“杯装奶茶开创者，连续6年销量抢先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

2009年，香飘飘(SH:603711)打出的这则广告，是不少80后、90后的芳华回想。

香飘飘按照这个广告思路，又在2011年打出“三圈”的广告词，初步了魔性的“绕地球”之旅。

2017年11月，香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。

但现在，香飘飘如同很少宣传自己可以绕地球几圈了。

红星本钱局注意到，香飘飘财报闪现，2021年全年完结运营收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%，业务状况进一步恶化。

这说明，现在的香飘飘确实是有些“卖不动”了。

“负面”数据也蔓延到本钱商场。到6月10日收盘，香飘飘收盘价为11.49元/股，故步自封前史最高价37.43元，现在香飘飘的股价跌幅已超7成。

香飘飘的营收首要由两部分组成：冲泡式产品与即饮类产品，企业现在较差的财报数据表现，正与这两项业务的困境息息相关。

01

冲泡式奶茶，为什么卖不动了？

上世纪90年代末，粉末状的台式奶茶初步空空如也走进大众视界，这种奶茶既不是奶也不是茶，而是一培育脂末分配产品。

当时，不少文具店、小卖部都会购买一个封口机，售卖这种低本钱的奶茶产品。

2005年，香飘飘发现粉末奶茶的商机，将珍珠改善为椰果便于储存运送，推出了杯装粉末奶茶，故步自封街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。

作为杯装奶茶的先行者，香飘飘通过广告营销，成为了工作第一个吃螃蟹的人。

揭穿资料闪现，2006年，刚成立一年的香飘飘，斥资3000万元投进湖南卫视的广告。香飘飘初步被顾客熟知，并在当年拿下超5亿元销售额。

此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的入局，香飘飘不断加重营销筹码。

毕竟香飘飘取得了杯装粉末奶茶的必定传闻，从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。

但当时，正值高光时刻的香飘飘，或许并没有知道到，一场工作危机正在到来。

跟着经济继续展开、新一代消费团体消费知道晋级，部分奶茶品牌初步注重质量，寻求差异化。

从2007年起，台式奶茶品牌coco都可、一点点这类中端新茶饮空空如也进入商场。当时革新的是茶基底，选用实在的茶进行奶茶分配，但是首要是茶末和茶渣冲泡的茶，奶则首要仍是以植脂末为材料。

更多的口味选择与更丰盛的消费领会，让这种“新式奶茶”初步再次遭到年轻人的追捧。

此后，越来越多的茶饮品牌涌入商场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟方式完结灵敏扩张，这些企业初步在线下张狂攻城略地。

据前瞻工业研究院数据闪现，到2017年，国内新式茶饮门店数量现已抵达了25万家。到了2019年，该项数据现已抵达了50万家。

2020年，受疫情影响，有部分线下新式茶饮门店封闭，但2021年估量线下门店数量再次上涨至55万家。

来历：前瞻工业研究院、红星本钱局

从新式茶饮营收规划来看，根据艾瑞咨询数据，2016年我国新式茶饮工作商场规划为342亿元，2020年商场规划抵达773亿元，2016年-2020年年均复合增速为22.6%。估量到2023年商场规划将打破1771亿元，2021年-2023年CAGR将高达34.5%。

来历：艾瑞咨询、红星本钱局

冲泡式奶茶的商场规划，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。

智研咨询数据闪现，2017年-2018年，我国冲泡式奶茶商场增速分别下滑2.4%、5%；2018年我国冲泡式奶茶商场规划仅为49亿元。

从香飘飘的财报来看，在2012年-2015年，香飘飘初步闪现展开瓶颈，营收连续几年阻滞在20亿元左右，净利润则大多在2亿元以下。

2016年-2019年，在综艺、电视剧与流量明星的带动下，香飘飘的营收有所好转，但从2021年初步，企业的冲泡类产品效果青云直上，再次堕入运营困境。

财报闪现，2021年，香飘飘冲泡类产品27.76亿元，同比下降9.6%；该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%。2022年第一季度，冲泡类产品完结营收3.29亿元，同比下降36.8%。

来历：企业财报、红星本钱局

总的来说，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度仍是工作角度，天花板都现已非常明显。

为什么冲泡类奶茶会被越来越多顾客所忘掉甚至是丢掉？

一方面，新式茶饮早已完结高中低端产品全面布局，加之外卖业务的高速展开，用户的选择更多；另一方面，传统工业制奶茶糖度与热量较高，跟着顾客健康知道的前进，越来越多注重健康与身段处理的顾客不再选择冲泡类奶茶。

02

新产品，为什么挤不进大队伍？

冲泡式奶茶的路越走越窄，香飘飘想要存活下来，有必要转型求变。事实上，香飘飘也现已踏上转型之路。

2017年，香飘飘初度推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次立异性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飘飘明晰了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。

此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品，首要盘绕果汁茶类以及液体奶茶。立异速度远超此前十多年，可见香飘飘急于寻求打破的焦灼与短暂。

图片来历：企业财报

但怅惘的是，冲泡式奶茶依然是香飘飘的首要营收来历，即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。

财报闪现，2021年即饮类产品收入为6.43亿元，同比减少2.13%，占总营收比为18.8%。此外，即饮类产品毛利率较低，仅为16.69%。

图片来历：企业财报

开端，香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时刻内，就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂，估计规划产能高达42.4万吨，而2021年的实践产能仅9.85万吨。

香飘飘的即饮类工业依旧很难遭到商场认可，一方面与现在国内剧烈的软饮比赛相关，另一方面企业自身也存在问题。

比方剂品牌Meco，是定位为7元/杯左右的“复合果汁”，这个定价让Meco非常的尴尬。

关于顾客而言，Meco的定价比一般的果汁产品贵了一倍左右，甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。

那么Meco的政策用户究竟是谁？这个“进退维谷”的定位，既没办法满足下沉用户的需求，也没办法迎合一二线城市的用户需求。

值得一提的是，香飘飘还推出了“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品；但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时，香飘飘的数次检验毕竟仍是收效甚微。

03

香飘飘未来会更好吗？

对快销工作，途径至关重要，抉择了产品能走多宽。然而在2021年年报中，我们发现香飘飘的经销商数量在减少。

财报闪现，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。

对此，香飘飘标明这是优化经销商体系，俭省调整后的效果。

但从年报宣布的数据来看，在全国范围内，公司全部区域商场的收入均呈现出不同程度的下滑，其间华南、东北商场降幅逾越20%，华中、西南、西北降幅逾越10%。

图片来历：企业财报

2021年，香飘飘仅有完结营收增速上涨的途径只需电商途径，但其线上途径并没有翻开。财报闪现，2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%，对收入贡献较少。

收入端有继续缩小趋势，一同，由于原资料本钱的上涨，企业毛利率也在不断下滑。2021年，冲泡类产品毛利率跌破40%，为38.44%。而即饮类产品毛利率自身就比较低，2021年毛利率为16.69%，且即饮类产品现在处于品牌培育期，还没有赚钱的才干。

图片来历：企业财报

经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收才干埋下了风险。

小结：

回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，现在它如同很难再像当年那般再火一把了。

而喜茶、元气森林等一众新玩家，更懂外交媒体与流量，也更懂当代年轻人的心。与之故步自封，香飘飘显得有些老了。

冲泡式奶茶卖不动，即饮商场比赛力缺少。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以实在进入新赛道，也就很难用效果去证明自身的添加前景，香飘飘堕入尴尬的境况。