近来，巴黎欧莱雅的一款安瓶面膜被全口诛笔伐。巴黎欧莱雅此前在微博声称10月20日李佳琦直播间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但随后在欧莱雅天猫旗舰店自己直播间同款、同量面膜最高优惠后却低于李佳琦直播间170多元，一时间许多顾客“被诈骗”之感情不自禁。

李佳琦公司美腕、薇娅公司谦寻简直同步发声，“逼宫”品牌。

依据巴黎欧莱雅最新的回应，经开端查询，此次部分顾客在预售后以较贱价格拍下产品，是由于叠加运用了多种途径及店肆的优惠。

一边是头部主播步步紧逼要求品牌给出针对直播间顾客的解决计划，一边是大品牌不松口而是提出要给一切相关顾客解决计划，两头的对立由此闪现。

在这场欧莱雅与薇娅李佳琦的暗战中，蹲守直播间抢货的顾客最受伤。

“全年最大力度”翻车记

10月20日，李佳琦、薇娅直播间均预售了一款巴黎欧莱雅的安瓶面膜，50片面膜的价格为429元。付出定金的顾客11月1日-3日付出尾款时，可运用跨店满减券，终究价格可低至368.94元。

11月1日-3日，欧莱雅官方旗舰店持续放出许多满999减200元的优惠券，收取到该券的用户在欧莱雅官方旗舰店的直播间内，最低能以257.7元的价格购入50片同款面膜。

11月11日，@巴黎欧莱雅微博修改记载显现，李佳琦10月20日直播出售的安瓶面膜，官方曾声称是“全年最大力度”，双十一当天该表述却被删去。顾客向欧莱雅官方旗舰店、李佳琦直播间和薇娅直播间投诉。

11月16日，欧莱雅官方回应：“双11期间店肆活动多样，每位顾客参加的活动不同，所收取的优惠券也有所不同。”

11月17日，李佳琦公司美腕(上海)络科技有限公司发布声明表明，已与巴黎欧莱雅进行了多轮洽谈，但现在巴黎欧莱雅没有给出清晰的解决计划。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决计划，李佳琦直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的顾客给出相应的补偿计划。美腕还表明，暂停与巴黎欧莱雅协作。

随后，薇娅公司谦寻(杭州)文化传媒有限公司也宣布了类似声明。

11月18日清晨，巴黎欧莱雅总算发声，关于此次安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐杂乱而给顾客带来了困扰，欧莱雅表明深深致歉，并将提出能针对一切相关顾客的妥善解决计划。

11月18日晚间，巴黎欧莱雅给出解决计划。包含：向双11预售期间购买安瓶面膜且订单累计金额到达999元的顾客供给200元无门槛优惠券，未满999元的顾客供给两张满499元立减100元优惠券。约请以上顾客成为巴黎欧莱雅金卡会员。

翻车的直播

据悉，10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，彼时欧莱雅官方微博曾发文表明，其是“全年(打折)最大力度”，合计50片的面膜价格为429元。付出定金的顾客11月1日-3日付出尾款时，可运用跨店满减券，终究价格可低至368.94元。

但是，不少顾客发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了许多“满999-200”的优惠券，顾客运用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。

还有截图显现，欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”的微博已不可见。

还有顾客称，欧莱雅在“双11”保价期间下架了原产品，导致他们无法在途径上进行保价服务。

许多顾客涌向欧莱雅的客服后台，期望品牌可以退差价。被热议的一张截图显现，一位欧莱雅客服回应称：“李佳琦说是贱价便是贱价的吗，李佳琦也是个打工人罢了，底子不能退差价”。

这一回复将品牌与主播之间的对立摆上台面。

现在，欧莱雅官方未对上述客服的回应驳斥谣言。

奇妙的天平

记者注意到，本年双十一，不少品牌的店肆自播间和头部主播的直播间比较，价格扣头、赠品套装、优惠力度简直无差。以YSL圣罗兰的皮气垫为例，有文章指出，李佳琦直播间和店肆直播间的价格优惠完全相同，只在赠品的气垫类型上有纤细差异——自播间多了一个手机支架，下单时标示暗号，还可取得定量化妆包。

主播和品牌方之间的这杆天平，发生了奇妙的改变。主播们的议价权在被撬动，品牌方有意识地削减对大主播的依靠，要扶持自家直播间。

此前周大生电商营销负责人苏畅承受媒体采访时表明，本年双十一除了冲刺出售使命，给自己的直播间涨粉也成为公司重要的查核目标，“自播间是咱们的中心财物，咱们给出的福利不亚于任何大主播，这次自播间成交额现已占总数的30%，涨了3万粉。”

依据《年代财经》报导，一位头部品牌的商场运营人士也表明，直播间和自播间堆集的粉丝性质也有所不同：“前者大多是冲着主播去的，后者是冲着品牌去的。从长远来看，品牌更需求高价值、高黏性的顾客，将他们引流到品牌直播间。”

淘宝直播的数据显现，10月20日晚，欧莱雅、兰蔻的自品牌直播间观看人数高达500多万，雅诗兰黛的自播间人数更是打破千万，这和一些头部主播雪梨、烈儿宝物的数据根本齐平。

“欧莱雅是一家具有许多销货途径的知名品牌，假如失掉了两个头部的出售途径，到底有多大影响，要看他们这个途径在欧莱雅销货系统里占的比重。”一位电商直播途径职工说。

杂乱的规矩

无论是欧莱雅仍是呈现类似问题的蒂佳婷，在解说价差时都曾表明，价差呈现与途径优惠叠加不无关系。欧莱雅在声明中表明，“由于顾客叠加运用了多种途径及店肆优惠，享用这些优惠需求单笔订单凑单到达必定价格门槛，一起途径系统会主动将契合条件的优惠叠加平摊到活动产品上。终究导致部分顾客低于预价格格拍下。

此前，蒂佳婷我国关于药丸面膜价差问题，对记者表明，“此次差价形成的原因，原意是为了招引更多的用户购买，但由于电商途径推出暂时机制及凑单，形成部分用户在店肆购买的到手价低于直播间的价格。”

途径在价差问题中是否负有职责？到现在尚无途径作出表态。北京云嘉律师事务所律师赵占据以为，品牌声称价格是全年最贱价，假如此刻品牌现已知道电商途径促销活动的规矩，以及途径补助方针，通过一系列优惠价格低于直播间价格，就涉及到虚伪宣扬。赵占据以为，首要问题在于这规矩比较杂乱。

上海大邦律师事务所高档合伙人游云庭表明，途径也有相应的职责，听任品牌进行虚伪宣扬诈骗顾客，一起途径应该活跃协助顾客维权。

受伤的顾客

现在，已有超越1万名顾客在“黑猫”投诉巴黎欧莱雅“诈骗顾客”，要求退差价。

不过，关于主播与品牌之间的对立，也有顾客表明，“假如不看直播就买不到最贱价的产品，是不是也是种独占？”

在一些豆瓣小组里，“苦主播久矣”的呼声也在持续。“假如这些优惠价格都是头部主播才有的，那何曾不是另一种独占。”易李木在论坛里提出质疑。在她看来，大主播们所寻求的“最贱价”，仅限于不许他人卖得比自己低，而不是最大程度地给顾客优惠。“没有直播的天价坑位费和佣钱的话，顾客到手的价格会更低，羊毛出在羊身上。”

也有人质疑直播这件事自身，“蹲一场直播耗神耗时，守着半响，就为这点优惠，还被绕得团团转。这年头，不看直播的人还能买到好价的产品吗？”

他们抢夺什么？

“最贱价”界说权流量的暗码

不仅是欧莱雅，本次双十一因头部主播与品牌价差导致顾客维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌。

一位直播电商从业者剖析，本次两个头部主播与欧莱雅之间的对立，是因各自态度不同所引发。两个主播是为了保卫自己“我这儿价格最低”的途径定位，欧莱雅是为了完结出售目标。他表明，“品牌向两个头部主播确保单品价格最低，这是协议，理应恪守游戏规矩。由于各种途径优惠叠加，导致到手价低于上面的价格，要么是揣着理解装糊涂、要么是运营没有核算清楚。无论如何，品牌方都是有职责的。”

上述从业人士一起表明，从品牌运营的视点来看，需求厘清头部主播在整个系统中的效果。一个健康的品牌，出售结构很重要。头部主播现在只能扮演奥特莱斯的人物，只不过这个奥莱店的运用需求慎重。

此外，也有业内人士表明，欧莱雅这类大公司流程比较杂乱，或存在公司中几个团队操作的失误。

“李佳琦薇娅欧莱雅这个事很有意思，有意思的当地在于，两头吵起来，顾客乃至不知道自己应该站哪边。由于看起来两头如同都是在给我们贱价优惠。”微广博V卢诗翰表明，实际上，李佳琦薇娅们和欧莱雅抢夺的，便是“最贱价”的界说权。

卢诗翰进一步详解了最贱价界说权的重要性。他以为，直播带货的中心逻辑是“你们在我这儿买的东西，是最廉价的”，直播带货快速头部化的原因，许多时分只能有一个“最廉价”的当地，流量天然往“最廉价”的当地会聚。所以形式决议了李佳琦薇娅必定会去坚持全最贱价。

那么，品牌们为什么要坚持最贱价？跟着直播间销量越来越高，大品牌们就必需要从途径价格这个视点来思考问题了。由于头部主播的体量和价格开端影响到品牌其他出售途径。品牌必需要确保“最贱价格”这个界说权在自己手里。到时品牌用贱价清仓时，我们才会配合。而失掉这个界说权，对品牌方是很风险的。这也是许多品牌本年敞开自己官方直播间的原因，有直播间才有流量有话语权，能去抢夺“最贱价界说权”。

卢诗翰以为，李佳琦薇娅们必定要坚持最贱价的，问题在于有没有使用自己的优势搞二选一。

欧莱雅的问题则在于合同，现已许诺给对方最贱价的情况下，自己上最贱价，可能是违背协议的。

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