文 / 俞剑华

　　何为“高毛产品”？

　　传统观点：

毛利率大于65%以上的产品，称之为高毛产品。

其作用，微观是提高单品的利益最大化，宏观是平衡企业整体毛利率。

高毛产品要起作用，关键是高毛产品的品类占有率。

品类占有率取决于顾客购买的认知（品牌）和顾客对产品功能的认可（品质）。

　　结论1：单纯追求毛利率（高毛）和提高品类占有率需要的品牌VS品质的顾客需求是矛盾的。

　　结论2：在追求毛利率最大化的同时，一定是劣币驱良币的过程。好产品（良币）是需要品牌建设，团队打造，渠道维护，顾客服务，工艺改革，研发创新一系列投入和支撑的。因此好产品一定不便宜。

　　结论3：过度的追求高毛，适得其反，顾客流失加剧和复购率降低，造成高毛不高利，毛利高，净利低，运营成本高的现象。

　　结论4：传统的高毛产品称之为“死”的品类管理。

　　他说观点：

高于品类平均毛利率同时能够获得顾客最大认可就是高毛产品。

毛利（高于平均）*销售额（最大化）。

在这个前提下，采购选择产品的重点不再是毛利的绝对值，而是能够获得最大销售额的且高于平均毛利率的产品，也就是从单一的关注毛利率到更加关注产品力、品牌力。

关注这样的产品我们称之为寻找合力，事半功倍。不与品牌博弈，不与顾客博弈。是三方都好的策略。

　　结论1：高毛产品是不断提高品类平均毛利的活用的方法，而不是死的条例。

　　结论2：唯有三方共赢才是长久的健康发展之路，顾客X连锁X厂家。

　　结论3：无论何时，卖药的企业永远将品质放在第一位。因此我们要由品牌高毛转移为品质高毛，这是卖药的核心价值观。

　　结论4：企业综合毛利率的提高是活的，而不是死的。

　　传统高毛是“死”的，关注价格，忽略品质；品类平均高毛是“活”的，不断优化品质和提高整体毛利率。

　　因此我们在品类管理中的结构性的调整已经势在必行了，要由原来的哑铃型（两头大）调整为橄榄球型（中间大）。要中间大，我们呼唤“品类终结者”

　　做大不如做强，做强不如做久，做久不如做的有特色！

　　企业经营的目的，对外市场占有率的最大化（社会责任的最大化），对内经营利益的最大化（经营的更加健康长久）。当今的OTC业态可谓春秋战国群雄争霸，兼并扩张触目惊心，你方唱罢我登场，好不热闹。但是同质化的管理思路，高成本的运作模型，是否能够长期支持这个业态的良性发展呢？在大家关注“较差竞争力”的时候，真正关注“格差竞争力”的企业最终会笑到最后。

　　俞剑华简介

　　中国人民大学毕业，具有20余年营销管理从业背景。曾任职碧生源、上好佳、喔喔食品、无与伦比化妆品等企业，担任全国销售总监、董事长高级顾问等职。现任御芝林药业集团副总经理、营销中心总经理（OTC）。曾参加特劳特定位深度班进修，深谙战略定位以及战略体检与重整，确保企业规避风险把握机会，保障业务潜力实现。2014年参加日本战略经营顾问STM集团HighBrain课程，并圆满毕业，深谙企业现代经营管理体系，能够帮助企业建立中长期规划并落地实施。精通“利他”哲学与“理念经营”在中国企业的实践，在企业战略规划、品牌定位、营销管理、市场运营、精英团队打造、企业文化建设等方面，具备丰富的实战经验。