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做地產，開發商都會

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做定制地產，大多開發商不會。

做定制，并且把定制開發作為企業戰略的，景瑞是行業獨傢！

當其他房企還在將“定制”作為噱頭和部分試水時，景瑞定制已進入全國多城市、多項目全面落地以及全產業鏈“平臺運營”的开始老练階段！

也便是在最近，景瑞宣告，推出瞭一個強大的定制系統平臺！

他的姓名很独特——“SPACEme精彩傢”。

帶著對這個超級定制平臺的猎奇和關註，地產總裁內參專程奔赴上海，采訪瞭景瑞控股合夥人、高級副總裁兼景瑞地產董事長、總裁徐海峰先生。

地產定制化戰略的拷問

為何要做定制化？

為何要將“大規模個性化地產定制”作為景瑞在地產下半場的突圍之道？

這是個值得沉思的戰略命題。這個戰略也一度讓老潘困惑。

其一、定制戰略，雖說並非新鮮，也有其他行業眾多成功者，但地產行業好像還沒有一個形式成功者。

從其他行業看，類似專註西裝定制的紅領制衣，類似專註全屋傢具定制的尚品宅配在2017年深圳創業板上市、類似在加拿大主板上市的DIRTT build better市值超4億美金……這些企業的定制戰略底子都成功瞭，但對房地產而言，定制地產還是個“無人區”，真实專註做定制的房企鳳毛麟角。

其二、對於房企而言，做什麼是戰略問題，怎么做到是戰術問題，景瑞大規模開啟定制化戰略，究竟是基於什麼考慮？

或许更逆向考虑一下，假如說定制地產是一條房企轉型的康莊大路，那麼為何其他房企不紛紛跟進？

其三，景瑞定制戰略鎖定為“大規模個性化定制化開發”，整個研發、生產、供應鏈、交给等勢必面臨悉数升級乃至重構，那麼，定制化開發本身究竟能夠為景瑞帶來多大銷售額增量？又或许在商言商，定制化開發的“收益”是什麼？

景瑞地產由2016年開啟的定制化戰略，以及2019年的系統平臺落地，的確是行業先行者。

景瑞做定制還是“先行者”，也或许是地產行業中將企業戰略直接鎖定為定制開發的“榜首個”。

……

作為一名房企戰略觀察者，老潘困惑许多，對此，景瑞由2016年開啟的定制戰略，以及2019年系統平臺全面落地，在這個時間點，景瑞控股合夥人、高級副總裁兼景瑞地產董事長、總裁徐海峰先生，結合行業趨勢，結合企業本身，解讀瞭景瑞地產定制轉型背後的考虑。

地產轉型的景瑞之道

俗語講，鞋子是否合適，隻有腳知道！

不敢說景瑞地產是特立獨行的，但能够說景瑞地產戰略轉型是匹配本身的！

景瑞地產，是誰？

建立26年，大本營上海，港股上市房企，屡次蟬聯“地產百強40強”、“地產百強運營功率TOP10”和“地產開發企業品牌價值50強”等榮譽，现在規模在300億量級……這樣的一傢中型房企，在地產圈迎來7000億、萬億的巨頭房企時，在地產行業逐漸迎來規模天花板，在傳統的高周轉開發形式越來越難時，景瑞該怎么突圍和構建自己中型房企的競爭優勢？

景瑞認為：“地產的後半場，規模化是房企重要戰略，但並非仅有出路，特別是當其他房企紛紛沖規模後，規模之路已成紅海，此时的景瑞，沒必要参加極致沖規模的賽道，而是更期望開辟一條適度規模、較高利潤、形式更穩健、更可持續性的差異化戰略。”

在這樣一個轉型思路上，景瑞2016年確定瞭大規模定制化開發的獨特開發形式。

應該說，定制地產開發形式，這一差異化戰略——既能帶來更高的客戶價值和產品高溢價，也能构成“輕資產、高利潤、強運營”的可持續發展形式。

未來一旦定制開發走向全行業服務，意味著景瑞打法從“重資產驅動”進入到“才能驅動”的新階段。

别的，景瑞轉型“船小好掉頭”，景瑞規模適中，既能保證轉型所需的資源供給，也沒有大型企業那樣的包袱。

其次，做定制開發與景瑞傳統地產開發並不沖突，而隻是添加競爭優勢和更好賦能，簡單的說，景瑞定制開發DTV能够給地產開發帶來一個顯著銷售溢價才能，并且更简单遭到客戶的青睞。

现在，景瑞明確定制開發初期的“溢價標準”，即在同一區域、同一板塊、同類項目或许因為你定制化而實現至少3到5個點的溢價率。

隨著形式更老练完善，未來不扫除繼續进步溢價率。事實上，產品溢價率在未來地產行業回歸產品力和客戶投票時代，會更有競爭力。

更受客戶歡迎的產品，優秀的溢價力，或许意味著房企更強的拿地才能，协作開發更具談判籌碼、蓄客更简单、銷售去化更快，特别景瑞定制由客戶驅動的生產形式，即客戶自己設計或參與設計，也將從底子上解決瞭產品定位误差、庫存、營銷等問題。

其三，景瑞，作為一傢上市房企，面對過去地產開發的行業“方针市”風險以及基於高周轉、重資金的狹義規模打法，整個市盈率PE偏低，傳統的打法也不被資本市場推重，但景瑞假如基於定制地產新形式，便是一種“輕資產、強才能、不懼方针、可穿越周期、更健康耐久”的打法，這種強才能形式更简单獲得高PE，強市值。

所以，從上市房企市值提振來說，景瑞定制開發新形式，也能讓景瑞在地產後半場能夠實現更穩健、更高市值、更高關註度、更健康耐久的發展。

客戶榜首，呼喚定制開發

假如從景瑞本身來看，定制化開發是一種匹配企業發展、構建差異化競爭的新形式。

那麼，定制化開發，對客戶端、對消費者是否具備戰略性長期價值？是否能夠构成客戶價值？

特別是在2018年，景瑞控股在地產新時期从头整理瞭景瑞的企業触类旁通，並確立瞭“用心建築精彩日子”為願景的企業触类旁通3.0。

在這一套面向未來經營價值觀的企業触类旁通3.0中，景瑞明確提出“客戶榜首”作為景瑞新時期企業價值觀榜首條。並明確若幹客戶思維：

比方景瑞要深入市場一線，洞見客戶需求，防止做自認為客戶需求的產品；

比方時刻以客戶利益優先，將心比心，換位考虑，實實在在為客戶解決問題……

那麼，今日的客戶在房地產維度究竟是何種“待遇”？或许說，在客戶榜首触类旁通下，定制化地產能夠為景瑞客戶帶來多大的價值？

現實的說，定制化在房地產难望项背是缺少空間的，畢竟客戶能買到房子就不錯瞭，所以過去房地產20年，千樓一面，千房一面，整個住所開發都屬於幾條產品系的批發形式——全國相同的70平米兩房一衛、100平米三房兩衛的格式，且戶型、風格、開發商交给幾乎都差不多一個模子。

但现在地產進入過剩時代，客戶從過去“搶房子”到现在“挑房子”，從過去更多滿足剛需到现在消費升級、夸姣日子，夸姣人居……因而，基於對消費者個性化、定制化、傢庭化的精彩日子訴求，整個地產，整個人居新時代，都在呼籲“定制地產”的出現。

景瑞作為吃螃蟹者，在探索一段時間後也遇到各種各樣的問題和難題，這個時候，景瑞从头審視定制化開發戰略是否合適景瑞，是否有客戶價值支撐？是否有未來商業盈利空間？……對此，景瑞找到全球闻名咨詢公司麥肯錫。

在圍繞景瑞中心覆蓋的城市群和目標客群中，麥肯錫做瞭很多客戶調研，即針對开始改进和再改類客群，把现在全國各大開發商產品中心競爭力做瞭6大歸類和細分，整理出智能化、健康、定制化等6類產品力，並通過廣泛客戶問卷驗證，最終調研篩選結果是——定制化排在榜首名，地產20多年的千房一面和庸俗批量交给形式，讓個性定制的訴求，成為市場和客戶認可度、敏感度最高的“選擇”。

綜上所述，景瑞最終堅定瞭定制地產的戰略定力和實際投入度。

同時在2016年，景瑞控股在整體戰略也鎖定為圍繞"客戶價值設計"，立志成為最懂日子和建築的資產浓艳引領者。而在這其间，圍繞客戶洞見，打造大規模個性化定制地產成為景瑞地產的差異化競爭打法。

定制地產的“3年景績單”

謀定而後動

從2016年到2019年3年多時間，景瑞由董事長、總裁親自主抓，總部建立平臺研發組，傾力打造“最懂客戶”的住所定制化平臺，三年研發、打磨、實踐、調試、升級下來，逐漸成為中國现在定制化地產開發的“集大成者”。

值得慶賀的是，今日的景瑞SPACEme精彩傢平臺——早不是營銷概念，不是幾個點狀模塊，而是一整套相對老练的平臺體系。

首要，這套體系包含三大模塊，即定制開發前端的“客戶需求洞見”體系、中端的“杰出定制化產品力”拆分制作體系、以及後端的“產品供應鏈交给和服務體系”。這3大分工明確和高度關聯的模塊也标明，现在景瑞SPACEme精彩傢已底子构成瞭基於房地產定制開發的“一條龍、全模塊”的體系才能。

其次，這套體系是一種超級平臺。

景瑞现在垂青的並非定制開發產生的溢價和利潤，而更強調把整個平臺和定制開發產業鏈打通，全面強化後端的供應鏈體系，最終把整個系統的才能強化、升級和持續優化。至於在整套定制開發平臺下，具體業務實施、裝修、運維服務或许景瑞並不需求自己去做，完全能够外包給專業的公司，而景瑞更側重輸出定制開發系統最中心才能的打造，即客戶洞見才能、產品定位設計才能。

其三、讓同行震慑的是，景瑞這套定制化平臺，3年來已先後在景瑞上海、杭州、蘇州、武漢、寧波、天津、南京等全國多地多項目相繼落地，且備受客戶偏愛和追捧。

而未來，景瑞地產董事長徐海峰表明：“未來景瑞SPACEme精彩傢，乃至能够走出景瑞，為整個行業的開發商在不同城市、不同項目上進行產品整體的賦能增值。”

屆時，景瑞將以“服務供给商”的人物獲得更多服務性收入。

小結

從3年景瑞定制化戰略之路，我們能够看到，其一，景瑞走出瞭一條有別於大多中型房企沖規模的藍海路途，僅僅大，不是房企的未來，做強做久做出獨特競爭優勢是景瑞轉型的一個啟示；

其二，今日的企業正在從產品時代進入平臺時代，景瑞打造的超級定制平臺，正在構建自己的大規模個性化的平臺輸出才能和豐富供應鏈，這種平臺的強大和繁榮，比單一基於功用亮點的產品競爭優勢的壁壘和門檻，將更高！

從這個意義來說，景瑞做定制地產，有差異優勢，也有先發優勢，未來景瑞定制從先行者到領先者，或許隻是個時間問題。

END

專註地產30強之變

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