肖戰、羅志祥接連翻車？被代言人坑慘的蒙牛究竟做錯瞭什麼？

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最近的娛樂圈可謂是水到渠成，各種瓜層出不窮，不過最火的瓜無疑還是羅志祥的，不過我們作為嚴謹的財經評論其實並不對娛樂圈有太多的感覺，可是當娛樂圈徹底影響到資本圈，乃至於傳導到企業圈的時候，我們也不得不正視來自於八卦的力气瞭，而今日的主人翁無疑便是被代言人們坑的不要不要的蒙牛瞭。

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一、被代言人坑慘的蒙牛

前不久，蒙牛乳業發佈2019年財報，營收790.29億元，比较2018年689.77億元增長14.6%，其间毛利潤296.79億元，同比2018年257.84億元增長15.1%，歸母凈利潤初次達到41.05億元高位。資產負債方面，2019年蒙牛流動負債317.34億元，非流動負債134.56億元，資產負債率57.53%，比较2018年54.15%略有上升。2019年蒙牛未償還計息銀行及其他借貸添加至234.72億元，其间一年內償還138.38億元，整體債務水平仍處穩定狀態。

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得益於40.11億元出售君樂寶，蒙牛EBITDA上升37.8%至74.04億元，EBITDA庫潤率為9.4%，除掉出售君樂寶影響，歸母凈利潤為38.66億元，每股根本盈余上升34.7%至1.049元。到2019年末，蒙牛在中國共設有41個生產基地，在澳大利亞、新西蘭及印度尼西亞各設有1個生產基地，年產能合計950萬噸。

看財報業績，蒙牛的業績還算是可圈可點的，不過我們看别的一面，蒙牛可便是哭都有點哭不出來瞭，上一年9月份，蒙牛旗下的重要品牌真果粒宣佈簽約人氣小属相戰，從當時的感覺來說，肖戰對蒙牛真果粒的業績提振效果還是很明顯的，可是好景不長，2月27日，闻名的肖戰粉絲“227”工作爆發，雖然讓许多人感覺肖戰是無辜躺槍，可是作為流量明星來說，作為品牌主的蒙牛可謂是相當受傷，不得不撇清和肖戰的關系，雖然還沒有彻底徹底的和肖戰劃清边界，可是李易峰給真果粒站臺就能看到蒙牛已經有瞭換將的主意。

可是，羅志祥好像坑蒙牛坑的更慘，4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人，萬萬沒想到，就在第二天，周揚青就爆料羅志祥，結果直接導致瞭羅志祥的形象徹底坍塌，蒙牛更是被打的措手不及，在许多友發出因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音後，純甄官微在榜首時間刪除與羅志祥有關的內容，並緊急將宣傳物料換成趙麗穎。

如此代言人的大坑，讓蒙牛幾乎是全面受傷瞭，隻是大傢都在問一個深層次的問題，代言人連續踏空蒙牛真是運氣欠好？還是有其他深層次的問題？

二、蒙牛的兩千億目標還有期望嗎？

2017年蒙牛集團總裁盧敏提出“雙千億目標”，即蒙牛要在2020年實現銷售額和市值均破千億元的目標，根據2019年790.29億元的營收，能够說假如要在2020年達到千億還有不小的距離，所以2020年蒙牛是必定要大力發力業務的一年，不過代言人問題其實已經開始展現蒙牛的隱憂瞭：

首要，代言人體現出來的是蒙牛營銷上的用力過猛。蒙牛作為一個牛奶企業，其自身便是在快速消費品市場不斷發展的公司，快消根本是蒙牛最中心的業務形式，在這樣的情況下，蒙牛必須要想方設法來通過營銷提高銷量，那麼對於快銷產品來說提高銷量最好的辦法無疑便是流量明星瞭，畢竟流量明星有著巨大的粉絲影響力，并且在飯圈文明的影響下，一個明星的粉絲彻底有或许改變一個產品的銷量。所以各大快消品牌都在不惜一切代價尽力簽下當紅流量小生從而給自己的品牌賦能，作為財大氣粗的蒙牛來說向來是哪個明星紅自己就簽哪個明星。當然這樣的做法好像並不算錯，可是這種比較粗犷乃至用力過猛的營銷手法，卻防不住明星們強大的翻盤才能，對於中國這些流量明星來說“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌瞭”能够說是傢常便飯，一旦營銷用力過猛，就很有或许碰到明星翻車的工作，而蒙牛無疑便是被翻得比較慘的那個。

其次，賣出君樂寶單飛給自己造出瞭個對手。其實，蒙牛一向以來都是一個資產狀況相當不錯的公司，2019年，蒙牛將資質較好的君樂寶清倉出售，51%股權對價40.11億元，較2010年4.69億元的收購價格，資本收益高達9倍之多，為19年業績作出瞭巨大貢獻。而這次業績那麼美丽的利潤增長君樂寶可是貢獻瞭巨大的力气，在办理學的邏輯來看，根據闻名的波士頓矩陣，君樂寶堪稱是蒙牛的利潤奶牛，僅2018年，君樂寶就為蒙牛貢獻瞭挨近10%的凈利潤。再加上君樂寶的利潤增速相當明顯，賣出君樂寶讓人最大的感覺便是一個揀瞭芝麻丟瞭西瓜的買賣，從當年來看，賣出君樂寶賺瞭不少錢，可是憑空給自己創造出瞭一個和主營業務彼此競爭的對手，特別是對手的發展速度遠超自己的主營業務的時候，蒙牛好像就有些過於短視瞭。

第三，財大氣粗收購讓負債壓力激增。其實，诚心感覺蒙牛無論是選代言人還是賣資產都是十分果斷乃至用力過猛，那麼這一點在收購方面則更是如此，2010年收購君樂寶，2013年控股雅士利，2016年收購多美滋，2017年控股現代牧業，2018年出手中國聖牧，2019年賣瞭君樂寶轉過身就去高溢價收購貝拉米，當然假如蒙牛是要把自己打造成為軟銀或者是融創那樣的資本巨頭，收購回來要麼坐等增值價值投資，要麼拆分出售大發其財這都不是問題，可是蒙牛卻讓人有些看不懂瞭，除瞭麾下大將君樂寶還是可圈可點之外，其他的各傢根本上收購回來都是問題不斷，蒙牛並沒有把自身麾下的那些品牌整组成為產品合力，在市場上大殺四方，反而因為收購不斷添加負債水平，其2019年負債率達到瞭57.54%，而蒙牛的利潤水平則隻有5.43%低於行業平均水平，這讓人對於蒙牛的收購實在是看不懂。

蒙牛從现在來看，代言人工作僅僅是一個起點，整體來看其自身業務存在的問題並不少，不论在什麼領域都用力過猛好像是蒙牛的通病。