最近由于虚伪宣扬问题，巴黎欧莱雅开罪了大批我国顾客，还有李佳琦、薇娅两大直播带货主播。
双十一之前，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴黎欧莱雅某款面膜，价格为429元50片。这两位主播、巴黎欧莱雅官方都声称是“全年最大力度”，但几天后，欧莱雅官方发了几万张“999—200”的优惠券，这款产品最低价格能到257元。
在直播间下单的顾客觉得自己被“忽悠”吃了亏，超越2.5万人到相关途径投诉巴黎欧莱雅虚伪宣扬。李佳琦、薇娅纷繁宣告在差价问题解决前，将暂停和巴黎欧莱雅的协作。11月18日，巴黎欧莱雅给出解决方案，但许多顾客并不配合。
巴黎欧莱雅背面的欧莱雅集团，是全球最大的化装品公司，也是我国化装品职业市占率最高的公司。这家公司靠并购在全球具有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、美宝莲等许多闻名品牌。
近年来，我国商场一向是欧莱雅集团成果增加最快的区域，线上途径的体现特别亮眼。这次和欧莱雅产生矛盾的李佳琦，恰恰是从其当年协作的“BA红化”项目走出来的，且是欧莱雅强壮营销才能的最佳代表。
01、进击的我国商场
2020年3月，在欧莱雅举行的我国开展战略年度交流会上，欧莱雅我国CEO费博瑞把我国商场比作海阔鱼大的巨洋，欧莱雅我国则是一支支快艇组成的舰队。
跟前几任我国区CEO比较，这位2019年新就任的CEO方针更大：要在自己的任期内，让我国成为欧莱雅集团榜首大商场。
费博瑞之所以有这样的雄心勃勃，很大程度上是由于近几年欧莱雅我国区成果非常抢眼。
上世纪八九十年代，宽广的我国商场招引了资生堂、宝洁、联合利华等世界日化巨子纷繁进场。这其间，欧莱雅入局时刻并不算早，直到1997年才正式进入我国商场。现在，欧莱雅现已是我国商场占有率最高的化装品企业。
2017年到2020年，欧莱雅在我国商场的占有率从8.3%进步到了11.3%。2020年，我国化装品商场TOP3的品牌为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，其商场占有率别离为11.3%、9.3%和5.0%。
我国商场已是欧莱雅集团第二大商场，快速开展的我国商场对欧莱雅集团变得越来越重要，疫情之后，这种趋势益发显着。
在财报中，欧莱雅把全球商场依照地域分为几个大区，我国归于亚太区域。2017年到2020年，我国地点的亚太区域营收占欧莱雅集团总营收的份额从23.6%进步到了35%。这其间，我国商场的开展起到了要害作用。
以2019年为例，欧莱雅我国商场增速到达35%，据测算其总销售额超越300亿元人民币。2020年，我国商场的体现更称得上是整个欧莱雅集团的“鹤立鸡群”。
受疫情影响，2020年欧莱雅集团总营收从2019年的298.73亿欧元，下滑4.1%至279.92亿欧元。除亚太区域营收同比增加3.5%外，全球一切区域成果均呈现下滑。而在亚太区域，我国大陆销售额更是同比增加24.1%。
分途径来看，电商现已是欧莱雅成果进步的要害。2017年欧莱雅电商收入21亿欧元，占收入的8%。2020年，在线下店因疫情等原因精神萎顿甚至关店时，欧莱雅电商事务大增，收入到达74亿欧元，占总营收的26.6%。
欧莱雅电商事务不只占比越来越高，同比增速也越来越快。2020年电商事务同比增速达62%，2017年这一数据为33.6%。
在最“给力”的我国商场，欧莱雅天然也非常注重电商板块。每一年年报、半年报中，欧莱雅都会特别强调双十一、618两个大促的销量。
2019年，欧莱雅在年报中写道：“第四季度的增加得益于双十一天文数字般的销量。”那年双十一期间，欧莱雅总销量到达10亿人民币。
欧莱雅我国商场能有如此体现，最根底的支撑是我国全体护肤品、化装品商场的增加。
2020年我国化装品零售商场规模到达3400亿元，同比增加13.6%。而1987年，我国化装品产量仅有18亿元，2000年化装品全职业收入也才138亿元。
前瞻工业研讨院数据显现，2012—2019年国内化装品年均复合增加率达8.9%，远远高于全球2.3%的商场增速。
可以说，近二十年来，我国化装品商场，是全球商场的一片膏壤。
欧莱雅我国区能获得傲世全球的成果，很大程度上是赶上了我国化装品商场快速开展的时机，吃到了商场的盈利。
02、买出品牌“金字塔”
职业时机归于一切参加者，欧莱雅能锋芒毕露，在巨洋般的商场中快速行进，本身也有两把刷子。
1907年的一天，法国中心制药厂的化学工程师欧仁·舒莱尔，正在试验室专注做试验。这时，有位理发师忽然推门而入，想到这儿找一位科学家帮他研讨头发产品。
在其时的法国社会，理发师的社会地位并不高，研讨头发更不是什么“巨大上”的作业。面临这位理发师的恳求，试验室的研讨员们沉默不语，只要欧仁·舒莱尔举起手，从此他便开端研讨无毒组成染发剂。
欧仁·舒莱尔研制出的染发剂很受商场欢迎，在此根底上他成立了欧莱雅公司。能从一家出产染发剂的小作坊，成为现在的全球榜首大化装品集团，欧莱雅的生长之路离不开并购。
上世纪60年代，欧莱雅营收刚超越1亿欧元，登陆法国资本商场后，就开端在全球范围内大举并购。最早，欧莱雅收买了法国闻名高端品牌兰蔻和群众品牌卡尼尔，之后50多年间，将全球多个闻名品牌尽收囊中。
现在，欧莱雅现已形成了四大事务部分，从高端到群众商场，具有数十个闻名子品牌。群众化装品部分，具有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等品牌；高端化装品部分具有兰蔻、科颜氏、阿玛尼、赫莲娜、植村秀等；专业美发品牌具有巴黎欧莱雅等；活性健康美妆部分具有理肤泉、修丽可、薇姿等。
靠着不断并购，欧莱雅集团建立起了从群众到高端“金字塔”式品牌矩阵，招引着不同需求的顾客。必定程度上，化装品顾客，特别是高端化装品顾客，看似挑选了不同品牌，其实很难避开欧莱雅集团。
由于商场铺的够广、品牌够多，遇到危机时欧莱雅内部的品牌很简单“东边不亮，西边亮”，下降全体经营风险。
2020年，疫情影响下，全球化装品职业都受到影响。但由于顾客愈加注重皮肤健康，在全球化装品商场同比下降8%的情况下，医学护肤品这个细分范畴完成了逆势增加。
得益于理肤泉、修丽可、薇姿这些医学护肤品牌的“加持”，2020年欧莱雅这部分营收同比增加了19%。
更早之前，2008年金融危机后，欧美发达国家消费开销削减，高端护肤品销量受到影响，但群众护肤品依然坚持增加，成了协助欧莱雅渡过危机的依托。
上世纪80年代末，欧莱雅确认了全球化战略，收买当地品牌是他们翻开新商场的办法之一。
在美国，欧莱雅收买了赫莲娜、科颜氏、美宝莲，和阿玛尼签署了化装品和香水范畴的答应协议；在日本收买了植村秀。
欧莱雅在美国、日本的收买很成功，不只帮他们翻开了本地商场，还借由这些品牌的途径、影响力，完成了全球化布局。
但在我国，欧莱雅的三起并购却难言成功。
2003年、2004年和2013年欧莱雅别离收买了小护理、羽西和美即三个我国品牌。小护理曾是我国商场占有率排名第三的“国民品牌”，仅次于玉兰油和大宝。被欧莱雅收买后小护理的途径被欧莱雅所用，但品牌逐步“泯然世人”。
羽西是我国定位中高端的化装品牌，在欧莱雅集团内部先是被定位成群众化装品，后来又改成高端化装品，这些年也一向处于不温不火的状况。
美即面膜曾是我国面膜榜首大品牌，2013年以51.5亿元被欧莱雅收买，但收买之后，美即面膜便一路向下，2016年上半年亏本近16亿元。
比起“折戟”并购，在我国商场上，欧莱雅最会、最拿手的仍是营销。
03、营销内行
这次和巴黎欧莱雅产生矛盾的李佳琦，其实是欧莱雅强壮营销才能的最佳代表。
2016年，美ONE公司推出“BA红化”概念，想在BA中发掘新零售人才。欧莱雅和美ONE一拍即合，协作了“BA红化”淘宝直播项目竞赛。
作为欧莱雅BA的李佳琦在竞赛中锋芒毕露，从此走上了直播带货的路。
其实，欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔便是一个营销广告奇才，他曾说过：“欧莱雅的成功是广告的成功，我信任广告的威力。”
欧仁·舒莱尔曾兴办过《欧莱雅公报》《您的美容》等杂志，用来科普、宣扬美容护肤观念的一起，宣扬欧莱雅公司。1931年，为了宣扬洗发香波，他在巴黎一座建筑物上，覆盖了自己公司洗发水的大幅宣扬布，创始了户外广告的先河。
有一次，为了宣扬公司的防晒产品，欧莱雅请来性感女星苏姬穿戴比基尼给产品拍广告图。听说，由于这张广告图常常被盗，商人们还得紧紧盯着店肆。
欧仁·舒莱尔凭仗在广告方面的出色才智，曾在1953年获得过奥斯卡广告奖，被尊为现代广告前驱。
进入我国商场后，欧莱雅在途径、营销方面的才能也非常强悍。
在途径布局上，欧莱雅具有美发沙龙、百货专柜、专卖店、药店、商超大卖场、旅行零售以及电商七大途径。欧莱雅我国在新式的电商途径布局非常敏锐，2018年还和天猫新品立异中心达到协作，根据大数据反向驱动我国区产品和营销立异。
营销方面，欧莱雅集团销售费用率终年维持在30%以上，还很会用数字技能搞立异。2018年，欧莱雅收买了一个加拿大AR试装公司，可认为顾客供给线上模仿试装。我国的直播带货，欧莱雅也是最早一批测验、参加的企业。
欧莱雅研制费用率终年维持在3%以上，像玻色因、神经酰胺等近来在化装品范畴大火的成分，其实都是欧莱雅的研讨成果。
有产品、有技能还不是最要害的，要害的是欧莱雅在产品宣扬时，会经过宣扬技能、成分，让公司产品更受喜爱。
在代言人挑选方面，欧莱雅非常大方且“接地气”。据安全证券计算，在我国，欧莱雅的代言人简直将大火的小鲜肉“一打尽”。
凭仗着很多品牌、产品和强途径营销才能，近年来，欧莱雅稳坐我国化装品职业的头把交椅。
但是，颇有戏剧性的是，欧莱雅在自己极为注重且拿手的双十一大促中，由于营销翻了车。而由于欧莱雅“BA红化”项目走出来的李佳琦，正是扯开这个口儿的人之一。
参考资料：
《欧莱雅美容王国的财富传奇》，李野新、周俊宏著
《从欧莱雅前史动身，探究国货化装品企业兴起之路》安全证券