2020東京奧運會延期：砸下50億元的阿裡巴巴怎麼辦？

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圖片來源@視覺中國

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文|極點商業評論，作者|零零漆，編輯|刀疤姐

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提早半年落地的阿裡巴巴2020東京奧運戰略，不得不因為新冠肺炎疫情在全球的爆發，按下暫停鍵瞭。

3月24日，在加拿大與澳大利亞先後宣佈拒絕組團參加東京奧運會後，國際奧委會發佈聲明稱，未來4周內將完结新冠肺炎疫情對東京奧運會影響的評估，屆時將作出決定，包含推遲奧運會的或许。隨後日本首相安倍晉三向國際奧委會主席巴赫提議，東京奧運會推遲1年舉行。

事實上，無論東京奧運會是否依舊按原計劃舉辦，這屆奧運會都已遭受到嚴重疫情沖擊，主辦城市、贊助商、轉播商及协作夥伴都將面臨巨額損失——根據日本機構榜首生命經濟研讨所預測，推遲奧運會形成的經濟損失將超過3.2萬億日元。

其间就包含阿裡巴巴。作為國際奧委會TOP贊助商之一，據悉阿裡巴巴所出的贊助費用將不低於8億美元，折合公民幣約50億元。

在有保險情況下，金錢損失隻是最微乎其微的一方面。對於阿裡而言，更大影響，不僅是原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動被逼中止，淘寶直播等市場格式爭奪重陷迷局，品牌全球國際化的進程推遲，乃至“阿裡成為奧運數字新大腦”的願景也暫時難以實現瞭。

01被逼暫停的奧運營銷

2017年，馬雲與奧委會主席巴赫為聯合logo石雕开幕

“现在沒有什麼影響，仍依照奧運按期進行的计划來執行計劃。”3月24日，一位阿裡巴巴內部人士對極點商業評論稱。在她看來，因為阿裡與奧運會协作期限足夠長，不止這一屆夏日奧運會，阿裡有才干將影響降到最低。

不過，另一位阿裡內部人士則表明，需求比及奧組會的官方確切音讯之後，才干對下一步動作進行判斷。

到现在，阿裡巴巴方面没有泄漏，已在東京奧運會中合計投入的資金——2017年1月，馬雲和國際奧委會主席托馬斯·巴赫握手宣佈，阿裡以總投資金額不少於8億美元，在雲計算和電产品類上擊敗亞馬遜，参加奧運TOP协作夥伴队伍，贊助期限十年，覆蓋瞭2018年-2028年三屆冬天奧運會和夏日奧運會，成為奧運史上一次性协作期最長的TOP協議。

此後，阿裡專門建立瞭一支奧運團隊，由阿裡巴巴首席市場官董本洪領導，平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會的作业三線並進。2018年2月，平昌冬奧會第二天，阿裡巴巴科技館開館，馬雲親自到会並講話。

原定本年七八月份舉行的東京夏日奧運會自然是重中之重。上一年12月16日，阿裡提早半年在東京開啟奧運營銷，啟動“天貓東京2020奧運營銷”項目，董本洪現場提出“5億人參與奧運互動”的小目標。

雖然淘寶直播、飛豬、優酷都有份參加，但實現5億人參與小目標的首要載體是天貓——根據董本洪後來的回憶，2016年9月在瑞士洛桑的國際奧委會總部，阿裡與國際奧委會關於TOP贊助榜首次正式會談時，正是他拿出手機打開天貓直播，遙遠東方已深夜卻仍有數千場直播的場景，打動瞭國際奧委會總部的部長們。

因而，在啟動儀式上，天貓就宣佈已和上百傢頂級品牌達成2020奧運年深度營銷协作計劃。彼時依照計劃，從啟動到東京奧運會開幕，各種節奏的營銷將變得十分密布，阿裡將調配全部資源，打造一個Allin的作用。

但突如其來的疫情，即使奧運會不延期，阿裡的奧運營銷計劃也早已被逼打亂乃至終止——據瞭解，一切線下營銷活動自1月中旬後一概撤销，现在鑒於全球疫景象勢依然看不到恢復期望。當然，一旦奧運會確定延期，那麼就隻有在2021年头重啟。

阿裡本身的公關、宣傳也因不合時宜，變得終止。關於阿裡奧運營銷公關的最後一條音讯，截止现在是1月16日，阿裡將在日本東京成田機場啟動"阿裡雲畫廊"創意活動——此後，疫情突如其來，這場創意活動是否按期舉行现在不得而知。

被逼暫停的還有那些已和阿裡有深度營銷协作計劃的品牌商傢。“天貓十分鼓勵商傢做跨界營銷，假如沒有疫情，商傢本来能够自行投入資源，生產與奧運相關營銷資源跨界營銷。”一位做體育用品的天貓賣傢說，他們本来也計劃瞭一系列營銷活動，但現在這些計劃都已終止，老板隻能無比怅惘至少本年這個機會已失掉瞭。問題是，還不知道本年的經濟環境能否讓公司安定比及下一年。

一旦奧運會確定延期，許多研讨機構的預測也會失败——有研讨數據顯示，體育營銷到2020年的規模將挨近600億元，5年復合增長率將超過25%。從收入上來說，阿裡本来也有利可圖，但現在能否在1年後坚持這個增速其實是個不知道數。

022020年難以起飛的夢想

隨著東京奧運延期無可防止，阿裡奧運戰略打包計劃中的優酷、飛豬、淘寶直播等，不僅勢必面臨調整，并且未來的市場格式也增加瞭諸多變數。

比方淘寶直播。现在中國電商直播帶貨正火熱，但抖音、快手、淘寶直播是其间最兇猛的三傢，抖音有李佳琦、牛肉哥，快手有散打哥、辛巴，淘寶直播有薇婭、李佳琦，最近也有小道音讯稱羅永浩8000萬簽約瞭淘寶直播，但總體來說三傢並未決出最終勝負——本来，淘寶直播能够使用東京奧運會的巨大優勢，與快手、抖音拉開距离，但現在依然要堕入電商直播混戰瞭。

相比之下，優酷、飛豬處境或许更危險。優酷早就開始上線一系列奧運相關欄目，比方剛剛開啟的“冠軍體育課”第三季直播，奧運延期這個直播很或许就會難以延續，并且现在優酷在與騰訊視頻、愛奇藝爭奪中處於下風，比及2022年奧運會重啟之時，優酷又會是怎樣的處境？

誰也不知道。畢竟中國互聯江湖是如此日新月異，且殘酷。

飛豬也是如此，飛豬本来调集瞭萬豪、迪士尼、環球影城、希爾頓、默林集團、新加坡航空等一系列全球游览大牌，推出瞭一系列活動，試圖變身全球游览品牌——在2020年旅遊業受疫情影響慘淡、奧運延期雙重重創下，飛豬的夢想至少在2020年，難以飛起來瞭。

受影響最小的或许是阿裡雲。

阿裡雲现在已經成為全球第三大雲計算服務廠商，2019年的增速超過瞭亞馬遜、微軟，正在加快向海外拓宽。做世界榜首，是馬雲對阿裡雲的野心，也是阿裡成為奧運TOP贊助的最大期望之一。在馬雲看來，雲計算是阿裡未來十年的中心領域，全球奧運會顯然有助於阿裡雲走向海外國傢，成為愈加廣闊的雲。

由於奧運會TOP贊助商的排他性，雲對於奧運會方方面面的重要性，阿裡雲的全球化未來依然可期——隻是要推遲罢了。

乃至，或許以阿裡雲領先微軟、亞馬遜的增速，以及國內沒有敵手的領先位置，在東京奧運重啟之時就已成為世界榜首。

期望如此。

阿裡雲增速超過微軟和亞馬遜

03未來1年國際化戰略怎么調整

事實上，對於馬雲和他的阿裡帝國而言，商業數字已經無法彻底體現，期望阿裡在奧運中扮演的人物——馬雲一向期望，阿裡不僅能使用數字化技術，幫助奧組委建立一個數字化的奧運會，并且是阿裡扭轉國際品牌形象，toC與toB業務走向國際化、年輕化戰略的最優推手。

2016年12月，阿裡再入美國“惡名市場”名單。1個多月後，阿裡成為奧運會TOP贊助商，對在國際上飽受假貨問題批評和困擾的阿裡來說，這顯然是改进國際形象的一個严重途徑，極大有利於阿裡國際品牌形象改进和加強國際协作。

關於這一點，馬雲和張勇都曾經表明，贊助奧運會是幫助阿裡巴巴走向全球化的最好方法。張勇原話如下：“這是我們全球化戰略的一部分，同時能夠向服務20億消費者的目標更進一步。體育是我們‘健康與快樂’長期發展戰略的中心，成為奧林匹克運動進化歷程中的协作夥伴，將在全球范圍內加強我們的品牌影響力。”

這並不意外。近年來，阿裡雖然從強調數量轉變為強調用戶維度，但在國內市場的用戶規模、活躍度、ARPU已日趨飽和，阿裡過去幾年的國際化並不順暢情況下——凭借奧運會走向全球，正是最好的方法。

眾所周知，三星是個借力的最成功事例。三星在1997年躋身國際奧委會TOP贊助商队伍後，不僅走出瞭韓國，還一躍成為全球一線消費電子品牌。

但現在，隨著東京奧運會的延期，疫情對全球經濟的沖擊，阿裡未來一年在國際上的品牌形象怎么建設、怎么在全球開展生意，许多既定戰略恐怕也不得不進行調整瞭——是像過去幾年在海外收購諸多電商、物流企業全面佈局，還是步步為營、深耕某個市場，是一個考量。

并且，必須認識到，作為國內領先的互聯企業，阿裡還肩負著向外界傳達中國互聯、中國企業實力和形象的責任。美國的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下，韓國的三星等等，某種程度上無一不代表瞭該國企業在全球的整體形象——其间原因，正是源於奧運會這個100多年經典品牌IP的獨特魅力。

這一點，曾經的奧運贊助商聯想沒有做到。阿裡能做到麼？

想做到這點並不容易，比方柯達等失意者，他們曾在這場遊戲中投入很多的金錢與精力，結果卻未能如願。對於阿裡而言，隨著東京奧運會的延期，挑戰會愈加艱難。

挑戰不僅在於，疫情何時才干結束，對全球經濟沖擊到底有多大，最終影響到阿裡本身。還在於在全球，年輕人對奧運會的熱情好像有阑珊趨勢——美國AC尼爾森的數據就顯示，2016年的裡約奧運會，美國18歲到49歲人群的收視率相較上一屆下滑瞭25%。

依托淘寶直播、天貓、優酷等，能否重振全球年輕人對奧運會的熱情，進而讓阿裡的國際化之路更順暢一些？期望再無意外，那時2021年的東京奧運會會給人們答案。

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