64岁的完达山能否如愿以偿？

(材料图片仅供)

作者|于婞武丽娟

修改|蔡真

3次上市折戟后，完达山的第4次IPO又有了起色。

近来，北大荒(600598.SH)集团北京分公司党委书记吴向东在一论坛上泄漏，集团近年来在完达山建造专属草场等方面加大了支撑力度，现在完达山正在冲击国内IPO。

关于许多黑龙江人来说，树立64年的完达山是陪同几代人生长的老牌乳企。尤其在2008年国内乳业商场迸发三聚氰胺事情时，完达山没有牵涉其间，这更增加了黑龙江人对其品牌的信赖。

这样一家既有质量又有前史见识的乳企，却在20年间阅历3次上市未果，品牌规划也从仅次于蒙牛、伊利、光亮的榜首队伍降到了第三队伍。

完达山是怎么掉队的？这一次的IPO能否重塑老牌乳企的光辉？

4次冲击IPO

完达山迟迟未登陆本钱商场，并非所愿。相反，其在21世纪初就开端活跃准备上市，但总是在临门一脚时差了点命运。

材料显现，完达山榜首次传出登陆A股的音讯是在2000年，并在2003年4月完结过会，主承销商为东北证券。

可是，2003年末，完达山原董事长王德胜突遭免去，因严重人员变化，仅剩一步之遥的上市方案被逼阻滞。

2005年，完达山引进一致集团入股，一致方面出资3亿元收买完达山15%的股权。尔后的2007年，完达山重提A股上市方案。

就在完达山跃跃欲试之时，三聚氰胺事情像一声巨雷，使整个职业都变了天，乌云好久才散去。完达山虽能独善其身，还在一些同行烘托下赢得了业界“根柢好”的点评，但商场蒙阴之下不得不放置了上市方案。

尽管上市方案暂缓，但好的口碑也给完达山后续的上市方案带来了决心。

2017年，完达山第3次提出上市方案，不料这次其参股的烟台完达山被爆资金链断裂并引发停产欠薪事情。作为关联方，完达山不得不接盘为其清偿债务，而IPO方案也又一次阻滞。

直到2019年，新董事长王贵就任，完达山第4次发动IPO方案，并提出了“双百亿”方针，即到2025年完结收入100亿元，上市后市值超越100亿元。值得一提的是，现在头部蒙牛、伊利现已跻身世界10大乳企队伍，从前的“小弟”飞鹤也现已反超完达山。

王贵在2020年10月的一次专题会议上表明“完达山已到了破釜沉舟、破釜沉舟的关键时刻”。

现在吴向东在论坛上又谈上市，能够看出完达山关于IPO的火急。高档乳业专家宋亮曾对自媒体“快消”表明，当时国内乳业商场竞赛越来越剧烈，“马太效应”益发显着，中小企业的商场份额和成绩不断被缩短，关于完达山来说，上市时刻越早越好，凭借上市去融资，进一步拓宽商场，是其未来存在和开展的一个条件。

被飞鹤赶超

“乳业老兵”能否弯道超车？

完达山乳业始建于1958年，以从北京、上海调拨的750头荷斯坦奶牛为根底，树立了8511农场奶牛饲养演示基地。该饲养场地处长白山山脉北延、黑龙江东部首要山地之一“完达山”，公司姓名也就由此而来。

乳企完达山虽在黑龙江区域享誉盛名，但其全国化开展之路走的并不顺利。物美超市2020年的一份数据显现，完达山在北京、河北的物美超市中仅占1.3%的商场份额。

图源：罐头图库

有职业人士指出，“轻品牌，重产品”是导致完达山品牌影响力逐步削弱的一个重要原因。这从与我国飞鹤(6186.HK)的比照中也能看出一二。

同样是生善于黑龙江的乳企，我国飞鹤的树立比完达山还要晚4年，不过其品牌意识要更激烈，1984年就注册了“飞鹤”的商标，并在1987年开端进行婴幼儿配方奶粉的研制出产。

反观完达山，奶牛养了几十年，直到1997年才把10家乳制品出产厂整合组建成完达山企业集团乳品有限公司。

品牌树立落人一步，产品定位方面完达山也是有些模糊不清，乃至“随大流”。

我国飞鹤在品牌树立三年后就把方向对准了婴幼儿奶粉，2017年起，又敲定了“要做出更合适我国宝宝的奶粉”这个品牌定位。

在做产品的一起，我国飞鹤在营销上大下功夫，约请章子怡、吴京等国民度高的明星代言，把“合适我国宝宝”的概念打响，占有了顾客的心智。

图源：罐头图库

据统计，2017-2021年，我国飞鹤的销售费用从初期的21.39亿元增至晚期的67.29亿元，5年间累计费用超越216亿元，近5年销售费用占经营收入的均匀份额约32%。

明晰的品牌定位和大力的品牌营销让飞鹤高速开展。2005年，飞鹤在美国纳斯达克上市，2009年又转到纽交所，2013年退市私有化，2019年，营收打破百亿的飞鹤赴港上市。2016-2021年，飞鹤的营收从37.24亿元增加至227.76亿元。2021年时市值还一度超越蒙牛。

比较之下，2020年完达山完结了全年方针，完结经营收入42.5亿元，赢利仅为5000万元，净利率仅在1%左右，2021全年营收仅打破50亿元。并且完达山产品线的定位不明晰，产品利益指向不明，尤其是其选用的商场定位是跟从战略，使完达山总是堕入被逼的同质竞赛中，然后影响品牌扩张。

广科咨询首席战略师沈萌以为，比较飞鹤的营销投入，同是区域性品牌的完达山在品牌影响力和顾客重视度上，存在显着的落差，加上飞鹤在营销中特别杰出对产品焦点的定位，构成对顾客潜意识的极强形塑，使得飞鹤在全国商场的体现要好于完达山。

图源：完达山官网

不过，完达山也在活跃研制新品。在本年8月28日的一次论坛中，北大荒完达山乳业党委委员、副总经理王利曾对《21世纪经济报导》表明：“从品类来看，完达山现在常温奶占比超越低温奶，高寒生态奶是完达山品牌增量。”

事实上，鉴于途径、营销等优势，完达山正在发力的高端常温奶商场，是伊利、蒙牛的中心内地，包围难度并不低，许多地方乳企也早已战略性抛弃常温奶商场。

不过王利还着重，高寒生态奶是完达山率职业之先树立的全新赛道，对环境要求高，准入门槛高，只要在黑龙江，经过专家组认证审阅，方能将其草场称为高寒生态草场，完达山具有得天独厚的优势，这也是其未来竞赛的中心。

尽管高端常温奶赛道已是人才辈出，但完达山是否能经过高寒生态奶弯道超车，也未可知。

别的，完达山还在不断拓宽服务类型，比方连续在哈尔滨中心大街、红博商场等抢手商圈开设旗舰店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列网红产品，向省内外顾客展现品牌形象。

股权改制不彻底？

除了营销定位不明晰，股权改制不彻底或许也是完达山困于东北的重要原因。

完达山是黑龙江省大型乳企之一，控股股东为北大荒农垦集团有限公司（下称“北大荒集团”）。

《企业观察报》曾指出，北大荒集团由黑龙江农垦总局改制而来，但改制并不彻底，即行政办理权依然彻底控制在黑龙江农垦总局手里。这种系统决议了其在企业办理上，多选用行政方法而较少考虑商场化的方法，看似简略方便，但与企业规范化运作还有距离。

业界人士也普遍以为，近20年打不破的这种陈腐办理系统，直接导致了完达山在商场竞赛和成绩体现上的掉队。

这种办理也在必定程度上阻止了完达山过往的上市之路，如榜首次失利是因为董事长被免去，第三次失利是子公司资金链断裂等。

此外，完达山在商场上还频出负面新闻，进一步影响了品牌开展。如2012年被曝出产品途径紊乱，导致多地产品积压，供销商被逼毁掉过期奶粉；2018年完达山持股公司因资金链断裂而中止供货和停发职工工资；2020年被曝产品被传销组织使用高价卖给白叟……尽管完达山过后有所驳斥谣言，也做出整改，但相似的负面新闻，必定程度上也阐明完达山在品牌办理上的才能缺乏。

广东省食安保证促进会副会长朱丹蓬以为，完达山走不出东北最首要是因为它的机制跟系统，比较的死板、老化，整个运营的形式并没有享受到我国乳业高速开展的盈利。尽管它现在进行了一些顶层的规划，让它能够独自上市，可是咱们对它的整个品牌营销，产品途径，团队系统这一块是不看好的。全体去看，朱丹蓬觉得它现已落后于整个职业的均匀开展水平。

完达山先在2019年完毕与一致企业我国的“联婚”，后在2020年4月完结IPO服务的投标收购。本年1月，公司已完结6.6%股权的挂牌转让，以“优化股权结构”，股权转让方为北大荒出资控股有限公司，受让方为黑龙江省农出本钱办理有限公司和黑龙江省大正出资集团有限责任公司。有业界人士剖析以为，此举便是为了优化股权结构，推进完达山赶快上市。

朱丹蓬还指出，完达山的财物剥离、以及整个股权结构的完善，都是为了上市。可是，以现在的品牌格式和商场竞赛，以及它本身的中心竞赛力去看的话，完达山的上市还有许多不确定的要素。

沈萌则表明，上市不是上刑，对企业开展和职工鼓励都是更好的推进力，所以上市不成只能是企业本身的原因，产品、成绩都不是底子，企业的系统机制和思想形式是决议开展的重要要素。

完达山地处世界公认的黄金奶源带，零下30℃酷寒与高达70℃的冬夏温差，无需喷洒化肥农药便可天然灭杀虫卵，令牧草天然无公害。坐拥得天独厚的资源优势，完达山奶源优质，却”宅“在东北，也没能敲开本钱商场的大门。

有区域根底，缺全国话语权；有品牌理念，缺独占价值。现在第四次上市之路，完达山能带着自己的优质奶冲出东北、登上本钱商场的擂台吗？咱们拭目而待。