疫情的到来让悉数零售商低下头颅——全国际最强悍、最有闻名度的运动品牌也不破例。

当地时刻6月26日，国际最闻名运动品牌之一的耐克发布其2020财年第四季度的财报(截止2020年5月31日的三个月)美股投资者结构，该季度营收为63.1亿美元，同比下降38%，远低于出售市场猜测(73.8亿美元)；均匀每股亏本51美分，相同远低于出售市场猜测(每股盈余10美分)。

尽管出售市场针对疫情布景下各企业的成绩猜测都较为低，但耐克遭到的冲击還是远比幻想中大——单季净亏本为7.9亿美元(即超越50亿元人民币)，而去年同期的净利润为9.89亿美元。

针对这样惨白的成绩，耐克在财报中说明为，受疫情影响美股投资者结构，除大我国区外的大部分耐克自营与经销商门店都在Q4处于封闭状况，或许有90%的门店都封闭了八周以上。此外，由于订单撤销，产品的出货量在本季度下滑约50%，这也导致耐克的营收下降、库存上升。

在这样恶劣的状况下，“活下去”成为首要意图。

据Complex杂志报导，耐克CEO约翰·多纳霍(JohnDonahoe)在给职工的邮件中宣告耐克将敞开裁人。但他表达，裁人并非由于节约开支美股投资者结构，而是由于公司将进行内部资源重组、从头投入公司最具添加潜力的范畴，估量这样的内部重组将导致裁人。此外，他还表达，现在“还不确认裁人将涉及多少个工作岗位，也不确认谁将遭到详细影响。”

从职业视点看来，更糟的是，如此巨亏的耐克很有或许现已是在疫情面前储藏最多、最为冷静的运动品牌了。

大我国区很好美股投资者结构，但不行

在这份状况惨烈的Q4季报发布前，耐克交过一份超猜测的Q3财报。

2020财年Q3(截止本年2月29日的三个月)，耐克完结营收101.04亿美元，同比添加5%美股投资者结构，尽管净利润等目标有所下滑，但仍超出华尔街猜测。在这个季度，大我国区受疫情冲击严峻，而跟着疫情在全球范围内的迸发，较早恢复出售的大我国区成为了添加主力。

耐克的全球出售划分为四个大区：北美、大我国区、EMEA(欧洲、中东和非洲区域)与APLA(亚太和拉美区域)。在Q4财报中，耐克说到，由于北美等三个大区的大部分实体门店封闭，抵消了大我国区的添加。

Q4，大我国区完结营收16.47亿美元美股投资者结构，同比添加1%(汇率不变)；在整个2020财年，大我国区营收为66.79亿美元，同比添加11%，这是耐克的大我国区接连六年完结了双位数添加。

线下出售垮掉，只能靠线上来撑——大我国区能完结这样的添加要归功于耐克在零售数字化方面的长时刻衬托。

2015年，耐克初次提出DirectToCustomer(直面顾客，以下简称DTC)战略美股投资者结构，初步垂青线上的出售与立异、注重用户的特性定制等等，总而言之，便是以用户为中心，特别垂青线上用户数据的使用：追寻消费习性、猜测消费偏好、供给更“特性化”的服务，从而树立品牌与用户更深的联络。

在大我国区，耐克在线上先后布局了Nike、独家鞋款抽签出售途径SNKRS、天猫旗舰店、“Nike耐克”微信小程序、跑步和练习的使用程序NTC、NRC等等。2019年末，NikeApp中文版总算上线，在这个App里，耐克更着重对会员的服务，一起它仍是耐克大我国区线上直营零售的中心途径。

在2020财年Q1的财报中美股投资者结构，耐克提出公司的意图是在2023年完结数字化事务营收占总营收份额到达30%。

到了Q4，耐克的数字化事务营收同比添加79%，占公司总收入的30%，现已提早3年完结了意图；放眼整个财年，尽管后半年受疫情影响严峻，但数字事务還是完结了49%的同比添加。

敞开库存铲除方案

除了发力线上途径出售美股投资者结构，耐克在数字化方面的尽力还表现在对“技能”的不断寻求，特别爱收买技能类公司。

2016年，耐克收买数字规划工作室VirginMEGA，这个工作室后来承当了SNKRSApp的开发使命；

2017年3月美股投资者结构，收买顾客数据猜测公司Zodiac；

2017年4月，收买计算机(512720)视觉公司Invertex——完结收买后，NikeFit便是在Invertex帮助下推出的，这个App能够用3D扫描功用准确猜测顾客的鞋码尺度；

2019年8月美股投资者结构，耐克收买了一家零售猜测猜测数据公司Celect。

上述悉数收买都指向同一个DTC意图——进一步开掘用户消费数据，掌握用户的行为与喜爱，终究提高库存管理水平。

在完结对Celect的收买时，耐克首席运营官埃里克·斯普朗克(EricSprunk)在一个采访中表达美股投资者结构，耐克将愈加关怀顾客的个别需求，“人们必定提早猜测出售市场需求，由于人们没有六个月时刻来准备，只要三十分钟。”

注重数据——提早猜测需求——改进库存，耐克在这个链条的每一环上都做了不少尽力，库存水平真实也得到了真实的改进。从2015年到2019年，耐克的存货(Inventories)以同比5%~8%的增速在逐渐添加，但存货周转率(InventoryTurns)一直维持在4左右，即每季度一次。

疫情给耐克带来的最大冲击便是激增的库存。截止5月31日，耐克的库存到达73.7亿美元美股投资者结构，同比添加31%，比去年同期添加超17亿美元——和前几年不超越10%的增幅比较，耐克在本年的库存压榨可想而知。

假设你对运动品牌满足关怀，应该能感遭到本年618期间各大运动品牌打折力度之微弱：耐克、阿迪达斯等定价较高的品牌打折后的价格直接“降档”，进入原先我国李宁(02331)、安踏等品牌的价格档位；安踏、李宁(02331)在打折后价格再次向下、与贱价品牌抢用户。

为挣脱沉重的库存美股投资者结构，各个品牌都敞开了“降维冲击”。巨亏的耐克仍旧能掌握职业主动权，而那些琐细的小品牌、下流的经销商，或许正承受着更令人窒息的压榨。