导语：海底捞还有出资价值吗？

01餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份马铃薯片13元，合一片马铃薯1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”

海底捞(HK:06862)的这波提价，有点出人意料，原本老饕们早就在心里写出一个剧本：为了更好的进步人气，商家大搞促销，满300减100，充200返100。憋了两个月，正准备好好薅一把羊毛，没想到啊没想到……

可没想到的是，一大波餐饮连锁知名品牌，向来都是排队排到天荒地老的商家，也跟着悄悄地提价。

吃瓜大众的愤恨不是没有道理的，依据一些组织调研，许多中小商家由于现金流危机，在三月份都有许多促销降价战略。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。

更没想到的是，调价没几天，海底捞一纸抱歉书出来了。

尽管言语诚恳，但至少透露了一点：提价确实是高层赞同的。这原本是一个正常的商业决议方案，海底捞简直年年提价，但没想到这次遭到言论反扑，只能“紧迫止损”。

不过海底捞的这波提价，从起伏要远远超越之前，时机上也很灵敏，就算没有考虑到其言论影响，但对顾客的影响，必定考虑在决议方案之中。

那么，这一波“班师未捷身先死的提价诡计”，其背面的商业逻辑究竟是什么？关于出资者而言，又会对海底捞的出资价值发生什么样的影响呢？

02海底捞运营上的痛点

从顾客剖析的视点考虑，任何产品除了少量中心顾客，即“死忠粉”之外，大部分都是对价格和其他消费条件的改变相对灵敏的边际人群，可以吃这家也可以吃那家。

比方价格，之前刚优点于价格能承受规划的人群，必定由于提价而抛弃消费，也便是那些宣称“你有提价的权利，我有不消费的权利”的人。

但价格不是仅有的要素，比方我，也是价格相对灵敏型的顾客，人均200的价格关于火锅确实是很贵，但问题是，我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢？我对火锅没有一点偏好，当我需求海底捞时，一般是由于跟朋友集会，对就餐的要求是环境好，口味不错，服务好，底子不在乎是不是火锅。在这个要求下，人均200的价格在上海是一个正常价格。

从前让我很少挑选海底捞的原因是不肯排队，究竟，一群人在餐厅门口排队是一件无比愚笨的工作。

事实上，这正是海底捞运营上的痛点之一。

海底捞作为一家以服务见长的公司，现在最影响客户体会的不是贵，而是排队时刻太长，3月23日的出资者交流会上，公司标明：“现在高峰期等候时刻2-3小时，对顾客的体会欠好，北京、西安一向在加密，可是翻台率并没有显着下降。”

事实上，我家邻近的一家海底捞，除了春节后刚开门的几天之外，现在仍是一向能看到排队的人群。

所以，正如许多顾客的反响，提价好，不要排那么长的队了。提价必定影响客流，但也能进步顾客体会。

提价后的海底捞，抛弃了一部分价格灵敏型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更重视，曩昔对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者，但对价格的承受度更高，海底捞提价的商业逻辑是完全建立的。

相反，许多顾客幻想中的大促销才是缺少商业理性的行为。

现在影响消费的最大要素仍是人们对疫情的忧虑，而非消费激动，所以这样一个时刻段去吃火锅的，都是刚需，比方交际的需求，此刻促销的作用反而很一般。

从营销实战的作用上，以进步销售额为方针的正常促销，宜在旺季，以收回现金为方针的“清仓促销”，才会挑选在冷季，这也是这一次“大商家提价，小商家促销”的原因之一。

海底捞挑选提价的另一个原因仍是保护赢利，由于作为上市公司，对股价的保护是一个重要的诉求，比方这次疫情影响很大，海底捞的股东分红仍然是30%的份额，正是为了保护股价。

提价仅有不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费集体好像一个个的孤岛，年青的顾客不理解为什么有人节衣缩食把钱存到银行里，贫民也不理解有钱人为何需求买包包，我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

品牌商家最重要的顾客，便是不消费但却具有话语权的吃瓜大众——谁让你有品牌呢？

当然，调价也应该更有战略一些，像7元一碗的米饭，跟200元的人均消费完全不匹配，很简单让人有“被宰”的感觉。

不过，提价的逻辑没问题，并不代表海底捞有必要提价，2019年财报标明，营收和净赢利同比添加56%和42%，账上趴着22亿现金，相当于7个月的开支，不存在用提价来补偿疫情丢失的逻辑。

更重要的是，海底捞一向有排队时刻过长的问题，假设提价是最好的方法，为什么之前不涨呢？

事实上，关于海底捞而言，提价是一切能处理问题的方法中，最欠好的那一个。假设海底捞到了要靠提价来坚持赢利添加的时分，那便是出资者离场的时分了。

03开店！不择手段地开店

餐饮业由于时刻空间的约束，单位时刻的产出才干是有限的，作为餐饮连锁，更好的方法当然是多开店，用扩展营收的方法进步盈余水平。

营收规划变大后，食材本钱更简单操控。门店密度变大后，仓储和配送本钱是固定的，单个门店的摊销本钱也会下降。

关于海底捞而言，开更多的店不光进步营收收入，也能下降顾客的等候时刻，进步满意度。

但门店不能无止境的添加，否则会相互影响。想要知道一个区域的门店密度是否饱满，最佳方针便是翻台率，最直观的标志便是排队时刻。

海底捞现在的翻台率怎样样呢？2019年海底捞的扩张是很急进的，门店数将近添加了70%，但翻台率仅仅小幅下降，一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9，三线及以下城市由4.8下滑至4.7。

许多剖析师惊呼，翻台率下降了，海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢？能当饭吃吗？让客人等好玩吗？

在海底捞的运营方针中，一家店的翻台率只需坚持5左右，就阐明周围还能再开；

按这个翻台率下降的趋势，再考虑本年的扩店方案，年末之前的翻台率应该在4.5左右。即使考虑疫情的冲击，也不会低于4.3——如此严峻的疫情下，在康复经营十几天后，已达到2以上的翻台率。

依照这个方针，未来的三年，海底捞还有才干也有志愿高速扩张。

所以，海底捞在出资者交流中以为：“商场很大，3000家店不成问题，海底捞商场占有率还很低，并且会有更多的新人群和新商场。”

所以提价只代表海底捞有才干提价，但最好的方法仍是开更多的店。

不过，关于大部分餐饮连锁企业，扩店不是应不应该的问题，而是有没有才干的问题，由于扩店最大的妨碍在于办理才干能否跟上——咱们已看过太多由于过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

但海底捞或许是一个破例，由于开店不光是公司开展的需求，更是职工开展的需求。

04不做大，职工怎样开展？

咱们都知道，海底捞的品牌中心价值之一是“差异化的服务”，所以有本书叫《海底捞你学不会》，但“学不会”便是连自己也难以仿制，服务无法标准化，一个店的服务好，不代表一切店服务都好，这就发生了一个问题，怎样才干做大呢？

所以，许多餐饮老板都挑选了靠一两家店安安稳稳地挣钱，我干嘛要做大呢？然后美名曰“工匠精力”，不做大，只做精，耐心肠赚自己该赚的钱。

但问题在于，你不做大，你的职工怎样开展呢？

并且，火锅业是餐饮中天然生成合适连锁开展的业态，你不做大，他人很快就会做大，他人仿制不了你，就直接挖你的人。

假设没有合理的生长速度，海底捞培育起来的人，很简单被其他店挖走。

海底捞有一项办理立异，叫“师徒制”，店长可以再一次进行挑选店内最优异的人才作为“学徒”，手把手地培育，一旦其成为店长后，可以得到学徒店的赢利提成。

这样的店的集群，便是海底捞的“宗族长形式”，对宗族长而言，最重要的是选好自己的种子，选人的进程中都选的是自己很熟悉的人以确保人员质量，

宗族长形式可使办理扁平化，每5个门店就会新建立一个宗族。一个宗族不会一向扩展，宗族长也只需任命权而没有查核权和筛选权，确保办理上不失控。

是不是很像传销？由于海底捞期望自己新开的店也能坚持“差异化的服务”，就想出了这么个“传销式人才办理”。

大部分办理立异，你在得到了优点的一同，也不得不处理它的坏处。这个立异的威力太大了，海底捞的店长级人才呈现了指数级的添加，这么一来，店就不够用了。一般连锁饭馆开新店的速度慢下来，顶多是人才流失，可在“宗族长制”下，这会不坚定一切店长的利益。

仅有的方法说是让新开店的速度与人才添加速度坚持平衡，所以从前坚称自己永不上市的海底捞终究也上市了，唯有长时间资金商场才干处理开店速度的问题。

海底捞的扩张之所以很健康，由于它一向重视单店盈余模型，开店不是总部辅导，而是看店长和宗族长的时机探究。

所以现在，海底捞上上下下仍是以新开店为中心战略，提价仅仅特别时期的权宜之计——在无法有用持有进步“量”的情况下，先使用品牌势能进步“价”。

但关于“跟涨”的其他品牌而言，提价或许便是存亡决择了。

05提价的喜茶与造假的瑞幸

海底捞、西贝、喜茶提价的一同，还发生了瑞幸造假事情，它们之间有联络吗？

就事论事，没有；但商业逻辑，有！

许多人拿来跟讥讽“喜茶提价”的，正是瑞幸咖啡的3.8折优惠券。

在人工、房租本钱飞涨且刚性的今日，还想要廉价，不光要张狂开店，还要到长时间资金商场割韭菜。

连锁餐饮从前想用“性价比”招引“流量池”，做大规划上市圈钱，杀出一条血路，导致顾客长时间被不合理的餐饮定价所洗脑。

咱们不能一边假装有道德感，一边心安理得地坐享造假带来的廉价。

瑞幸咖啡用张狂造假完全带崩了整个我国餐饮连锁业的信誉，堵住了后来者走上这条路。可想而知，接下来想上市的连锁餐饮，不光要有扩张的才干，还要证明自己的盈余才干——唯有具有自主提价的才干，才或许正真确实保合理的赢利。

商业竞赛历来不相信眼泪，商家之所以不敢提价，是怕竞赛对手趁机降价抢客户。但依据四月份的数据，线下餐饮门店康复经营仅7成，到这样一个时刻段还不开门，那实际上的意思便是完全关门了，也便是说，这一轮疫情才不到三个月，已导致的30%的产能出清。

所以说，行将和瑞幸一同走到止境的，还有贱价扩张的商业形式，再也没什么能阻挠幸存的连锁餐饮的提价了。

站在这个大布景下，更简单看清海底捞的未来的出资价值。

06提价是仅有的“刹车”

我的出资系统中，十分着重生长确实定性。

什么叫确认性？确认性便是一家公司特别想做，又可以放手去做，乃至没有别的人能做的事。它无关添加率，只关乎添加逻辑，只关乎竞赛格式。

假设未来我国的餐饮，持续走量的形式，海底捞不怕；假设未来纷繁开端回归比拼赢利，海底捞也不怕。

先提价，再抱歉，那便是说，我可以随时提价，仅仅现在还不需求提价。

在上一期的《哪种类型的高估值公司，相同有出资价值？》一文中，我用“未来折现法”剖析了百润股份的40~60倍PE的合理性，即，由于成绩添加到2022年根本可以确认，就可以精确的通过三年后商场可承受的估值，通过三年贴现，判别现在股价的合理性与上升的空间。

“未来折现法”的条件是确认性。

事实上，无论是从职业规划，从开店的空间、提价的或许性，仍是火锅职业的竞赛格式，海底捞的三年内添加的“确认性”，都更强于百润股份，海底捞现在60倍的估值，仅仅是相关于一般港股贵，假设在A股上市，估值至少还要再涨30~50%。

所以，关于海底捞这样的企业，最大危险并不是估值，而是咱们由于太定心而疏忽的要素——开店速度。

一切海底捞的人，包含办理者、店长、期望成为店长的职工、出资人，都被绑在一辆高速添加的快车上，仅有的方针便是“多开店”，而提价是仅有的“刹车”。

当然，幸亏现在的市占率仅3%，两三年内，前方还没有显着的妨碍。

让子弹再飞一瞬间吧，只需不时检查一下刹车就行了。

往期高射中陈述：