文 | 江帆
编辑 | 杨悦
作为在中国挖掘机械市场排名第一的外资品牌卡特彼勒中国，卡特彼勒（Caterpillar，NYSE:CAT）的市占率连年攀升，但它对这块耕耘了40余年的沃土出现的新变数感到有些烦恼。
根据CCMA挖掘机械分会的最新统计，2018年1-4月，中国大挖销量前十机型排名中，卡特彼勒与三一重工各有三款产品入选，徐工集团（下称徐工）有两款产品入选，小松中国（日本）和沃尔沃（瑞典）各有一款产品入选。
以三一重工为代表的中国品牌的崛起，打破了卡特彼勒等外资品牌在高端市场的绝对垄断。
挖掘机按照整机质量，可分为微挖（100吨）五种类型。小挖主要应用在城市建设、“机器代人”等领域；大、中挖主要应用于矿山、基础设施建设等领域。
大挖由于技术门槛高、市场品牌认同需要更长时间，此前市场更多被欧美、日系和国内龙头企业占据。
“在30-40吨级的大挖市场中，卡特彼勒和三一重工PK得很厉害，前者在高端市场上不可避免地受到了国产品牌的挑战，”一位不愿具名的业内人士表示，“双方的竞争主要集中在6吨、20吨、30吨及40吨级的挖机市场”。该人士拥有16年的工程机械从业经验。
在30吨级挖机领域，三一重工具备一定优势，徐工也占有一席之地。2002年以前，挖掘机市场上并没有国产品牌的身影，近三年的品牌格局显示，国产品牌占据了约50%的市场份额。2018年1-4月，国产品牌的挖机市占率首次突破50%，达到53.1%。
中国工程机械工业协会信息工作委员会副秘书长陈能诵对界面新闻记者称，目前国产挖掘机品牌的市占率超过了50%，相比小挖，在大吨位附加值更高的挖掘机市场，中国自主品牌成长的空间更大一些。
在80吨级及以上的大挖市场，国产品牌近年来做了诸多尝试。2018年4月，吨位700吨的徐工XE7000E挖掘机正式下线，成为国内最大吨位的挖掘机。徐工在此前已发布了130吨、300吨、400吨的特大挖。
“但40吨级再往上，国产品牌的优势就不太明显了，市场仍由卡特彼勒、沃尔沃和小松主导”，上述匿名人士说。尽管国产品牌进步很大，但80吨级及以上大挖市场基本被外资品牌所占据——小松、卡特彼勒和日立三足鼎立。该市场单品价值很高，市场保有量很小，并不是规模竞争的阶段。
相比之下，国产品牌在小挖市场的占有率更高，外资品牌基本不占优势。
卡特彼勒1994年正式进入中国市场以来，定位挖掘机产品的高端市场，市占率也因此一直不高。
2008年-2017年，国产品牌在中国挖掘机市场的份额从22.2%上升至50.2%。
多名分析人士均对界面新闻记者表示，国产品牌主要挤占的是日韩品牌的市场，对美国老牌制造商卡特彼勒的冲击暂时有限。
2008年-2017年，欧美系品牌的市占率从11.1%上升至16.9%，日系品牌的市场份额从38.5%下滑至21.5%；韩系品牌的市场份额也从28.3%下滑至11.4%。
“市场定位不一样，卡特彼勒和小松是业内广泛认可的高端机械品牌，”付潮说。付潮曾在信昌机器工程有限公司（下称信昌机器）工作，信昌机器是卡特彼勒原四大代理商之一，在中国华南六省，新疆及港澳地区拥有员工2000余名，营业网点近80家。
“举个例子，奔驰担心的竞争对手肯定是宝马，而不大会去担心长城、上汽和五菱，尽管它们市场占有率提高得非常快。”付潮认为，卡特彼勒不必过于忌惮中国本土品牌的崛起。
成立于1925年的卡特彼勒，由两家履带拖拉机公司贝斯特和霍尔特合并而成，当时因一位外行人将拖拉机的履带比作毛毛虫（Caterpillar）而得名。在二战以及马歇尔计划带来的内需刺激下，卡特彼勒迎来了满负荷生产的高速发展期，一步步成为全球最大的工程机械和矿山设备生产厂家。
1970年代中期，卡特彼勒首次完成向中国市场提供38台铺管机的销售并在北京成立了销售办公室；1980年代，开始向中国国有企业进行技术转让；1990年代，卡特彼勒开始在中国建立工厂，生产产品并发展独立的代理商。
2009年，在“四万亿”投资的红利刺激下，风口下的国产品牌市场份额不断上扬，于2011年创造了年销售17万台的峰值，国产品牌拿下了将近一半的市场份额。同时，三一重工首次超越日本制造商小松集团，问鼎市占率第一的位置。
2013年，卡特彼勒在北京展出性价比更高的D2系列挖掘机，和D2GC挖掘机产品以及GC系列装载机产品。尤其是D2GC挖掘机产品在价格上对中国用户很有吸引力，价格低了10%-20%。放低门槛的卡特彼勒借此获得了放量增长，在当年取代小松成为行业第二，外资品牌第一，并一直保持至今。
随后经济进入新常态，基建增速降低，以及高峰期销量造成的挤占效应，中国挖掘机械销量自2012年开始连续四年下滑，2015年挖掘机械销量/GDP比值达到历史最低值，行业触底。
2018年1-4月，昔日“霸主”小松在中国挖掘机市场的占有率仅为5.9%。比卡特彼勒早进入中国近20年的小松，曾连续三年在中国挖掘机市场中“称霸”。
不过，市占率连年下滑的小松，近年没有将注意力放在新机增量上，而是开始着力于后市场端，即二手挖掘机的业务开发。小松挖掘机在中国市场的保有量累计超过20万台，这是任何一家公司都无法比肩的优势。
“挖掘机出了质保期之后，80%的客户都处于流失的状态。这是由于厂家的零部件或保养价格高，客户往往选择去街边店和副厂家进行购买，”上述匿名人士表示，小松想把“市场上存量的小松挖掘机的客户捡回来”。
90岁高龄的老牌工程机械设备制造商卡特彼勒则意识到，仅走高端路线很难在中国市场上取胜，低价低端市场同样不可轻视。
“卡特彼勒在中国挖掘机市场的低谷时期实现逆势增长，主要是因为推出了更具性价比的产品，”陈能诵分析称，这在小批量多品种的挖掘机领域，相当不易。
CCMA挖掘机械分会数据显示，卡特彼勒液压挖掘机的市占率从2012年的不到7%，上升至2016的14%，2017年保持在13.2%。
“2013年在中国推出GC系列产品，为土方（等）工况的用户提供了更具性价比的产品，”陈能诵认为，为不同工况的用户，提供不同的产品，是卡特彼勒挖掘机业务增长的主要原因之一。
2017年9月，卡特彼勒选择在北京全球首发新一代Cat®液压挖掘机，其中包括320GC、320、323三款产品。“卡特彼勒想用320GC来对抗20吨级的国产挖机”，上述业内人士指出，同期发布的320和323比国产品牌的价格贵出20%-30%。
小挖市场基本被国产品牌囊括。2018年1-4月，国内小挖销量前十机型排名中，三一重工独揽四个名额，徐工占据两个名额，柳工也有一席之地。
“国产品牌的小挖技术已较为成熟，”上述业内人士表示，“但这个 ‘成熟’也是相对的，目前国产挖掘机多是组装的，阀、泵、马达等核心零部件还是受制于外资企业，比如日本川崎、德国力士乐等”。
2018年1-4月，在国内中挖销量前十机型排名中，卡特彼勒的320GC排名第九。
“卡特彼勒的设备以挖掘力大而著称，在矿业有巨大优势，但建筑市场不需要那么大的挖力，而是要求灵活、速度快。”
业内也有观点认为，GC系列针对中国市场的产品价格贴近市场，但产品品质有所下降，可能为卡特彼勒品牌形象埋下隐患。
付潮并不认同GC系列“配置低”的说法。“该系列是更匹配中国市场购买力或者实际需求的产品，是一种细分战略，价格确实更有竞争优势。”
“GC系列”并不是卡特彼勒向高端市场之外延伸的唯一路径，双品牌战略下的山工也是其布局中的重要一环。
2008年，卡特彼勒将中国本土企业山东山工机械有限公司（下称山工）收归旗下，以生产轮式装载机为主。2012年，山工的主要产品包括，轮式装载机多元化到平地机、推土机和压路机等其他路面机械设备这四条产品线。2013年11月，山工正式更名为卡特彼勒（青州）有限公司。
“山工的机械产品在耐用方面和卡特彼勒的产品有很大差距，但价格却低于卡特彼勒30%-50%，”付潮说。卡特彼勒仅把山工的产品定义为“区域性行业标准”，只是为了满足特定区域特定用户的需求而特别设立的。
值得注意的是，山工的产品品牌以SEM作为其下属品牌在市场上销售，并不使用Cat的品牌。
卡特彼勒的本意是将山工与主品牌互为补充，弥补其在中低端市场的短板。但由于种种原因，山工的发展并不尽如愿。
如果深谙外部市场格局，也不难理解山工当前的尴尬境地。“山工的产品线哪条想做好都不容易，竞争都太激烈了”。
中国的装载机市场已非常成熟，任何一家企业都难以撼动，包括山工在内。“中国的装载机市场排名中，临工、柳工、龙工和徐工占据前四基本上是雷打不动，山工只能往后靠，大概是第五、六的位置，”上述业内人士分析称。
“装载机本身产品价格定位不高，利润比较低，原来盈利更多是靠上量来弥补的，而现在行业下滑导致销量不济，装载机产品要盈利相比市场火爆之时更加不容易，”陈能诵指出。
但也有行业人士指出，随着产品品质的提升，以及将来国内装载机用户对价格敏感度的降低，从长远看，山工是非常有潜力的。“此前被沃尔沃收购（控股70%）的临工原来是第二阵营的装载机企业，收购后没几年基本领跑国内装载机行业”。
此外，在推土机领域，山推70%的市占率难以匹敌；平地机领域的规模并不大，市场很难拓展。“压路机方面山工的优势就更不明显了，徐工做得不错，市场上也有很多外资品牌，比如悍马、宝马哥等”。
“只能说山工拿的牌太差，没有两个王四个二，可能顶多只有两个二或者三个A。”上述业内人士不无惋惜。
“卡特彼勒很多员工将山工称之为 ‘problem chain’，”付潮试着从商业逻辑来解释，“做惯了高端品牌的生意，再去做低端品牌确实问题太多，根本做不来了”。
今年2月，卡特彼勒公布了2018年最新的销售政策卡特彼勒中国：客户在购买10吨以上Cat挖掘机新机时，可以享受低至10%首付、长达42个月的贷款周期。
“这意味着售价200万元的机器，客户花20万元就能拖回去，”上述业内人士说，低价促销一定会有债务风险。“前几年沃尔沃冲得比较猛，产生了很多不良客户，最后将很多挖掘机通过拍卖的方式放血了”。
“这可能是卡特彼勒为追求市占率的策略，”他称，客户的征信体系一定要足够强大，控制好债务，才能避免产生坏账和死账。
“虽然外资品牌因产品质量好更保值一些，但新机卖出后会一直处于贬值的过程，”他说，“如果受宏观政策影响导致开工率不足，用户没活干还不上款，债务问题就会爆发，到时候就需要把挖机拖回去再进行拍卖处理”。
截至发稿时，卡特彼勒未对界面新闻记者的采访给出回应。
