问题一：本年618体现怎么，边沿改变怎么？消费趋势怎么判别？
(1)扣头力度—加大、多措维稳：天猫推出“满300减50”(83折)，较21年“满200减30”(85折)扣头力度加大；京东扣头力度较天猫趋同；抖音供给150亿补助、其间10亿现金补助(21年618补助60亿)，加大C端补助促进购买力。
(2)出售体现—稳中有升：星图数据闪现，618大促期间全买卖总额为6959亿元，618高基数+本年疫情扰动，以天猫、京东、拼多多为代表的归纳电商途径GMV5826亿/yoy+0.7%，其间京东累计下单金额3793亿元再创新高；直播电商继续发力完成GMV1445亿/yoy+124.1%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售途径更方便，GMV224亿/yoy+26.0%；多多买菜、美团优选等社区团购途径完成153亿/yoy+15.4%。
(3)背面驱动—大促常态化+快递逐渐康复+购买力下降：①活动影响：本年“38大促”活动力度空前，且途径打造“55节”、“520节”、“61节”等活动，淡化大促力度；②快递状况：G7物联数据闪现，22年4月全国整车货运流量指数为去年同期的73%，6月1号后上海物流快速康复，但6月指数仅回升至同期的80%，疫情管控对发货节奏仍有影响；③消吃力：国家统计局数据闪现，22年4月乡镇失业率为6.1%、为近4年高位数值，上海封控阶段中小企业经营存较大压力，4、5月社零消费承压，经济下行影响购买力及消费志愿。
(4)途径格式—爱好电商鼓起、流量搬运：抖音“618”直播总时长达4045万小时，同比增加41.8%，抖音商城场景、查找场景别离带动销量同增514%、293%，参加商家数量同比增加159%，体现较为超卓，抖音电商大会表明发力全域电商(货架、短视频)。天猫官旗成为产品“价格锚”，抖音内容出圈、很多圈粉，途径处于快速兴起阶段，且大牌接连进驻，对天猫有所分流。
(5)直播体现—东方甄选爆火、凸显多样化：品牌将多元途径布局+树立自播矩阵，以此为关键未来更杰出途径运营才能。而“东方甄选”直播间成功出圈，以内容发明增量需求，体现抖音打造爆款潜力。
(6)品类体现—全体分解：星图数据闪现，家电同增6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆别离下滑18.9%/22.1%；京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势杰出，天猫在香水彩妆、休闲零食、运动野外、美容护肤等范畴抢先。
问题二：美护类目体现怎么？职业全体景气量下降，多维度影响。
(1)出售体现—景气量下滑，量减价略增：星图数据闪现，全归纳电商途径美容护肤品类完成GMV307亿元，同比下降7.8%；香水彩妆品类完成GMV103亿元，同比下降12.0%。魔镜数据闪现，截止至6月18日累计数据，天猫途径护肤类完成GMV173亿，较21年全阶段下降3.5%，彩妆类37亿/yoy-20.9%，护肤类出售量下滑显着、客单价略有进步，彩妆客单价根本安稳。
(2)驱动要素—中免以高优惠力度冲击归纳电商：中免途径加大电商促销力度、物流康复较好，化妆品为标品且顾客为价格灵敏型，超头直播间及官方旗舰店价格优势不显着，例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间价格660元/67ml，中免日上606元/100ml，优惠力度直接影响品牌在电商途径体现。
(3)驱动要素—疫情影响：彩妆具有交际特点和情感特点，疫情影响消费需求，职业同质化竞赛显着、海外大盘降价竞赛，扰动完美日记、花西子等品牌体现。
问题三：美护品牌体现怎么？海外品牌分解、国货头部品牌高增。
出售体现：海外品牌VS国货品牌。国际品牌分解显着：海蓝之谜、HR两大高奢品牌坚持高增加，受经济影响有限且在天猫途径价格具有竞赛优势；娇兰、CPB、OLAY等品牌高速增加，大单品逻辑继续完成且扣头力度继续加大，部分品牌下滑显着。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增加：1)产品力晋级，继续推动大单品战略，大单品稳固顾客心智+新品丰厚产品矩阵；2)组套方式出售较好，可进步客单价，珀莱雅的“早C晚A”套装定价463元、直播间预定量超10万份；3)618及双十一期间价格优势显着，囤货效应显着。
贝泰妮：多途径开展体现均可圈可点。618期间薇诺娜完成GMV4.0亿元，同比增加14.2%，抖音途径GMV0.4亿元。5.31日天猫途径正式开售后4h舒敏保湿特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出20万支/30万支/364万片，并跻身天猫美容护肤类目Top9.同日位居抖音美妆职业品牌排行榜TOP1，京东美妆品牌排行榜Top8(到6.110:00)、快手美妆职业自播榜Top9，子品牌薇诺娜宝物也于开售4h斩获天猫婴童护肤品类TOP3，爆款单品舒润滋补霜等备受商场认可。
珀莱雅：大单品、“早C晚A”仍为主打卖点，预售体现杰出。618期间天猫途径完成GMV5.4亿元，同比增加+73.0%yoy，抖音途径GMV1.0亿元，位列天猫美容护肤品牌第五位，本乡品牌第一位。杰出体现为客单价进步79%至303元，进步逻辑：①大单品战略接连，占比进步；②产品从30ml晋级为50ml，扣头力度安稳但可进步客单价；③组套方式出售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早C晚A”套装，接连双十一买正装赠“同款+x”形式，但单价略有进步。
华熙生物：从成长到规模化开展，夸迪/米蓓尔继续高增。天猫途径润百颜/夸迪/米蓓尔完成GMV0.8/2.8/1.4亿元，同比增加-27.6%/148.0%/244.7%，抖音途径活跃布局。618大促期间，润百颜天猫、抖音、快手多途径布局；夸迪开售90分钟预售金额破亿，GMV奉献多集中于预售阶段；米蓓尔：粉水、蓝纱带面膜等爆品引流放量，开售5分钟GMV破千万，46分钟GMV超21年大促全程；肌活：
预售首日订单金额同比增加280%，其间爆品糙米水同比增加996%，再登天猫爽肤水热销榜国货Top1，系列组合畅销晋级，增速体现亮眼。
鲁商开展：品牌曝光+爆品畅销，多途径体现亮眼。品牌曝光为618大促造势，5月25日官宣谭松韵为品牌代言人，双论题曝光量1.4亿，当选《新华×溯源我国》并与知乎协作从成分视角树立品牌认知。到6月20日，颐莲全GMV同比增加57.2%，达到接连11年增加效果，喷雾品类累计售出超3000万瓶，天猫途径接连3年连任天猫化妆品水类目第一位，抖音途径建造效果凸显，旗舰店GMV同比增加379%，并屡次冲击京东美妆热榜。
出资主张：美护板块较全体社零展示更强耐性，职业坚持高景气量，成效护肤浪潮+国货兴起+疫情后囤货需求在618闪现，看好成效性品牌坚持较好增加，引荐珀莱雅(深化大单品战略+子品牌高增)、华熙生物(护肤品高增+费用率改进)、贝泰妮(发力精华+途径丰厚+子品牌建造)、鲁商开展(抖音亮眼，化妆品高增)，重视科思股份(涨价完成、产能扩大)、壹壹创(途径转型、形式转型)。
危险提示：职业景气量下降；竞赛加重；疫情扰动；化妆品新品牌推出状况不及预期；原材料及产品价格动摇危险。