长期以来，“不服水土”是海外电商在国内开展的一大标签。眼下，如NET-A-PORTER、FARFETCH(发发奇)等海外奢侈品电商渠道，正在本土化方面不断发力。5月6日，NET-A-PORTER联手天猫推出元世界项目，并在此前宣告中文昵称“颇特”、约请刘雯担任我国区品牌代言人。不过在业内人士看来，其时奢侈品电商渠道仍未在本质上处理奢侈品的购物问题。

NET-A-PORTER：入驻元世界，起名“颇特”

5月6日，奢侈品电商渠道NET-A-PORTER宣告正式入驻“元世界”，与天猫数字藏品一起推出“颇特星系数字藏品共创”项目。作为本土化的别的一环，NET-A-PORTER还于5月4日宣告超模刘雯担任其我国区品牌代言人，并发布渠道中文昵称“颇特”。

2018年，奢侈品巨子历峰集团宣告与阿里巴巴树立合资公司，由阿里巴巴供应技能、物流和付出等要害支撑，将NET-A-PORTER和MrPorter引进我国，联手开发我国奢侈品电商商场。而在此前，我国奢侈品电商刚经历过一场“大浪淘沙”式的革新。2008年-2011年期间，国内涌现出了如寺库、第五大路等一批奢侈品电商渠道。但是，因彼时奢侈品消费重线下、渠道货源真假难辨以及现金流等要素影响，奢侈品电商于2014年-2016年间迎来大洗牌，仅剩寺库等少量渠道仍在坚持。

在此布景下，关于奢侈品电商这块难啃的“硬骨头”，阿里巴巴与历峰集团的协作也引发广泛重视。材料显现，NET-A-PORTER树立于2000年，后于2015年与另一奢侈品电商Yoox兼并。终究，兼并后的公司YNAP于2018年1月被历峰集团以27.7亿欧元的价格收买剩下悉数股份，并于同年6月完结私有化正式退市。

在YNAP退市4个月后，历峰集团便宣告与阿里巴巴协作。据YNAP退市前的最终一份年报，2017年亚太区净年收入达3.56亿欧元，按固定汇率同比增加了22.2%，增幅领跑全球各大区。而关于阿里巴巴而言，与历峰集团的直接协作令其在奢侈品电商范畴进一步站稳脚跟，在确保了品牌品种和货源供应一起，也在必定程度上破解了产品信赖问题。2019年9月，NET-A-PORTER正式入驻天猫并开设官方旗舰店，成为其时天猫奢品仅有的多品牌旗舰店。Yoox的我国官也于同年11月封闭，有报导称此举系为专心开展NET-A-PORTER和MrPorter。

本土化战略有用吗？

长期以来，“不服水土”是海外电商在国内开展的一大标签，尤其是在国内电商商场格式已定的基础上，作为后来者的海外奢侈品电商“出面”路更具应战。在此布景下，与国内头部电商协作，成为海外奢侈品电商渠道本土化测验的不贰之选。

与NET-A-PORTER相似，另一海外奢侈品电商渠道FARFETCH(发发奇)也挑选联手国内电商渠道。2017年6月，发发奇与京东达到战略协作并取得京东3.97亿美元出资，而且取得京东的付出、物流等支撑，后于2019年与京东奢侈品电商渠道Toplife兼并。2020年11月，发发奇取得阿里巴巴与历峰集团出资并树立合资公司。2020年底，发发奇封闭京东旗舰店，随后登录天猫。此外，七匹狼、腾讯也曾先后出资发发奇。

“国外的电商渠道在我国不服水土，最大的问题是这些渠道处理不了客户端的问题，特别是在奢侈品的中心顾客范畴。”要客研究院院长周婷表明，“跟京东、天猫协作其实也是‘与虎谋皮’。国内的电商与品牌谈协作是十分难的，需求消耗十分大的本钱和精力，品牌方也不必定会赞同。两边协作今后，一个需求流量，一个需求品牌的协作关系，就变成了上游和下流的一种所谓的对接。但最要害的是，奢侈品的出售在线上的环节不是简略用电商模型就能处理的。”

经过与国内电商协作，取得付出、物流以及线上流量等方面的支撑后，海外奢侈品电商也在进行更多的本土化测验。2019年10月，即上线天猫不到一个月后，NET-A-PORTER便宣告参与双11并推出独家首发产品；2020年1月，NET-A-PORTER连续上线与11位我国设计师的协作产品。有剖析指出，品牌过度曝光导致神秘感下降的危险，是奢侈品品牌对直播和短视频情绪慎重的主要原因之一，但在2020年3月，NET-A-PORTER旗舰店开端试水直播，并以每周一播的频率运营直播间，前三场播放量挨近10万，互动数近100万。

此外，NET-A-PORTER还在我国树立自有物流仓储中心以提高物流功率。2021年10月，NET-A-PORTER上线我国版App。近来，NET-A-PORTER还发布中文昵称“颇特”，并官宣代言人刘雯。发发奇则在2018年收买了我国营销公司CuriosityChina，这以后进驻微信小程序、上线我国版App，并测验快闪店等线下活动“破圈”。

历峰集团主席JohannRupert表明，在线、移动和长途购物已被证明是成绩增加的要害驱动力。不过，这一驱动力能否改变奢侈品电商渠道的成绩体现仍有待调查。

2021年，历峰集团包括NET-A-PORTER在内的线上分销板块完成出售额21.97亿欧元，同比下滑9%；运营亏本2.23亿欧元，上年同期为亏本2.41亿欧元。而在NET-A-PORTER连累集团全体成绩的一起，历峰集团奢侈品品牌的线上零售额却呈现了百分比三位数的增加。另据外媒报导，因YNAP继续亏本等原因，历峰集团正考虑出售YNAP股权。相较于NET-A-PORTER形式更轻的发发奇，2021年完成收入22.57亿美元，经调整EBITDA为163.8万美元，同比扭亏。

在业内人士看来，其时国内外奢侈品电商渠道均尚未在本质上处理奢侈品的购物问题。“奢侈品电商更多的是要顾客根据信赖在线上购物，所以由品牌方直接向客户供应产品、物流、服务等内容，才能让奢侈品的顾客愈加信赖。这与京东、天猫的形式是彻底纷歧样的，奢侈品消费不是电商模型，而是一个线上线下打通的、全体的、数字化的服务模型，要害点在这儿。”周婷表明，“现在我看到的，无论是国内仍是国外的奢侈品电商渠道，基本上都不是这样的运行机制，所以没有办法真实有用地处理奢侈品购物问题。”

新京报贝壳财经记者郑艺佳