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文/金错刀频道

雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。

其实，刺客们相同没放过牛奶界。

红品牌Blueglass，1款酸奶卖45元，仍是限制出售。

红品牌Blueglass

牛奶成了轻奢产品，年轻人现已喝不起牛奶了。更要命的是，红奶价高质量却不必定高。

前几天，被很多友”惊为天奶“的麦趣尔，有两个批次产品查出了丙二醇，音讯一出直冲热搜榜首。

6月30日，麦趣尔一字跌停，市值蒸发了1.55亿。

麦趣尔上热搜

让友震动的是，丙二醇是一种低毒类添加剂，不允许呈现在纯牛奶里。

抽检成果

公司做出解说，因纯牛奶和调制奶，在出产切换过程中，罐线没洗洁净。

友炸了锅，在谈论区魂灵提问：闹了半响，公司连条老练的出产线都没有？

友谈论

也不怪友不相信，麦趣尔建立20年了，是大部分新疆人送礼的硬通货，也为三所校园供给学生奶。按理说，麦趣尔是新疆老奶企了。

友谈论

实际上，直到这两年，麦趣尔牛奶才走出新疆，成为群众眼中的红奶。

更狠的是，本年618天猫液态奶预售榜单上，麦趣尔冲上榜首，赶超蒙牛等奶界元老。

麦趣尔，这家新疆老字号是怎样成为红奶？又是为何翻车的？

砸900万做直播，

95后捧红的红顶流

麦趣尔开端是个糕点铺子。这两年，他靠着乳制品翻身了。

2021年，乳制品年收入超11亿，比上一年添加一倍多，其爆款产品总销量超100万。

麦趣尔销量

在各大交际渠道上，麦趣尔被友“惊为天奶”，跃升为红奶顶流。

短短两年间，麦趣尔是怎样从新疆牛奶品牌被封神的？

首先是高端人设，靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。

一盒200ml的纯牛奶蓝砖，算下来要4元，比一般超市奶贵了近2倍。

这个价位，算是牛奶界的中高段位了，但它仍是卖爆了。

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其他红牛奶靠的是颜值，包装靓丽、造型共同，是摄影打卡的好道具。

麦趣尔规划看起来朴实无华，包装纯天然，高档感才是麦趣尔的营销要点。

牛奶好不好，奶源地是要害，新疆便是奶源地的风水宝地。

麦趣尔宣称来自“新疆天山草场优质奶源地”，“1988年建厂”。

麦趣尔旗舰店广告语

新疆的老字号奶企，乍听之下，用俩字能够描述：靠谱。

即便是喝牛奶，越来越多的人挑选做精美“成分党”。

麦趣尔的配料表上只要“生牛乳”，营养成分表中，蛋白质和钙的含量也比较高。

在成分党看来，这根本同等于好牛奶。能够说，麦趣尔出圈不靠颜值，靠口碑。

配料表只要生牛乳

其次是红博主的张狂安利。

麦趣尔的真实出圈是在2021年。

上一年3月，新疆棉事情往后，李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道，被友们称之为“奶界天花板”。

麦趣尔天然不会放过这次时机，与头部主播协作。

2021年，麦趣尔砸下906万电商直播，这是麦趣尔初次将“电商直播”单出列入年报中。

除了直播渠道，麦趣尔种草小红书，血洗短视频渠道。

小红书上，麦趣尔的种草笔记高达1万多条，要害词便是奶味浓。

麦趣尔终年被各大红博主盲测为top1，仅是抖音上的一条开箱测评，就有164万人点赞。

开箱测评

在红博主的引荐下，更多友自发安利瑰宝牛奶。

所以，麦趣尔刚出事，就敏捷冲上热搜榜首，谈论区更是刮起了退货潮。

友谈论

新疆白月光，为何翻车不断？

麦趣尔牛奶塌房不是榜初次了。

早在2009年，它就曾被曝出产品抽检不合格。

创业之初，麦趣尔的标语喊得震天响，要做“我国最好的牛奶”。

创始人李玉瑚砸下6000万，出产超高温灭菌奶，那套设备是世界上最先进的。

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考古麦趣尔乳业后，你会惋惜地发现，它的光辉仅停留在2014年。

那一年，麦趣尔上市首日，市值超越33亿，李氏宗族财富一度超越20亿。

上市即巅峰，之后很多年，麦趣尔都挣扎于财政泥潭中，在退市边际徜徉。

归根到底是不专心。

上市之初，麦趣尔下定决心，花2年时刻，自建草场和出产线等。

真实情况是，自建草场再三延期，直到2021年末才堪堪建成。在中心，麦趣尔还曾收到深交所的问询函。

麦趣尔慢了半拍，但旧日新疆兄弟天润，还有蒙牛、伊利等国民品牌都在抢着自建草场。

前段时刻，在报告“成果”时，麦趣尔董事会秘书曾说，公司奶牛饲养在初级阶段，奶源自给率比较低。

旧日的兄弟开端反超了。2021年，天润营收21亿，相当于两个麦趣尔，奶源自给率67%。

历年营收和同比添加率

这次“丙二醇”事情中，踩雷的正是奶制品。

有人猜想是奶牛吃了含有丙二醇的饲料，有人猜想是用丙二醇冲刷管道。

麦趣尔给出的解说是，做调制奶时，罐线没洗洁净，导致丙二醇混入了纯牛奶中。

这也证明，除了奶源地，麦趣尔的质量管理呈现了疏忽。

2021年，麦趣尔的研制费用仅518万，连直播钱都赶不上。

不专心于主业，多年前埋下了雷迟早会爆。正如友所说，这无异于自毁长城。

麦趣尔纯牛奶

那么问题来了，这些年麦趣尔都在忙些什么？

它忙着搞副业，承揽国民的衣食住行。但万万没想到，买来的副业都成了“雷”。

2015年，二代掌权人李氏三兄弟卷进了泰国东方航空的收买案，和前湖北首富兰世立打了七年的口水仗。

直到现在，连个精确结论都没有。落井下石的是，麦趣尔出资的楼盘也出事了。

豪景铭城说是“最尖端、最负盛名”楼盘，本该上一年交房的，成果出资的山河公司资金链断裂，罢工了，逼得房主求助市长信箱。

房主求助市长信箱

除了买买买，麦趣尔还在张狂开店。

麦趣尔乳业的另一个身份是“烘焙大师”。

上市之初，麦趣尔仅有39家直营烘焙连锁店，砸钱收买新美心。

七年间，门店添加至228家店，均匀每年开店27家，比海底捞还猛，可谓“开店狂魔”。野心太大，麦趣尔深陷财政危机。

麦趣尔门店

麦趣尔的走运之处，是靠着“红奶”的名头，从头翻身，也赚到了钱。

只不过，这次塌房后，麦趣尔想要重塑信赖，恐怕并非易事。

麦趣尔的高端，不该仅仅价格

麦趣尔是中高端牛奶的代表。

这一次塌房，很多人都在质疑，高端牛奶是真材实料仍是智商税？

奶企历来内卷，从有机饲料，到冰博克技能，再到娟姗牛种，各种概念玩出了花。

有卷牛种的，最具代表的是娟姗牛，从基因上便是奶中贵族，故土是英国泽西岛，存栏率仅约1%。

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有卷颜值的，嗨Milk与京绣联动，在瓶身上加鸳鸯、仙鹤等元素，还顺路拿了个规划大奖。

品牌联动

还有卷技能的，比方超滤技能，海外热度居高不下，加拿大、美国都在试水。

越来越多的当地奶，以新概念打出品牌力，往高端上卷。

高上去的还有价格。

上一年，“酸奶为什么越来越贵”这一论题被，被2.8亿友吵上了热搜。

热搜截图

超市里3元以下的酸奶是稀缺品，6元以上是干流，超越10元也正常。

其间，红酸奶Blueglass，1款应季酸奶卖45元，姓名很长，念几遍也记住不住，叫阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶。

有人慨叹，喝牛奶喝出了轻奢感。

红酸奶Blueglass价格惊人

但高价格撑不起高质量，越来越多的奶制品被卷进“安全门”。

有些牛奶的高端，是喊出来的。

卡士旗下明星产品，因酵母含量超支60倍而塌房，这款产品一瓶单价就要13.9元。

卖这么贵居然也塌房？信仰“廉价没好货，好货不廉价”的顾客，推翻了朴素认知。

卡士牛奶

说好的“用最好的原材料，做最好的酸奶”，终究是废话一场。

更早些时候，百菲酪水牛高钙奶，因钙含量缺乏，被罚了超28万元。

在某些宣扬中，牛奶犹如注入神力，能喝出医美般的作用。

Blueglass酸奶将“超强抗氧化成效”“美容养颜”“推迟变老”等宣扬用语用在了酸奶成效上，被判定为虚伪广告，罚了6万。

事实证明，高端不是喊出来的噱头，而是结壮干出来的。

结语：

我国人的奶制品焦虑从未中止过。

十多年前，三鹿塌房让群众知道了”三聚氰胺“。

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这之后，我们对奶制品产生了应激反响，甘愿花高价购买国外奶制品，也不敢买国内的。

现如今，麦趣尔再次向群众科普了另一个低毒元素”丙二醇“。

受伤最大的仍是顾客。

再好的口碑也经不起耗费，最丧命的危机是信赖危机。

直到今日，我们仍然是“谈鹿色变”。那么，又会有多少人持续挑选问题奶企呢？

红效应救不了奶企。质量不过关，再精彩的故事和噱头也白费。

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本篇作者|星斗