李欣/文
乘着交际媒体的春风，国货美妆的兴起之速不断在加速。
先是完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”；凭着单品“薇诺娜特护霜”爆红的贝泰妮也在本年3月拥抱了资本商场。此外，花西子、花知晓、zeesea、卡婷、colorkey等品牌也逐步与世界大牌不相上下，占据年轻人的梳妆台。最近，国货美妆职业引起热议的新闻则是，国货品牌毛戈平顺畅在A股首发过会。
肉眼可见，国货美妆的赛道日渐拥堵。但业内人士指出，迫于本钱和取得相关证件的时刻压力，新品牌产品依托代工，品牌专心发力营销的分工简直已成为职业一起之选。但假如过度将出产研制外包给代工厂，而不从研制上树立自己的护城河，未来产品的更新或会跟不上商场更迭，产品或会成为桎梏品牌开展的桎梏。
流量营销，“爆款”单品成果国货美妆
曾在B站“杀疯了”的毛戈平，或行将叩开资本商场的大门了。10月21日，证监会站宣布，毛戈平化装品股份有限公司(首发)本年第113次发审委会议上取得经过，长达五年的ipo之路，或行将画上句号。
这不是毛戈平第一次冲击资本商场。5年前，毛戈平就迈出了ipo的第一步，乃至在其时一度被寄予了首家上市的本乡彩妆企业的期望，但终究，第一次上市的脚步卡在2017年年末，毛戈平暂停上市进程，间断检查。
抛弃上市后，毛戈平开端依托互联向年轻人挨近。在B站上有UP主上传了两集毛戈平的教育视频，播放量都已打破了二百万；其在2019年8月与up主深夜徐教师协作的“整容级化装术”播放量也到达了181万；2020年5月，毛戈平正式入驻B站，现在其教程类视频播放量稳定在80万左右。
内容交际途径或让毛戈平又迈上了一个新台阶。经过美妆视频推行种草，本来主攻线下途径的“MGPIN”旗下“双色遮瑕”“无暇粉高”“高光膏”都成为了线上的爆款单品，财经产经阅读淘宝发现，到11月1日，“双色遮瑕”销量9万+、“无暇粉高”打破3万+、“高光膏”2万+。
发力线上后，毛戈平的事务数据也得到了杰出的开展。天眼查数据显现，2018到2020年，毛戈平的营收别离为3.89亿元、5.55亿元、以及7.29亿元，同比增加28.8%、42.7%、以及31.4%；净利润别离为8188.46万元、1.26亿元、1.75亿元，同比增加16.89%、53.27%、39.36%。特别是在2019年，从营收到净利润都上了一台阶。
从产品设计、营销推行等多方面发力，会集打造爆款产品，再由该产品带动品牌全体的开展，不仅是毛戈平的思路，也是国货美妆发迹的途径。乃至能够说，国货美妆离不开推行营销。依托线上电商盈利的迸发期，以花西子、完美日记、橘朵、VNK、薇诺娜等为代表的一批国货美妆、护肤品异军突起，受到了史无前例地重视。
触达顾客的方法也根本相同，交际电商、淘宝直播、抖音投进、跨界联名等营销手法，不行或缺。
花西子深度绑定头部主播李佳琦一举让花西子散粉成为爆款单品；完美日记是一边请流量代言，一边请美妆博主带货，在小红书等途径上敞开了刷屏形式；天然堂推出与旺旺协作的联名款气垫；毛戈平则是挑选与故宫协作，用中国风美妆踩中了国潮复兴大趋势。
但一个肉眼可见的问题是，营销扶持品牌，高销售费用之下，换不来用户持久的忠诚度。且一向将研制和出产外包给代工厂的品牌们，也似有被困在营销中的痕迹。
倚重代工、自主研制才能有限成国货美妆一起的问题
以毛戈平为例，早在第一次上市时，在发审委对毛戈平下发的一次反应定见中就曾对毛戈平“自身并未自建出产设备，出产环节首要依托委外加工的方法来完结。”这一点提出，“请保荐组织就公司悉数出产环节依托托付加工是否形成发行人对首要外协加工方的依靠，发行人是否具有完好的事务系统和面向商场独立运营的才能宣布清晰核对定见。”
研制费用占营收比重缺乏1%，无自建工厂，产品多靠代工的问题，直接反映在了财报中。财经产经翻阅其招股书发现，毛戈平的研制费用别离为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，别离占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。
图片来历：毛戈平招股书截图
而纵观整个内资化装品商场，营销虽助长了一时的销量，但营销费用居高不下，轻自主研制、依靠代工厂，已成化装品职业的一个普遍现象。且从2021年三季报中，或能窥见一些职业隐忧。
本年前三季度，珀莱雅的销售费用为12.62亿元，营收占比约为42%，同比增加54.09%，而研制费用仅为5246万元，较上一年同期有所下降；丸美股份的销售费用为4.83亿元，占营收份额为42%，同比增加了28.7%，研制费用也仅有3835万元，较上一年同期略有增加；华熙生物销售费用也达13.97亿元，超越上一年全年的27.12%，而同期的研制费用只需销售费用的零头。
美妆职业从业者黎颖对财经产经表明，近几年国货美妆、护肤品之所以能够得到迅速开展，美妆代工厂能够说是不行或缺的一环。除了一些实力比较强的品牌会有自建的供应链外，近几年生长起来的许多国货品牌都是依靠代工形式。“夸大地说，只需你有关于彩妆和护肤品的构思和主意，代工厂都能够帮你完成，你需求做的仅仅学习下怎么营销。”
国内美妆代工厂的龙头企业首要包含科丝美诗、莹特丽、科玛、诺斯贝尔等。在科丝美诗的官显现，从以迪奥、兰蔻、香奈儿等为代表的海外品牌，到国货品牌如完美日记、花西子、稚优泉、天然堂等都与其有过协作。
黎颖告知财经产经，她地点的公司正和科丝美诗协作一款精华。她表明，“大多数品牌选定出产品类的决议权，把握在产品司理手中。企业也会提早做商场调研，比方，咱们内部调研制现，现在护肤品卖得最好的三个品类别离是，精华、面霜、面膜，那咱们就挑选了精华这一品类；定好品类后给代工厂发需求，代工厂的配方师会依据品牌的需求，将他们现有的配方成分给到品牌，品牌的产品司理睬以此为基础细调其间的成分，接下来两边会不断打样承认，终究签字确认一个终究版别再出产大货。在费用方面，以科丝美诗为代表的一些工厂，费用都是根据产品的，包含质料、人力等，均匀到每个产品上，终究依照订的数量，给品牌一个结算单。”
美妆和护肤品在挑选代工厂方面也有所不同。黎颖称，许多大型的代工厂关于彩妆起订量的要求都是一个产品1万件以上起订，也便是说，一个口红有十个色号，一个色号最少要订一万个。这样的要求关于一些小品牌，或许一些草创品牌来说，压力会比较大，所以为了保库存，他们可能会挑选一些不太闻名的、但起订量比较低的小型代工厂。
不过，科丝美诗方面也曾揭露表明，美妆消费商场改动太快，顾客需求也变得多样，代工厂也正在经过自身革新为客户削减试错本钱。最直接的改动便是，下降起订量。
此外，黎颖还对财经产经剖析称：“现在市面上大多数品牌，都是找代工出产的，由于它们许多都不具有独立研制、出产的才能。一方面是设备、人力等要素本钱太高，其次，请求相关答应证件也是一件消耗时刻的工作，这些压力就使得品牌不得不去找代工厂。”
但近两年生长起来的国货美妆品牌们，大多都挑选了将研制依托给代工厂，品牌自身专心营销。这简直成了一种大趋势，但由此也衍生出了一些肉眼可见的问题。天眼查显现，花西子请求的专利中，大部分都是外观专利和用具专利，产品功用科研等方面的专利相对较少；完美日记的母公司逸仙电商在2020年的全年用于研制的经费只约6650万元，而其营销费用占营收的份额从2018年和2019年的48.7%、41.3%攀升至2020年的65.2%，到达34亿元，此外，许多业内人士还戏称，完美日记为KOL“打工”。
针对新品牌会集找代工厂的现象，新零售专家鲍跃忠对财经产经剖析称，近一两年呈现的新品牌，根据商场危险等要素，不行能在出产上投入太多。一些新品牌为了活下来将首要的精力放在了商场上，肯定会轻研制。
“护肤品的研制周期更长、前期投入更高、但研制带来的就如同一个护城河”。黎颖还对财经产经剖析称，“一些博主称欧莱雅旗下小蜜罐面霜和高端线赫莲娜黑纱带成分相同，以及毛戈平所宣称的鱼子酱面膜与LaPrairie的鱼子酱面膜成分相同，其实都是不能比较的，即便含有相同的成分，但质料的产地、添加了多少，都会影响终究运用作用。依靠代工厂的品牌，其产品的研制和质料配方一般都是由代工厂决议的，配方也称得上是每个工厂的独家一切，是其竞争力的一种表现。一些小的品牌凭借代工厂，前期确实能够将重心放在品牌建造上，但假如过度将出产和研制依托代工厂，未来产品更新上或会跟不上商场更迭，然后使得产品自身成为桎梏品牌开展的桎梏。”
结语
关于国货品牌来说，拿手营销是优势，但研制才是找到安居乐业之本的仅有途径。营销带来的盈利是一时的，当真实触达顾客时，永远是产品为王。如若产品自身不过关，靠营销堆集的优势，也终会因产品自身不合格而损失顾客，终究营销困住的仍是品牌自身。
(文中黎颖、张歌、王茹为化名)