来源翔翔财富是实盘吗：财经十一人

作者：郑可书 刘以秦 吴琼

题图：IC photo

全网粉丝破亿的网红顶流李子柒（李佳佳），似乎陷入了麻烦。

最初的信号是，自7月14日发布视频《柴米油盐酱醋茶》至今，她已停更三个月；而以往，她的视频通常一月一更。

这位1990年出生于四川绵阳的女子，以拍摄古风、田园美食视频闻名海内外。视频中，她身处风景优美、鸡犬相闻的山村，与年迈的奶奶一道生活，干起活来手脚利索。做酱油，从种黄豆开始；做咸蛋，从孵化鸭蛋开始；做红糖，从砍甘蔗开始……一个视频的制作周期甚至长达几年，但人们愿意等，因为她构建出一个“世外桃源”。

停更的三个月里，粉丝们只能通过社交平台“绿洲”找到她。自8月27日起，她几乎每天都在那里发文问好。8月30日凌晨，她发文称“半夜被恶心到了”，并在回复中表示“已经让律师做了保存，太可怕了！资本真的是好手段！”随后将博文删除。当天清晨，她再次发文：“大清早报个警”，配图为她在警局的背影。

李子柒怎么了翔翔财富是实盘吗？人们纷纷提出猜想。众说纷纭中，两种说法流传甚广。其中一种，称近日进军古风短视频的明星李亚鹏挖走了她的制作团队。对此，李子柒助理发文辟谣，解释停更是因“在整理公司与第三方公司的关系”。李亚鹏向《财经》记者表示，完全不存在挖人的情况，他的视频主创是自己公司的团队，拍摄是由北京的外包团队完成。

而第二种说法，则指向她所在的MCN机构（Multi-Channel Network，网红经纪公司）——杭州微念品牌管理有限公司（下称“微念”），称双方在利益分配上产生分歧。

一位微念的投资方人士向《财经》记者确认，最近，李子柒确与微念有矛盾。他认为，双方的矛盾与品牌收入的归属相关。

他透露，按照李子柒和微念签订的合约，双方的关系是“博主”与“MCN”，而非合伙人；李子柒品牌由微念负责，整个电商和李子柒本人没有太大的关系。但微念对外宣称李本人对电商选品有一票否决权。

一位微念前员工透露，品牌电商的产品研发、供应链、营销都由微念负责，李子柒的作用是保证微念有固定的粉丝消费群体，但他并不清楚电商收入的归属。听闻双方矛盾的传言，他感到惊讶，因为他在职时，微念对内称，公司与李子柒是“互相成就的深度信任关系”。

另一位考察过微念的投资人则向《财经》记者分析道，以前李子柒虽有流量，但商业化路径还未打通，“没有多少利益，也就不会破坏感情”；直到电商做大，双方的利益纠纷才出现。

对此，《财经》记者多次联系微念创始人刘同明，对方表示不便回应，因“容易二次以上传播时被加工曲解”。9月30日，一位知情人士表示，微念内部一切正常，工作未受停更影响。《财经》记者同时多次联系李子柒及其助理，截至发稿，未获回应。

可以确定的是，微念离不开李子柒。今天，网红们正在快速更新换代，停止更新视频非常危险，随时会被观众们遗忘。如果持续断更下去，李子柒的影响力将下降，微念的商业价值也会缩水。博主和MCN机构的矛盾，大多会走向两败俱伤的结局。

01 微念需要李子柒

李子柒与微念的合作始于2016年9月，那时，已开始自制美食视频的李子柒，多次收到微念创始人刘同明寻求合作的私信；而李只当他是骗子，没有理会。

公开资料显示，微念于2013年2月成立，2016年4月开始筹备MCN。2018年3月，微念以51%的股份投资成立杭州尔西文化传媒有限公司，以进行KOL商务经纪的相关运营工作。

后来，刘同明亲赴绵阳，与李当面洽谈，终获信任，由此被媒体称为李的“伯乐”。双方于2016年9月达成合作：李子柒专注内容，微念则负责推广。两个月后，李子柒第一个爆款视频《兰州牛肉面》诞生，全网播放量超5000万。此后，李子柒一步步地成为网红中的顶流。

这似乎是一次双赢。签约后，李子柒的粉丝量迅速增加，达到如今的微博2700余万、YouTube 1600余万；而微念，则先后获得六轮融资，投资方包括华映资本、新浪微博基金、字节跳动等，估值达到几十亿元。

2018年8月，李子柒在微博宣布，自己的同名品牌正式成立，“李子柒旗舰店”也于天猫上线。2019年“双十一”当天，店铺总成交额突破8000万元。至今，李子柒品牌已陆续入驻线下商超、便利店。海豚智库数据显示，2020年，李子柒品牌的销售规模达16亿元。

如今，千里马反哺伯乐的故事，被更加频繁地提及，微念则成为“李子柒背后的公司”。包括微念前员工和多位投资人都评价称，“李子柒本身存在就是品牌核心”，“没有李子柒，微念根本不值多少钱”。

上述微念前员工说，进入微念工作的人，大多是为李子柒而来，李子柒事业部的员工数量也越来越多；与微念合作的博主中，只有负责李事务的工作人员组成一个“事业部”，其余博主的都是“工作室”或“小组”。

2020年7月，微念由“微念科技有限公司”更名为“微念品牌管理有限公司”，定位为“一家成长中的新消费品牌公司”，主营业务是“售卖食品，还有一些广告”，愿景是“成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆”。微念的官方公众号中，除了李子柒品牌，从未出现其他自有品牌。李子柒品牌对微念的重要性不言而喻。

与其他网红不同，李子柒几乎不接商业广告，也从不直播带货。IP化、品牌化，是李子柒变现的独特路径，也是李子柒与微念及其投资方的共同愿望。

李子柒曾在微博自述中提及，随着关注者越来越多，她感到自己肩负社会责任，也没遇上感兴趣、有意义的商业变现方式，便拒绝各类广告代言，专心打磨内容，“那么多的商业出路，我就偏偏选择了最艰难的那条：做品牌”。

据腾讯《深网》报道，2017年，李子柒粉丝量仅20余万时，刘同明曾对投资人表示，会好好珍惜李子柒这个品牌，不让其被商业化消耗。他会特意降低李子柒本人的传播热度，曾提醒媒体，不要打扰李及其家人的生活。

报道中，微念投资方之一、华映资本的创始管理合伙人季薇也透露，在投资时，他们就坚信，李子柒会从KOL演变成一种文化符号，最后变成一个具有生命力的品牌。

在行业持续发展的大背景下，博主与MCN产生矛盾，李子柒不是第一例，也不会是最后一例。回过头看，此次争端，或许早有预兆。“旗下最大的博主居然没有MCN公司股份，这早就为矛盾埋下了祸根。”上述考察过微念的投资人称。

02 巨大收益下的分成不均

李子柒带来的财富，由视频平台播放量分成与品牌销售收入两部分组成。

海外网红营销服务平台Noinfluencer显示，根据近期的数据表现（查询当天的日期为10月13日），李子柒单月在YouTube上的广告收入，预计在70.84万元-86.22万元。据腾讯《深网》报道，微念官方回复称，海外收入要扣除给到平台的费用，以及此前的维权成本。

而李子柒品牌，正为微念带来源源不断的营收。以最为闻名的螺蛳粉为例，其在天猫旗舰店的月销量，可达到百万级别。根据微念官方公布的数据，2020年“双十一”，李子柒螺蛳粉销量为670万袋。

代工厂中柳（广西中柳食品科技有限公司）人士告诉《财经》记者，近期李子柒品牌螺蛳粉的出货量，在日均100万包左右。如今工厂生意丝毫未受影响，直至《财经》记者问询，他方知李子柒疑似陷入与微念的争端。

李子柒的网红影响力，曾让整个螺蛳粉行业震惊。“去年8月以前都没有这个品牌，哪知道它一下爆出来，一天能卖20万包，”柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳2020年接受《财经》记者采访时说（关于螺蛳粉产业的发展，详见往期报道《重口味奇迹：“柳州之光”螺蛳粉的崛起之路》）。

去年8月，在柳州与李子柒品牌合作发布会上，李子柒宣布，将在柳州投资建造线下工厂。企查查数据显示，去年7月底，广西兴柳食品有限公司成立，由微念全资持股；今年3月，杭州创柳食品有限公司入股兴柳，持股30%，微念持股70%。今年4月，微念又入股广西佳序食品贸易有限公司，持股15%。公开资料显示，兴柳、佳序皆从事螺蛳粉生产。

前述中柳人士还提到，他们是和微念签的合作，和李子柒只在发布会时见过一面，此后没有联系。

生产厂家之外，上述微念前员工透露，李子柒品牌电商的产品研发、供应链、营销，也皆由微念负责。《财经》记者查询发现，李子柒天猫旗舰店的运营主体，正是微念。

李子柒品牌的商品在多个渠道售卖，天猫之外的另一家电商平台人士告诉《财经》记者，负责该平台电商的是微念，他们也未和李子柒接触过。

03 李子柒与微念的矛盾不是孤例

两位MCN业内人士向《财经》记者介绍，MCN与博主的合作方式一般有两种。第一种为“孵化型”，即公司投入资源，从0到1养成账号，将素人培养成博主，账号及其收益均归公司，博主的收入为底薪与广告提成。第二种，公司签约初具影响力的博主，为其提供资源，有时也会提供工资，并协助其对接商务，双方从广告商单中分成，比例从（博主）一（MCN）九到五五不等，账号仍归博主个人。

虽有该两种通行模式，但具体情况，仍以合同为准。正规、专业的MCN，能与优质内容生产者相辅相成——前者为后者提供内容指导，以及推广、平台、人力等资源；后者为前者带来可观的广告分成。

根据微念官方的消息，2017年7月，李子柒与微念的合作模式，由合约转为合资公司，双方共同成立四川子柒文化传播有限公司（下文简称“四川子柒”），“筹备李子柒品牌，携手运营”。企查查平台显示，李子柒的相关商标，属于四川子柒。上述微念投资方人士表示，在分工上，四川子柒负责推广、运营，微念负责品牌、电商。

至此，本文已出现三类李子柒及其品牌的相关公司：

一、经营李子柒品牌的微念。其股东包括微念创始人刘同明，投资者华映资本、新浪微博、字节跳动等，李佳佳（李子柒本名）没有股份。

二、负责推广运营、掌握李子柒商标的四川子柒。其也由微念控股，占股51%，李佳佳占股49%。接受新华社采访时，李佳佳表示，李子柒账号的视频内容全部由她自己创作，后她与MCN公司达成合作，由后者帮助进行微博推广，但“推广成本都是共同承担”。

三、螺蛳粉生产厂家，包括代工厂中柳，以及微念参股的兴柳与佳序。

根据公开可查的股权结构分析，李子柒品牌的销售收入属于微念，而李子柒没有微念股权，按理无法获得分红；她是否能获得品牌销售收入，还要看双方此前签订的协议及分成比例。李佳佳占股49%的四川子柒，只能从中获得商标授权费用。

李子柒品牌的销售收入是最大的蛋糕，她本人却没有蛋糕所属公司微念的话语权。与之形成对照的是，同为头部网红的薇娅与李佳琦，皆手持MCN股份——前者是谦寻的联合创始人，后者是美ONE的合伙人。

与MCN产生矛盾的博主，不止李子柒一个。去年4月，博主“林晨同学”曝光其所在的MCN公司强迫他接受商务推广，并在被拒后要求其偿付300万元违约金，双方合同上的权利义务不对等；去年5月，B站up主“翔翔大作战”称MCN对自己的创作没有帮助，且双方合同有失公平，提出解约遭拒，后不得不放弃该账号，重新开设账号。

B站up主、前MCN员工王心狄在一个视频中总结出三个MCN常见的“坑”：一、签约前承诺提供资源，签约后不予兑现；二、合约中涉及博主权利、公司义务的规定模糊，博主违约的后果却非常清楚；三、劝博主签约时，抛出公司造号的成功案例，却不谈公司做了什么、博主走红是靠自己还是靠公司，造成误导。

但不可否认的事实是，在和MCN签约时，大多数博主的流量、影响力都还处于相对早期的阶段，合同也是基于当时双方的资源、能力、预期贡献所签订的，是双方作为独立行为主体自愿签署的，受合同法保护。

一位要求匿名的业内观察人士指出，博主与MCN公司的利益关系应该随阶段调整，不能刻舟求剑固守最初的合同，但要公平协商，谁想通吃都既不公平也不可能。

当今的MCN行业，仍处于持续发展的阶段。克劳锐《中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，国内的MCN公司已突破两万家，近六成MCN机构营收规模达到千万级，近三成头部MCN机构营收规模破亿。

“李子柒年入1.6亿”的传闻虽被辟谣，但足以证明这个行业的造富神话是多么深入人心。热钱涌入，人才奔赴，行业内部若不加紧建立规范，以后还会有更多李子柒的“桃源”被现实打碎，而这对MCN、优质内容创作者和受众而言，皆为输局。

作者为财经记者，《财经》记者王雨娟对本文亦有贡献