发布易11月14日-三季报披露刚刚结束，家电行业又迎来一次品牌与科技实力的大考——“双11”。海尔智家(600690)（600690）发布数据显示，通过以场景代替产品，公司今年“双11”延续了此前的大单常态，同时包揽京东、天猫、苏宁易购(002024)、国美4大平台多品类第一，其中成套购买用户占比49%；海尔冰箱、洗衣机、热水器均实现全销售额第一。

当家电企业们纷纷打出价格战，海尔智家(600690)为何能屡创大单，业内人士分析称，这与公司长久以来的投入和布局是分不开的，三季报和“双11”的双份成绩单预示着海尔智家(600690)“营销投入”正全面进入收获期。

“双11”卖场景：海尔4大平台多品类第一

今年“双11”，海尔智家(600690)各品类产品持续发力，主打场景优势，据天猫“双11”多品类家电销售额排行榜显示，海尔多品类家电销售额位列全第一。

其中，海尔冰箱开场3分钟销售额突破1亿元，继续保持了去年的良好势头，以最快速度成为今年“双11”首个破亿的冰箱品牌。京东数据显示，海尔占据冰箱销售额首位；海尔洗衣机“双11”全天全销售额定格在16亿元，创行业新纪录；直驱产品全销售额同比增长191%，其中直驱系列产品EG10014HBD809LSU1、EG10014BD809LGU1两款产品当天售罄。在天猫，海尔紫水晶直驱滚筒洗衣机入选天猫“双11”爆款清单。

此外，海尔空调5分钟实现全销售额破亿，10小时超上年同期销量；热水器在天猫、京东、苏宁易购(002024)、国美在线4大平台实现全份额第一；海尔冷柜20分钟销售额突破3500万元，份额占比全高达59%；海尔电视全销售额同比增幅达218%，天猫平台行业增速第一；海尔净水实现三连冠，超滤、纳滤、管线、全屋类目销售额全排名第一。

值得注意的是，海尔“双11”成套购买用户占比49%，也就是说近一半用户选择了购买海尔智慧家庭场景。在线下，海尔智慧家庭场景也受到用户的追捧。自11月1日以来，位于上海的海尔智家(600690)001号体验中心已实现1400万元的销售额，同比增长268%。在其他品牌大打价格战时，海尔跑赢市场背后的商业逻辑就是用场景干掉价格。

“未来产品越来越不值钱，场景最有价值。”海尔智家(600690)表示，一方面场景替代产品，海尔通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案，不按“台”卖按“套”卖，刷新智能家居客单价。另一方面生态覆盖行业转型，海尔衣联、食联、空气等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业，合作资源方达1200多家，赋能生态资源方效率优化。

连续增长背后的秘诀：长期布局迎来收获季

在“双11”行业大打价格战时，海尔智家(600690)却以场景获胜，不但不降价反而卖出了天花板价格，这得益于公司长期的布局和真金白银的投入。

早在2006年，海尔智家(600690)就在探索U-Home，尝试布局智能家居。如今，海尔智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、顺逛三大物联平台，在全国设立了3500多家智慧家庭体验中心，持续不断的投入将智能家居从云端落地。

同样的深耕和布局还体现在公司全球化和高端化方面。早在20多年前，海尔就将眼光放到了国外，通过“自主创牌”向全球要增量。公司此前披露的三季报数据显示，2019年前三季度，海尔智家(600690)海外业务收入同比增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌收入。

在高端产品方面，自2006年起，海尔智家(600690)就前瞻性培育高端品牌卡萨帝，通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等前期投入，如今已逐渐进入收获期。在本次“双11”活动中，卡萨帝冰箱黑钛系列销量突破4500台，卡萨帝双子洗衣机销量破千台，在万元以上同类产品中位居首位；卡萨帝空调在1.2万元以上家用空调中位居第一；卡萨帝热水器销量同比增幅达5倍。

业内人士指出，一直以来外界对海尔智家(600690)持有营收低、利润低、营销投入大等质疑，而这实际上是对公司前期巨大投入带来的“副作用”的误解。从三季报和“双11”的数据来看，海尔智家(600690)的长线布局已显现效益并进入收获季。