作者丨顾见

监制丨阑夕

3.8女神节是重要的营销时间点招商银行贷记卡，很多品牌选择在本月进行新品发布招商银行贷记卡，借势“她经济”打出影响力。招商银行信用卡就在3月1日开启了新一轮“手机支付笔笔返现”的活动。期间招商银行贷记卡，招行信用卡用户使用手机支付交易单笔满18元，即有机会得到最高2021元的消费金优惠券，每位用户最高可拥有100次刮奖机会。

这场突如其来的超规格“笔笔返现”，似乎不止是营销这么简单。

此前“笔笔返现”是招行信用卡的招牌营销活动，自2019年以来扮演着“双11加鸡腿”的角色，用来为消费者购物锦上添花，“笔笔返现”已经在消费者心中形成记忆点。很多用户在线上支付时，都不经意间享受过这份特殊福利。

2021年，“笔笔返现”在延续低门槛、高频率的基础上，还有了新的变化招商银行贷记卡：活动时间首次贯穿双月。在结束2月10日到2月28日的第一轮活动后，平台在3月立即发起了新一轮的全月返现活动，未来更可能向全场景、多维度、更高频次的方向开展。

越是简单的营销，越能起到超预期的效果。互联网公司曾经的增长神话都是建立在需求+让利的基础之上。理解了这个底层逻辑，再看招行信用卡的“笔笔返现”，就能发现诸多欣慰之处：

活动力度上，“笔笔返现”提供了弹性的奖励机制。向下是一张随得随用的低门槛消费金优惠券，向上相当于一次2021元的免单机会。一个看似简单的玩法，完成了对传统电商营销领券、爆款秒杀、抢免单、清空购物车等玩法的高度集成。

活动方式上，“笔笔返现”几乎不需要消费者拿出额外的时间学习活动规则。它提供了刮刮乐式的爽快感和即时性，能够让参与者立即得到情绪反馈。另一个讨巧的点在于，活动主动释放了额外的激励空间：消费者可以通过将订单拆解为小额支付的方式，尽可能享受到更多次数的返现。

对于消费者而言，嘘寒问暖不如打笔巨款。在电商营销复杂化、套路化的进程中，招行信用卡的“笔笔返现”回馈是一次有意义的逆行。希望这份对用户的理解和尊重，能换来整个电商行业对“初心”的反思。

用极简操作承载深刻的用户洞察，“笔笔返现”的四两拨千斤放在互联网语境可以被称为“会玩”。

一般而言“会玩”在商业世界有两种用法。被称为英国营销之父的理查德·布兰森善于通过大尺度的“视觉冲击”让用户过目不忘。相比之下，招行信用卡的玩法属于第二种“会玩”：在严丝合缝的电商场景里滴上“润滑剂”，让齿轮传动得更加顺畅，从而为用户带来愉悦的“消费舒缓”。

你大可把“笔笔返现”理解为一种类似盲盒的“惊喜经济”，用户购买盲盒得到的并不是玩偶本身，而是拆开盲盒的情绪波动。同理，“笔笔返现”给予的也不是简单的补贴：略超预期的小确幸，想要再抽一次的摩拳擦掌，或是喜提2021元的尖叫时刻。尽管这个类比并不严谨，但重点在于，用户的每次消费都得到了额外激励，这就是最好的加分项。

事实上，招行信用卡用互联网思维“玩起来”的案例不胜枚举：早在10年前，招行信用卡通过“10元风暴”、“非常系列”等营销玩法，一举激活消费业务，并辅以汽车分期、电话预借现金等业务创新，不断拓宽信用卡的场景边界。

2005年推出的招行Young卡，连续16年得到年轻一族的青睐，超长的生命周期几乎令同类产品汗颜。为了与时俱进，招行信用卡还与bilibili、宝可梦、HelloKitty、航海王、火影忍者、王者荣耀等人气IP推出联名卡和专属权益。截至2020年6月末，招行信用卡流通卡量达9,638.73万张，较上年末增长1.14%，信用卡数字化获客占比达62.48%。高净值用户方面，根据《中国千万富豪品牌倾向报告》显示，招行信用卡连续17年蝉联胡润百富“最受千万富豪青睐的国内信用卡”殊荣。

桩桩件件，都是招行信用卡成功接轨移动互联网时代的最好证明。即使跳出营销和业务创新层面，直接审视其产品战略，依然能得到相似的结论。

目前招行信用卡的发展逻辑，是以用户思维为导向，依托于高频的购物、餐饮电影消费和本地生活服务场景实现破圈。根据招商银行2020半年报显示，掌上生活App累计用户数为9,842.37万户，月活跃用户达4,284.32万户，金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74％和72.70％，其发展速度和质量可以媲美不少头部互联网平台。

正如亚马逊AWS那条尽人皆知的标语所说，“今日的创新就是明日的标配”。招行信用卡总能让创新变得“好玩”，当用户适应并用这种标准衡量整个信用卡行业时，招行信用卡的护城河优势自然能够持续发挥作用。

当下，整个信用卡行业都在积极探索数字化转型。招行信用卡无疑走在最前列，双11期间，招行信用卡手机支付占比超过90%。

亮眼表现要归功于招行信用卡在发展过程中对“利他主义”的坚持。以“笔笔返现”为例，该活动几乎没有任何平台限制，兼容于线上主流消费场景。这当然不是简单的“为他人做嫁衣”，而是招行信用卡对自身商业价值的“再定位”：通过为消费者与合作伙伴创造价值，在互利共生中边做大蛋糕边获得高速增长。

需要明确的是，国内移动支付的增量空间已趋于饱和。反倒是存量市场的精细化运营大有可为。2020年智能手机渗透率已经达到97.4%招商银行贷记卡；另有一组电商数据显示阿里、京东、拼多多的去重用户数达到11.5亿。

换言之，谁能用产品体验打动10亿级的用户群，谁就能够成为移动支付时代的“首选支付卡”。不过若想把“借船出海”变成一门稳定的生意，就要为互联网平台带来“不可替代”的价值。

招行信用卡给出的答案是，打通支付场景的“最后一公里”。从2015年推出的二维码扫码支付技术，到“一键关联”、“开卡即绑定”等提升效率的配套解决方案，招行信用卡在云闪付、支付宝、微信支付、京东支付、美团支付等主流支付账户的普及路上功不可没。在NFC支付领域，用户可通过掌上生活App自主申请Apple Pay、Huawei Pay、Mi Pay等手机支付服务，享受快捷的近场支付体验。

移动支付是一个无形的系统。招行信用卡的技术创新不断为系统的“出厂设置”提供升级服务，这才让互联网企业可以无后顾之忧地跑马圈地。双方互融共生的程度，恰如埃舍尔的画作《手画手》——很难做出主次之分，只有在共同目标前的整齐划一。

基于此，合作伙伴们自然愿意把招行信用卡置于“朋友圈”的最上层。截至目前，招行信用卡已成为云闪付、支付宝、微信支付的“首选品牌”和“首绑品牌”。叠加掌上生活App对线上线下高频场景的深耕，招行信用卡已经拿下移动支付时代的“头等舱”。这么来看，“笔笔返现”倒像是全新的起跑点，它让招行信用卡与连接对象更加亲密无间。

成人之美，亦是一种自我实现。