿做货，而大部分实体品牌都是提早半年做出产企划，这也是为什么实体店很少有预售的现象。”羊仔说。

还有一些预售的货质量量很差、乃至是商家从工厂、批发商场拿来的通版货。这就归于乱用预售了。“那种几十块百来块廉价层次的红店，就不值得评论了。你吐槽它预售做什么，直接拉黑不行吗？”王生说。

王生常常主张协作的线上商家们要走原创道路，搭建起护城河，找准匹配的中心人群，堆集固定客户群。“规划时多玩点把戏，往杂乱做，不要让同行那么好仿出来”。

羊仔表明，关于许多中小商家来说，假如没有强壮的资金做现货，就必定要用精深的工艺做出差异化的产品，这样的预售才会被顾客接收，这也是预售的仅有出路。商家想要走得久远不要只顾着保存预售，必定要站在顾客的视点去考虑。

杰妮地点的女装店就在往更高质量、有规划感的方向转型，“至少质量要值得让顾客等这么长时刻，而不是等很久等来一个平平无奇的东西。”杰妮表明，公司转型是为了培育品牌价值，培育忠诚的客户群，使自家不容易被其他品牌替代。“得先让品牌有竞争力，才有精力去处理预售问题。”

注：本文受访目标均为化名。

作者为《财经》记者