“养儿不防老,防晒才防老。”靠着防晒伞出圈的“蕉下”,斩获一批Z代代粉丝。近来,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)向港交所递交了招股说明书,拟在港交所主板上市。但靠着营销上位的“网红”品牌,看似美丽的数据背面,蕉下也简直“遗传”了新消费品牌的悉数短板——重营销轻研制、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞赛缺少产品力……在商场竞赛日益剧烈的情况下,蕉下能轻松上市吗?
近一半收入用于营销
2013年,蕉下在杭州建立并推出第一款产品双层小黑伞,也被叫做“香蕉伞”。小黑伞之后,蕉下又连续推出胶囊系列伞、口袋系列伞,并逐步将产品品类拓宽至防晒服、防晒帽、防晒口罩以及可折叠太阳镜等,现在产品组合现已掩盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。
跟着近几年“硬防晒”概念的炽热,蕉下凭仗在防晒伞上的先发优势,成绩节节攀高。2019年-2021年,蕉下别离完成经营收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,2020年、2021年营收增幅别离为106.38%、203.15%。2020年、2021年净利增幅别离为100.26%、244.27%。
蕉下之所以能在短时间内打败老牌天堂伞,离不开营销的驱动。招股书显现,蕉下现在具有123项专利,正在请求72项专利,但在高额的营销和销货本钱之下,公司的研制投入微乎其微。
陈述期内,公司的研制开支约1990万元、3590万元、7160万元,别离占总收入的5.3%、4.6%、3%。同一时期内,公司的销售费用别离为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元,别离占公司收入的50%、42.6%、40.9%。从细分开销科目来看,推行费用(广告及营销开支)为最大开销项目,2019年仅投入3692万元,2021年已直线上升至5.86亿元,三年内疯狂涨近16倍。而收入只增加六倍。
其招股书也泄漏道,与高营销投入相匹配的是,蕉下近六成职工为销售与营销类。共有826名,占1410名总数的58.6%。能够看出,蕉下的大部分钱都花在了营销上,而不是在产品研制上。
代工形式质量问题频现
记者查询蕉下天猫旗舰店发现,蕉下对产品的宣扬浸透“技能元素”。以果趣系列伞为例,产品介绍为“选用L.R.C黑胶涂层”“UPF50+防晒技能”“原创IP伞面”。高科技的防晒技能,也让价格远超其他伞类品牌,店内防晒伞的单价均在200元左右,差不多是天堂伞热销款的4倍。
现在销量排在最前的不是防晒伞,而是衣服、面罩类防晒品,比方一款冰丝防晒衣,价格为209元,月销量超8万。防晒口罩价格59—99元,月销超越20万。
“颜值高”、“规划新潮”是点评中常呈现的字眼,但是也有不少顾客吐槽“质量不过关”、“面料不舒服”,更有人质疑并没有宣扬所说的防晒作用,性价比低。在黑猫投诉平台上,蕉下投诉量已趋近百件,其间“防晒衣防晒指数不合格”、“雨伞质量问题”“虚伪宣扬”等问题层出不穷。
曾是蕉下忠诚粉丝的张函(化名)告知记者,“最前期小黑伞推出时,我就买了一把,其实其时质量仍是不错的,后来价格越来越贵,品控也时好时坏,我给妈妈买的一把用了两个月就坏了,后来也连续买过他们家的防晒衣、防晒口罩,都是冲着颜值去,论防晒作用仍是不如专业的野外品牌。”
其实,这背面和蕉下的代工形式离不开联系。招股书显现,在出产方面,蕉下三年间将一切出产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产。外包形式在初期无疑减少了资金、本钱压力,但在品牌快速开展之后,仍以外包为主,极易带来质量、本钱难以把控的危险。
蕉下IPO的音讯发布后,有业内人士忧虑,蕉下这次赴港上市,有或许重蹈因国潮口红“完美日记”大火的逸仙电商的覆辙。前两年,逸仙电商赴美上市,IPO发行价10.5美元/股,上市后股价最高时超越25美元,但到最新收盘仅剩0.66美元,挣扎在退市的边际。 二者无论是商业形式仍是财务报表都极端相似,玩的都是高毛利、重营销、轻研制的打法。因为营销驱动的事务根底相对技能驱动愈加软弱,无论是未来营收仍是成长性,都或许危险较高,因此在香港的二级商场恐怕难以得到很抱负的估值或流动性。