作者 |南山居士

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投資大師彼得林奇先生以酷愛窘境反轉股聞名，那些股票因為一些短期的利空要素而導致股價大跌，可是公司自身的長期投資價值會在利好要素出現後顯現，股價會從低谷敏捷反轉上升。

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而“中國梯媒榜首股”分眾傳媒正是契合窘境反轉股的模范——8月21日盤後，分眾傳媒發佈2020年半年報，春江水暖鴨先知，當天资眾股價的強勢漲停，似乎已經預示瞭分眾的業績大超市場預期。

自4月中旬股價低點以來，分眾的股價漲幅已經翻倍，8月份以來更是有三個漲停板。

那麼，後市分眾的股價該怎麼走呢？

2020年上半年，分眾實現歸母凈利潤8.23億元，同比增長 5.85%，凈利增幅超預期；扣除非經常性損益凈利潤 6.22億元，同比增長62.90%，大超市場預期。

本年上半年，一方面疫情導致全國影院關門，公司上半年影院廣告收入遭到較大影響； 另一方面一季度疫情爆發期間，部分城市采纳封閉浓艳，公司樓宇廣告正常發佈受限。二季度隨著復工復產逐渐進行，電梯廣告投进恢復正常，廣告主需求逐漸回暖。而近期影院的開放，使得影院廣告也在逐渐恢復中。

從樓宇媒體的廣告主結構來看，來自日用消費品德業的收入同比增長 25.14%，占比最高，達到37.09%（同比提高約12個百分點）。消費品具有滑润經濟周期的特點，具有持續穩定的市場，分眾及時調整發力消費品德業，是營收改进的首要原因之一。

上半年，分眾營業本钱為22.67億元，同比減少31.6%；毛利率達到50.8%，同比提高8.8個百分點，本钱管控作用顯著。

本钱中媒體租賃本钱減少起伏較大，首要是一方面因為影院因疫情停業關閉，租賃本钱同比降幅達到 89.77%；另一方面2019年下半年開始，公司進行優化和整理資源點位，關閉功率較低的點位，同時疫情期間部分社區和寫字樓也減免瞭必定租金，樓宇媒體租賃本钱同比下降14.35%。

對於不同區域的點位，分眾會綜合具體的經營情況、刊掛率及盈余才干進行篩選和整理。分不同城市級看，现在三四線城市整體刊掛率及盈余才干弱於一二線城市。

長期來看，隨著三四線城市居民消費水平的提高，電商、交际等新媒體的進一步下沉，公司仍看好三四線城市的消費潛力與廣告價值。现在公司點位整理作业已進入後半程，未來公司會繼續結合實際市場需求加強包含三四線城市在內的優質點位的開發。

到本年7月末，分眾電梯電視點位比 2019年末減少6.3%，電梯海報點位比2019年末減少5.3%，其间三四線城市點位收縮起伏最大。

媒體資產的折舊期為5年，未來幾年將持續計提，但租賃本钱隨著點位收縮敏捷下降，因而公司具備較高的經營杠桿。隨著梯媒行業景氣度的上升，公司刊掛率有望提高，將大幅帶動利潤的上漲，盈余彈性較強。

互聯網廣告對傳統廣告的代替成為趨勢，其背後的中心是，互聯網廣告途径相對於傳統廣告途径的優勢，廣告分發必定會沿著一條高功率低本钱的路徑演化。這裡的優勢，其一是互聯網與傳統媒體（如電視、報紙等）流量的此消彼長，其二是作用廣告對於媒體廣告的代替。

中國整體廣告市場增速放緩，且互聯網廣告對傳統廣告的代替是大勢所趨，但是，電梯廣告這種戶外廣告卻成為獨特的存在。根據艾媒咨詢的預測，中國電梯廣告市場仍將坚持較快增速。其背後有兩個原因，其一是電梯廣告的滲透率仍未見頂，其二是電梯廣告的不行代替性。

重點說說第二個原因，互聯網時代線上對線下的代替正在發生，如線上零售、線上日子服務、線上資訊、線上娛樂等，其背後要麼是獲取信息的途径變化，購買行為的變化等等。但無論怎么變化，梯媒的覆蓋用戶數與曝光度都不會受影響。

本年的疫情是個破例。疫情對電梯廣告的影響，是既影響瞭流量，又打擊瞭廣告主的需求。分眾傳媒一季度營收同比下降25.8%，歸母凈利潤同比下降88.8%。

但我們認為這是一次性的影響。隨著復產復工，樓宇廣告的曝光量開始恢復，廣告主也開始恢復投进。從CTR的數據來看，4月電梯廣告已經出現拐點，5月電梯電視廣告刊例花費同比增長47.3%，電梯海報廣告刊例花費同比增長22.9%，能够看出“報復性”廣告投进需求。

而7月20日起全國影院陸續開業，根據貓眼數據，现在全國影院復工率近80%，自8月17日起至今連續4天單日票房超7000 萬，隨著《八佰》8月21日正式上映，國慶檔《薑子牙》、《奪冠》等優質大片定檔，觀眾觀影需求、票房市場與影院廣告市場的恢復將加快。

因而，無論是主營業務經營上，還是財務數據上，分眾都已經窘境反轉，利空出盡，四個月的時間股價翻倍是充沛的佐證。

長期以來，分眾作為全球電梯媒體集團的領導者以其日均3.1億城市干流人群的覆蓋才干及領先的廣告傳播作用築就瞭極強的競爭壁壘，獲得廣告主的廣泛青睞。

近年來，波司登、飛鶴、妙可藍多等品牌通過分眾平臺異軍突起，不僅實現瞭品牌引爆，銷售業績、利潤、市值也都獲得同步提高，起到杰出的事例演示效應，分眾已成為媒體碎片化時代極少數能實現品牌会集引爆的戰略陣地。而近期元気森林、新氧等現象級引爆事例的誕生，再次為分眾電梯媒體價值供给實力背書。

根據益普索發佈的《2019年中國國內盛行廣告語受眾調研報告》顯示，調研用戶對2019年前十大盛行廣告語的首要記憶途径首要來自於電梯媒體、互聯網和傢中電視，占比分別為81%、54%和50%，在品牌傳播層面電梯媒體呈現出壓倒性優勢。

而分眾傳媒業績回溫的另一助力，來自於數字化變革進程的持續推進。在阿裡賦能之下，分眾傳媒首先推動瞭線下媒體的數字化升級之路，其在2019年末便上線瞭基於物聯網的雲端KUMA新一代智能廣告平臺，這也是分眾旗下媒體的智能投进分發系統。從最早的插卡播映發展為80％－90％的終端能够雲端在線推送，將絕大部份屏幕物聯網化，可遠程在線監控屏幕的播映狀態。

由於與阿裡的後臺打通，分眾實現瞭“網絡可推送、實時可監測、數據可回流、作用可評估”。客戶在分眾上的每一次投进數據可回流到天貓數據銀行，成為品牌數字資產的重要累積。客戶能够根據數據進行精準的二次追投，進而大幅提高轉化率，推進品銷協同度的提高。

此外，分眾的智能屏也已實現從全城播出到根據每個樓宇的大數據剖析進行“千樓千面”的投进。客戶可根據LBS挑選終端三公裡以內的樓宇，或根據產品價位選擇不同價格區域的樓盤，或通過分眾的後臺系統中選擇目標人群份额更高的區域進行精準投进等等。

綜合而言，分眾已經不是傳統的展现廣告位平臺，而是智能化、精準化投进的平臺，未來能够實現更大的廣告位價值。穩居梯媒榜首的分眾，以後的利潤釋放不行小覷。

巴菲特一切的投資事例中，華盛頓郵報是比較特別的一個，巴菲特持有41年，通過它賺瞭上百倍收益，是巴菲特早年投資最經典的一筆。

巴菲特投資華盛頓郵報的動機是，它契合巴菲特喜歡的“收費橋梁”型企業——擁有市場壟斷位置或许特許經營權，用戶永遠“繞不開”必須交費才干過橋。

分眾的生意形式，決定瞭其也是典型的“收費橋梁”型企業。分眾屬於有著高毛率、高凈率和高ROE的壟斷性商業屬性企業，现在已經從經濟低迷期的逆勢擴張導致企業經營受困中走出來。未來，分眾會重現當初重返A股期間大白馬股的強勢走勢。