2020年年中，财通证券财物办理有限公司的一场直播快完毕时，主播搬出了一架古筝，演奏了一段美好的音乐。高颜值的女主播、悦耳动听的乐曲，“特殊”的直播方法，让基金圈炸开了“锅”。

网友们还发现，这家公司过往的直播回放中，也不乏主播歌唱的桥段。这些“特殊”直播，是由IP名叫“花财妹妹”的女主播掌管的。

“万物皆可直播”之下，花财妹妹这一番操作，仅仅是基金直播的冰山一角。除了歌唱、弹古筝外，基金直播林林总总，还有主播边吃美食边直播。

在竞赛剧烈的直播江湖中，凭仗高颜值、较强专业度等特色，花财妹妹杀出重围，人气火爆大有基金圈“薇娅”之势。

可是，仅仅一年后，花财妹妹离开了老东家，基金直播玩法也有了新改动。但没有改动的是，基金直播内卷仍凶狠反常。

01、内卷的基金直播要说基金直播内卷的开端，还得从2020年初的那场疫情算起。

彼时，疫情下的“宅经济”，让直播带货插上翅膀，成为了风口上的猪。“宅经济”也成为了基金直播的催化剂。

但基金公司对直播的“热心”，还源于用户习气和需求的改变。我国超六成线上理财用户是80后、90后，80%的用户是年轻人。出售之外，服务成为这些用户的刚需。以“出资者教育及职业出资战略”为中心的基金直播，能够快速下降学习门槛。

王雨是一名90后。从出资理财小白，到资深基民一枚，她花了5个年初。相较于早前上网查资料和看不流畅文字的费劲，现在，“直播深入浅出、形象生动，确实能学到不少出资常识。临场发挥也更能看出基金司理的水平。”王雨告知市界。

现在的基金直播首要分为三类：一是本身或相关组织具有基金出售资历的电商途径，比方天天基金、支付宝等，直播内容触及出资者教育、基金产品推介引流；二是媒体直播途径，如新浪等，直播内容首要触及人物访谈、商场分析；三是途径直播途径，如工商银行等，直播内容首要触及基金产品路演、途径客户司理训练。

不过，从2月开端到5月，基金公司大多仅仅在自有途径直播，比方经过道乐金融直播云、小鹅通等直播东西。由于其时直播需求是环绕用户陪同（行将商场解读、商场观念等传达给用户），且自有途径流量有限，基金直播并没有掀起多大的水花。

直到5月底，支付宝和天天基金等途径，先后上线了直播。基金公司此前憋足的劲，在这一刻被完全引爆，各家公司使出浑身解数，只为在蓝海中争得一席之地。

由于可直接出售基金产品，支付宝和天天基金的直播场次，以碾压之势高于其他代销途径。6月份161场，7月份351场……支付宝每月的直播场次，呈几何式添加。

基金直播粗野成长之际，财通证券资管是最早进军基金直播范畴的基金公司之一。2020年中，财通证券资管的一场基金直播中，其打造的IP花财妹妹，在快要完毕时弹起了古筝。随后，网友们发现，比方弹古筝类的“出格”行为并非初次，她还曾在直播中唱过歌。

争议不断下，花财妹妹反而人气暴升，大有基金圈薇娅之势。此刻，“文娱化”的直播方法，花财妹妹仅仅是冰山一角。建信“梧桐妹”、汇添富“添财酱”等基金主播，也是火力全开。

为了杀出重围，各家基金主播乃至基金司理歌唱的歌唱，跳舞的跳舞，有主播还边吃美食边直播，更有基金公司高薪延聘闻名掌管人、找明星站台。

如华安基金直播采纳争辩方法；华夏基金约请李诞出镜；光大保德信则通宵14个小时超长直播……花式直播下，到这一年11月底，有77家金融组织在支付宝上直播了2509场；天天基金上，直播总场次则达695次。（李诞）

昌盛背面，隐藏隐忧。除了直播文娱化外，一些基金公司还无上限地加大红包的额度以及发红包频次，有的更在直播时大举推销基金产品。这些行为引起了相关部分的留意。

本年5月27日，我国基金业协会发布了《公募基金直播事务专题讨论会会议纪要》，提到了直播方法、红包发放规范性、合规内控以及出资者恰当性办理等问题。

除了着重直播内容不宜文娱化，针对发放红包相关问题，纪要中有四点主张，如直播鼓励有必要据守依法合规底线；发放红包不得与详细基金产品宣扬推介等出售活动混淆；红包价值应恰当，不得存在诱导、影响基金出售或保有量等倾向等。

即使如此，基金直播内卷依然“凶狠”。在前不久完毕的8月直播理财节中，共89家组织在天天基金直播间开了622场直播，共117家组织在支付宝理财直播基金栏目开了2182场直播。

他们 “上天入地下海”，用悉数能够调集眼球的方法进行直播和宣扬。

“之前是嘉实放了公募业界的首颗冠名卫星，现在是中欧基金包了一艘游轮进行沉溺式直播，现在内卷太严峻了。”一名公募人士如此点评称。

一些基金公司仍逼上梁山。据界面新闻报道，有一些基金公司在8月的理财直播节中，仍违规引荐基金、召唤出资者现场下单购买。在一些直播的打榜规矩中，更是打出“直播间下单非货币基金，能够添加组织热度，从而冲榜”的规矩。

8月30日，证监会主席易会满表明，有些基金出售过度文娱化，为博眼球打擦边球。这些现象与资本商场倡议的职业文明理念方枘圆凿，有必要坚决予以纠正。

02、“薇娅”欠好当在内卷的基金直播圈里，想当薇娅、李佳琦，并不是一件简单的事。（薇娅、李佳琦）

众所周知，基金圈是学霸之间的竞赛，招聘的投研人员得是清华、北大、人大等名校结业。尽管基金直播这个方法，并没有什么门槛，但能成为基金主播，条件的苛刻程度，乃至大于投研人员。

除了名校结业外，基金主播不只要懂基金，并且还得会个琴棋书画。比方花财妹妹会歌唱、会弹古筝等等。“颜值即正义”下，简直每一个直播间都少不了美人掌管人。

不过，“基金公司不喜爱网红脸，更喜爱温婉、知性的，类似于央视范儿的主播。”一名与基金公司打交道的基金投教从业者称。

充分的膂力，也是基金主播的标配。晚上熬夜12点直播，早上六七点直播，周末直播，一天至少一场直播，这些通通成为常态。

不过，在写剧本面前，以上都是小巫见大巫了。

每次直播，是有剧本的，“依据合规法务的要求，不只要写出剧本，还要经过审阅。一个小时的剧本，或许要写几个小时。一场直播下来，是极端累的。”上述基金投教从业者告知市界。

主播难以面临的，还有网络暴力。红包、奖品及直播作用等，都有或许引来网友的负面言辞。“第一次直播看到欠好的谈论都没睡好，多做几回直播后，才渐渐对咒骂无感。”一名大型公募的商场人士吐槽说。

尽管许多基金公司一天一次的直播频次，但并不是一切公司都有转化率。许多出资者并不会由于看了一场直播，就会买基金主播引荐的产品。

“仅仅看看，要多维度调研，并不会那么激动。”基民王雨表明。

上任于某公募基金公司的乔曦，对此深有体会。以天天基金和支付宝这两个代销途径为例，“天天基金是社区转化而来，他们许多是老股民，在行，不会头脑发热就买下基金”。

不过，支付宝不一样，他们中的许多人，不是很懂理财，更多是冲着红包来的。“红包一般是买多少减多少，抢到后，出资者就有购买的激动。”乔曦说。红包巨细多少背面，折射出基金直播中的生态链，一场财力的比赛正如火如荼打开。大基金公司以红包雨的方法，招引来不计其数的出资者，并让他们成为自己的粉丝。红包越多，出资者购买基金产品就越多，终究成绩转化率就越高。

“粉丝购买金额越大，新粉就会变成铁粉，铁粉越多，基金公司的排名也就比较靠前。”乔曦告知市界。

但很显然，中小基金公司并没有那么多钱去发红包，从而也就没有那么多出资者进来，终究也就无法给公司带来更多转化率。这一点，市界从唐棠那里得到了佐证。

唐棠是一家中小型公募基金公司的主播，最近一向为红包发放问题困扰着。“现在各个公司红包额度越来越大。可是，红包究竟能发生多大的投入产出比？”唐棠看起来烦恼无比。

“有些公司，曾经是100元能廉价5元，但现在常常10元廉价1元，100元廉价10元。廉价的那部分，都是基金公司贴钱的，中小基金公司底子贴不起。”唐棠解说说。

严酷实际下，他们唯有拼尽全力，寻求更多的外透时机。所谓外透时机，以支付宝为例，即支付宝理财直播主页的曝光度。直播场次越多，排名就越靠前，排名越靠前，在主页的曝光度就越高。

天天基金则有一个绩效鉴定目标，假如基金公司产品成绩确实特别凶狠，天天基金也会在主页展现那家基金公司。无论是天天基金，仍是支付宝的直播主页展现，对中小基金来说，都是一个很好的曝光时机。

基于此，唐棠在天天基金每天直播一场，期望能上主页，为公司赢得曝光度。不过，这个活并不简单。大的基金公司一般是有多人团队，而中小基金公司往往一人身兼多职。比方唐棠，她不只要会直播，还要能写剧本。“中小基金公司的基金直播，或许更多地是用户陪同吧！”唐棠无法地说。

03、谁是最大受益人？基金直播无疑是一场新营销之争。基金公司之间分解显着，已入局的继续加码，未入局的因各种实际要素仍在圈外徜徉。仅仅，最大受益人也并非基金公司。

在争做基金圈薇娅、李佳琦的战役中，牵涉的局中人有三路人马。

首先是基金公司，他们都能得到外透引流、公司形象宣扬，以及终究达到成绩转化率的时机。“他们经过直播都能完成可观的涨粉数，但大基金公司凭仗强壮的财力、物力、人力，成绩转化率、新增粉丝数均强于中小基金公司。”前文基金投教从业者告知市界。

尽管大多数出资者不会经过直播买基金产品，但他们也供认，满减下的红包优惠，能让买基金廉价不少外，也确实能从直播中学到一些出资理财常识。“代销途径多，也意味着购买基金的途径也越多，这也是功德。”

最大的受益者，好像更多的是代销方。“出资者购买一只基金产品，会发生办理费，申购费或认购费，赎回费等费用。这些费用，大部分并没有流入基金公司的腰包。”乔曦向市界解说道。

出资者在代销途径购买基金，申购费（或认购费），赎回费这几部分费用，悉数被代销途径赚走了，基金公司收取的仅仅办理费。不过，基金公司所收取的办理费，也得跟代销途径分红，只由于出资者是从代销途径购买的基金。

以混合型基金和股票型基金为例，假如出资者在支付宝里，购买了100万元的基金产品，依照1.2%-1.5%的费率来核算，基金公司赚取的办理费为1.2万-1.5万元。“尽管监管规矩不能超过百分之五十，但之前最凶的时分，部分代销途径收取的分红为百分之八十。基金公司仅仅看起来很**罢了。”乔曦表明，绝大多数客户都是从第三方途径购买，简直没人从直销（基金公司自己的网站、APP）途径购买。

以支付宝为首的代销途径们，赚的远不止这些。假如想在支付宝上直播，是需求交坑位费的。所谓坑位费，大多见于电商直播中，在这里指基金公司需求给支付宝费用，才干有资历在支付宝途径上直播。

以刚刚完毕的8月理财直播节为例，乔曦说“支付宝其时报出的价位是100万元一个坑位，并且还需求取得支付宝途径的准入资历（以参与直播的场次、每次的粉丝量等核算）。没有资历的公司，即使乐意掏百万参与狂欢，也只能作罢。”

假如以100万元的坑位费、参与支付宝理财节的117家组织的数据来核算，支付宝单8月收取的坑位费，就高达1.17亿元，而这并不包括基金赎回费等费用。

这一边支付宝们赚得盆满钵满，另一边基金公司为了赚回100万元的坑位费，只能在直播期间不停地发红包。由于只要红包才干招引粉丝，并留住粉丝，才有或许买基金，从而才或许有转化率。有了转化率，才干取得比较高的排位，终究才干在主页展现。

支付宝主页的流量，远比单纯的直播来得凶狠。不过，红包雨好像只要大基金公司玩得起，即使有中小基金公司交了坑位费参与基金直播，也只要少量中小基金公司有财力与大基金公司厮杀。这似乎陷入了恶性循环之中。

8月17日晚间，在天天基金的直播途径上，东方阿尔法基金闹了个大乌龙。在工作人员的过错装备下，参与该直播活动的网友，能够拿到30000的积分。依照直播间的规矩，100积分能够兑换价值1元的礼品，30000积分大致价值300元。

就在网友奔走相告，争相薅羊毛时，东方阿尔法基金再次发布公告，决议撤销该次直播，现已发放的积分将予以清算收回。东方阿尔法是一家规划不到百亿的基金公司，人均300元的奖赏，实在是大大超出了直播预算。

基金直播怎么构成良性循环？中小基金公司在这场内卷中，还有多少时机？怎么在合规的前提下，提高带货量？带着这些疑问，完毕了与市界说话，唐棠当天下午又敞开了一场直播，新一轮厮杀再次开端了。

而王雨发现，自从花财妹妹离职后，财通证券资管尽管一口气请了五名主播坐镇，但其直播的观看人数不只没有添加，反而少了许多。

“基金直播，以何制胜？‘颜值’真的是‘王道’吗？”王雨问道。

（文中王雨、乔曦、唐棠为化名）

（作者 | 陶婷 修改 | 韩忠强）