杨永华

回忆一致便利面与康师傅便利面在大陆20多年的开展进程，咱们感叹一致便利面从2009年经过产品重构完结的重生之道。

康统大战进程回忆

一致便利面在大陆始创于1992年，和康师傅在大陆始创的时刻根本挨近。但在全球范围内看，一致便利面应早于康师傅。因为康师傅便利面始创于大陆，应该也是1992年。

1992年至1996年，是一致和康师傅在便利面商场领跑的阶段。从1997年开端，一致与康师傅完结了划江而治的竞赛格式，即一致便利面主导长江以南，康师傅主导长江以北。

1997年至2003年，是康师傅反转的阶段，康师傅在这个期间构成了霸主方位，成为便利面职业的老迈，而一致屈尊第二，但商场份额却远远低于康师傅。此刻，以华龙、白象为代表的企业开端快速开展，也与康师傅、一致构成鼎峙局势。一起，作为职业较早的企业，华丰、南街村等企业不只被康师傅、一致远远地甩在后边，而且也跟华龙、白象拉开了距离。

源起2003年的通货膨胀产生，职业进入价格战阶段。这场战役一向继续到2008年，长达5年之久，其时亚洲金融危机再度产生。一致因为在产品研制和产品晋级方面弱于康师傅，导致在这场职业战役中，一致很是受伤。一致从职业老二的方位，直接降到职业老六，低于职业老五的斯美特。据业界传言，2008年一致便利面在大陆的出售收入低于15亿元，而且严峻亏本。

一致之所以能逢凶化吉或许源于偶尔。2008年8月，咱们一行人在福州碰到刚刚卸职的原一致总裁罗智先先生，谈起便利面职业的恶性竞赛与未来。咱们说，任何一个职业的恶性竞赛都是职业灾难性的行为。虽然业界也有声响说，恶性竞赛结果是大浪淘沙，会推进职业前进。咱们剖析说，消费需求是向上走的，而职业竞赛是向下竞赛的，呈现了劣币驱赶良币的现象。咱们给罗智先说，一致只要改动竞赛战略，从价格竞赛转向价值竞赛，面向顾客才干防止恶性竞赛，才干取得胜利。一致便利面的反转或许就从这一番说话开端。

产品重构：老坛酸菜的面世

康师傅红烧牛肉面大单品一向处于职业肯定抢先的方位。犹如白酒职业的飞天茅台(600519,股吧)。而且康师傅以红烧牛肉面为依托，完结了从企业主导产品到职业标杆性产品，又从职业标杆性产品到企业名誉产品。而名誉产品又为康师傅的全体产品带来名誉。即从名誉产品到鸡犬升天仙及鸡犬的产品名誉，为康师傅全体产品构成宗族产品。

2008年年末，一致在部分商场推出了老坛酸菜面，而且不再选用之前职业途径占仓压货的战略，施行了推行战略。在第一批样板商场，一致采纳地推战略。许多投入终端人力，做试吃。

在完结第一批样板商场后，康师傅施行了“快速仿制”的商场战略，在2009年终端人员投入逾越了3000人，而2010年终端人员投入逾越了7000人，最高峰时期逾越了1万人。到2011年年末，一致老坛酸菜单品突破了30亿元，一致敏捷扭转了商场局势，决心大增。

在2011年之后的三年，一致老坛酸菜完结了70多个亿的出售收入，而且和六个核桃相同，在品类商场里，单种类都逾越80%的商场份额。

2011年，在老坛酸菜产品尝到甜头的一致企业，继续推出满汉大餐，汤达人，冠军榜，满汉宴。这一连串的新产品上市，一致不只经过老坛酸菜创始便利面职业的“5元”产品年代，而且与康师傅比较，还完结了扭亏为盈，而康师傅至今还深陷亏本泥潭。

其实，从2009年至2015年，我国食物企业经过产品重构完结反转的事例举目皆是——

六个核桃是典型的产品重构。2007年，六个核桃起步的时分，植物蛋白饮品的商场格式是“南椰子汁，北杏仁露”。六个核桃起步的时分，承德杏仁露出售额大概是14亿元，椰树椰子汁的出售额大概是15亿元。

经过近10年的开展，六个核桃2015年的出售收入是153亿元。反观承德露露(000848,股吧)，依然缺乏30亿元，椰树椰子汁也只要20亿元。

一起，就椰子汁饮品而言，2010年有两个新品牌呈现，一个是欢喜家，另一个是特种兵。以“生榨椰子汁”为品类重构椰子汁类产品，5年的时刻，欢喜家和特种兵均突破了30亿元，逾越了椰树集团椰子汁。

无独有偶，光亮乳业(600597,股吧)在整个我国乳业2008年三聚氰胺事情后，一度团体失声，陷入窘境。

光亮乳业在此之后，也低沉了一段时刻。在2012年，光亮乳业推出莫斯利安常温酸奶，刚开端并没有引起职业的重视，可是经过一年多的商场运作，光亮莫斯利安居然取得了近30亿元的成绩，随后两年的飞速开展更是让职业大为吃惊，3年多的时刻出售收入直逼50亿元。而2015年取得了70亿元的出售收入。

手机职业典型的产品重构的比如是苹果、三星和华为。

之前，摩托罗拉和诺基亚作为手机职业的领导者，控制商场许多年，大有不行应战之势。

互联网的鼓起，3G年代的到来，依照乔布斯的名言，“用产品发明顾客尖叫”，这是产品重构的典型理念与战略。

苹果在手机范畴敏捷成为领导者，并占有了肯定的商场份额。

韩国三星并不是以手机为主业，可是三星发现了多媒体手机到来的颠覆性，敏捷使用产品重构思想，完结了三星手机的研制上市，而且发挥其显示屏主业的中心优势，在手机显示屏方面构建了本身的产品优势，成功攫取了手机的商场份额。

与苹果、三星这两个手机职业的“升班马”比较，华为更是成为国产手机职业内因产品重构而重生的企业。

在国产手机范畴，与华为同台竞技的还有TCL、金立、多普达等国产品牌。而华为使用其通讯范畴的主业优势，从顾客需求动身，敏捷推出了多款手机，而且以魅特系列产品重构的管道，以速度和产品性价比为比较竞赛优势，成功进入了全球手机范畴的前三强。

当然，产品重构在各个职业近几年都如漫山遍野。如白酒职业的劲牌毛家铺子苦荞酒。家居职业的慕斯床垫，调味品职业的小小盐，海天味业(603288,股吧)的黄豆酱等，不乏其人。

产品重构的启示：请给顾客一个购买的理由

总量过剩，结构或许个性化缺乏是食物职业当时最大的窘境。顾客从生计型转变为享用型，顾客对食物的需求现已不是简略的饱腹，也不是养分，而是满意顾客味蕾后的尖叫。

造访许多的食物企业之后，咱们发现了一个普遍性的难题：不动销。为什么不动销？不外乎两个原因，一个是厂商依然是依照传统的方法运作商场，即环绕便利买和乐得买做商场，把许多的费用投入到途径建造上来，忽视了对顾客的拉动。这种不动销的本源是“有人卖，没人买”。另一个是短少买点，厂商依然是王婆式的“卖点推销”。卖点年代现已完结，买点年代到来，厂商有必要经过走进顾客的生活方法，深化了解顾客消费产品的进程，并从这个进程中找到本身产品的买点。

请给顾客一个购买的理由，是咱们咨询服务工作中不断向自己和企业提出的第一问。找不到顾客购买理由的产品必定是个失利的产品，而许多企业会困惑地反诘咱们一句：怎样才干找到顾客的购买理由呢？

找到顾客购买的理由，就要走进顾客的生活方法，发掘本身产品在消费进程中让顾客尖叫的买点。食物企业习惯于竞赛性思想形式，总是以价格或许促销作为产品成功的基点，顽固地以为，只要是价格便宜就能比竞品技高一筹，加上自己煞费苦心的促销，就必定能让产品成功。

众所周知，康师傅、一致便利面之战从1998年划江而治，再到2008年前后一致商场份额急剧萎缩，直至跌入低谷。咱们在那个时分从前写了《康师傅是怎么逾越一致的》文章，引起了广泛重视。而在2009年咱们在福州见到了时任总经理的罗智先先生，没想到他也就此文宣布了观点，他说，咱们安排中层以上管理人员，认真地阅读了这篇文章，咱们了解了怎么逾越康师傅的途径。

那时起，一致发愤图强，走进顾客的生活方法，研讨顾客对便利面的买点，推出了老坛酸菜面，单品系3年突破了30亿元，继续完结了60多亿元的出售。而之后，一致聚集产品开发，推出满汉大餐，汤达人，冠军榜，满汉宴，相伴一城等令顾客尖叫的产品。

改动一致命运的不是竞赛思想，也不只仅顾客思想，而是走进顾客的生活方法。

找到顾客购买的理由，就要找到需求“迭代”的周期性规则和节点。我国的乳制品经过长足的开展之后，面临养分过剩，白奶的蛋白需求年代挨近结尾，略显沉寂的光亮乳业发现了这一需求“迭代”的周期性规则和节点，当令推出了莫斯利安风味发酵乳。成功完结了品类占位和商场进攻，这一款产品不只让光亮乳业风景无限，更是让跟进的乳业大佬懊悔不已。

消费需求是不断晋级改变的，而这个改变是有周期性规则和节点的。成功地开发产品有必要可以深入认知和了解这一点。一起，经过走进顾客的生活方法，使用重构思想系统研讨顾客需求，以及满意顾客需求所需求的产品买点。

遗忘卖点是食物企业走出竞赛误区，完结产品开发成功的第一步。而找到买点是企业成功开发产品的柱石，找不到买点就不要说这是一款好产品，更不要为一个没有买点的产品浪费时刻和资源。

咱们要紧记，顾客主权年代便是产品买点年代。请遗忘卖点找买点。