导读：在曩昔的10年里，达芙妮和美邦们好像都没有随用户一同长大。

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（观察者网 文/胡毓靖 修改/庄怡）“我不想我不想长大，长大后国际就没神话”，SHE的一首《不想长大》是80、90后们的芳华回想，偶然的是歌词好像也一语成谶，戳中了SHE从前代言的品牌——达芙妮。

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它声称“大街上每走过5个女人，就有一个穿戴达芙妮”，与百丽并称“一代鞋王”，巅峰时期，达芙妮在全国具有6881家专卖店，占有国内女鞋20%的商场，净赚9.5亿。

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而现下，达芙妮的门店数量已被砍至293家，不到彼时的5%，达芙妮也在它从前的顾客眼中逐步隐去，成为一个“没有随用户长大而长大”的品牌。

在近来达芙妮国际发布2020年中期财报中，仅本年上半年达芙妮运营额就同比削减85%至2.12亿港元；虽然股东应占溢利同比添加63.77%，但仍亏本1.41亿港元。

达芙妮2020年上半年财报

这样的品牌不止达芙妮一个，从前请来周杰伦代言的美特斯邦威、牛仔服装颇得年青人喜爱的以纯，品牌生计也大略相似。

在2012年前后的巅峰期往后，这些品牌讲的，无外乎是一个追逐自己用户的故事。

开过6881家专卖店的一代“鞋王”

关于当下年青人而言，达芙妮现已是一个适当生疏的名号了。它或许存在于老城区商业街的一处10多平米的店肆内，在远城区的乡镇里你也能看到它的身影，而在大城市的中心商圈里，它则或许正在做品牌晋级，在你面前，只留下——DAPHNE这一串生疏的字母。

品牌晋级后的达芙妮

精确地说，达芙妮的全名叫达芙妮国际控股有限公司，它抽身于1987年建立的永恩国际集团。后者由张文仪带着5名工人创建，在台湾做女鞋外销发家。

1988年，因为台湾薪酬和土地本钱日渐上涨，张文仪跟随台商抢滩内地商场的风潮，来到福建莆田设厂。

两年后，永恩国际创建自有品牌“达芙妮”，正式进军内地女鞋商场，后集团更名为达芙妮国际控股有限公司，并于1995年在港交所上市，这比后来者如百丽、安踏体育、波司登同等类老牌国潮提早整整12年。

百丽门店；图片来历：东方IC

罕有人知的是，达芙妮这个“洋气”的品牌名来自于古希腊神话的月桂女神。“太阳神阿波罗深深的爱上了我，闯入了我的国际，而我深信着永久纯真完美......我并不爱阿波罗，而我只能逃”。在达芙妮官网的品牌故事里，仍旧写着这段故事。

它和SHE的《不想长大》《月桂女神》一同，模糊地发明了关于爱情、自在和时髦的梦想，但终究都转化为了女孩对达芙妮的购买欲和消吃力。

《月桂女神》歌词

90后的恰恰向观察者网回想了自己在达芙妮的初次购物，“那时候我家和校园邻近都有（达芙妮），代言人是SHE和刘若英，远远走在路上，就能听到店里在放《不想长大》”。恰恰回想起自己第一次购买达芙妮鞋子的场景，“应该是我高中住校，有一次正午我妈送饭来，吃完饭骑着大阳摩托（笑）带我去买的，好像是一双侧边挂扣的凉鞋。”

SHE代言达芙妮宣传照

自2003年开端，达芙妮以每年150家专卖店的速度在大陆进行全面性扩张，触角伸到二三线城市，飞入每一个普通女孩的鞋柜；2005年，达芙妮旗下品牌鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同提高商场占有率。

不同于百丽的中高端定位，达芙妮主打平价战略，均价200元左右，几乎是百丽的三分之一；开在老商业街街边的专卖店，粉色的装潢，各类鞋履琳琅满目，最广泛地触达了一众老练女人，以及彼时在服装消费上仍依附于老一辈审美的年青女孩们。

关于国内服装及鞋类品牌而言，2007年是一个要害时间节点。

这一年，我国服装的内贸添加率15年来第一次逾越外贸添加率。本钱温情的港湾在这一年纷繁向国内服装和鞋类公司敞开，百丽、安踏体育、报喜鸟、波司登等连续在这一年上市，请来了周杰伦代言的美邦也在奥运年登陆港股。

2012年电视剧《一同去看流星雨》，郑爽扮演的楚雨荨在美邦购物

达芙妮的巅峰时间在稍晚一点的2012年到来。

2012年，达芙妮线下实体店全面铺开，数量高达6881家。全年营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。

也是在这一年，当达芙妮的最终一拨干流用户成年了。自此，他们迈入大学或社会，开端以老练的、时髦的规范看待自己，并与小镇和老街里的达芙妮渐行渐远。

时移“市”异

改动不是一夜之间产生的，却有着显着的临界点。

2012年前后，电商年代正式降临，淘宝双11的成交额高达191亿，次年，这个数字近乎翻番地来到了350.19亿。这一次，阿里初次发动全球媒体中心，向全国际直播“双11”。

2012年双11成交额达191亿元

电商化的热浪，现已扑到了每个从业者的身上。乘着这股热浪，2014年，阿里登陆美股，一度逾越亚马逊，成为全球市值最高的公司。

与线上化消费同步产生的，是线下服装工业的窘迫与挣扎。而在这生死攸关的一步上，达芙妮则显得尤为迟滞且抱残守缺。

2011年，达芙妮先后封闭了京东、乐淘和洽乐买等优势分销途径，线上化方案完全破产。更为丧命的是，达芙妮的资金都堆在线下实体店的铺租、人力本钱上。

在巅峰时期，近7000家门店意味着7000份收入进账，但电商的强势侵略下，它们就意味着很多的库存揉捏和巨额亏本。

在线上品牌、国际品牌等的挤占下，达芙妮的商场需求量逐步走低，库存量则不断积压。2013年，达芙妮的销售收入为104.47亿港元，存货却到达了26.43亿港元。行至2020年上半年，达芙妮收入降至2.12亿港元，净亏本达1.41亿港元。

打折的达芙妮；图片来历：东方IC

相同的问题也先后出现在都市丽人、以纯、美邦、李宁等国产品牌身上。以美邦为例，2011年第三季度，其过季服装库存已占净财物的近一半，到年末，美邦存货高达25.6亿元，其间逾越15亿元的货品为过季产品，乃至逾越美邦当年的运营利润总额。

关于服装和鞋履公司而言，积压的高库存意味着需求打折换现金流输血，但这样无疑是亏本生意，长时间的打折促销耗费名牌名誉，在“买一送一”和“满300减150”的吸引声中，达芙妮们的品牌价值正在极速滑坡。

随之而来的是继续至今的闭店风潮。

多位受访者向观察者网表明，在自己现在作业的城市很难再会到达芙妮等品牌的门店了。“有的只能在老家看到了，上海很少”。

观察者网发现，现在在上海地图上查找达芙妮，仅有5家专卖店。而在曩昔的一年里，达芙妮的全国店肆规划已由上一年年头的2820家，大幅缩减至上一年年末的425家，又被砍至6月底仅剩的293家。

相同的状况也产生在美邦身上。面临上亿规划的库存压力，2013年，美邦封闭门店达200多家，旗下门店从2012年的5220家锐减到2015年的3700家，三年间门店消失了1500余家。

周杰伦曾多年代言美邦

陪同一代人生长的达芙妮和美邦们就此在街巷的老商铺在逐步暗淡，至今也没有迎来第2次闪烁的时间。

为时已晚的转型

在曩昔的10年里，达芙妮和美邦们好像都没有随用户一同长大。

90后的阿针向观察者网表明自己从前是美邦以纯的用户，可是“感觉他们的品牌并没有跟着咱们这一代长大而长大”，“还有便是觉得有点土了，过于幼嫩，我自己心智在生长”，阿针说。

在从前的干流用户现已审美跃升、消费晋级的当下，达芙妮的转型显得为时已晚。

艾媒咨询分析师王清霖向观察者网表明，跟着居民消费水平缓消费习气的改动，传统的休闲鞋帽逐步无法满意用户需求；与此一起，国外产品的浸透以及跨境电商的鼓起，令ZARA、H&M、GAP、优衣库同等等价位但时髦度相对较高的海外品牌翻开我国商场，而在这一时期，达芙妮、美邦等品牌未能及时转型及开辟用户，致使用户很多丢失。

往何处转型，在达芙妮的财报中，它给出了两个答案——轻财物和线上化。

这个转型方案算不上新颖，而在全部都或许产生的2020年，乃至显得陈腐过期且无力回天。

疫情落井下石往后，王清霖告知观察者网，从现在的开展作用来看，达芙妮施行了一段时日的轻财物形式并没有到达预期作用。

事实上，面临疫情之后仍旧疲软的商场，在服装职业将轻财物遵循得最为完全之一的品牌阿迪达斯也正阅历着至暗时间。

阿迪达斯等品牌在疫情期间也很多闭店

本年第二季度，阿迪净亏本达3.06亿欧元，库存添加46%，超50亿欧元。为成绩“救火”，本年4月，阿迪达斯宣告借款30亿欧元，保证疫情期间的现金流。3月以来，阿迪屡次推出五折、折上折、满减优惠等促销活动，献身毛利率换血。成绩亏本，库存积压，打折换血，阿迪达斯面临的几乎是和达芙妮相同的问题。

疫情后仍在打折的阿迪达斯

这也意味着轻财物并不是一了百了的转型形式，而在此布景下，线上化好像成为了零售业的最终一根救命稻草。

达芙妮财报在展望一节中写道，“作为集团新的事务添加点，线上事务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一，以不断提高其盈余水平”。

详细的战略包含开发更多线上专款，以“小单快返”的供应链为支撑；扩展运动休闲品类。

这并不是新颖的战略，达芙妮与阿迪达斯当下的不同在于，后者在年青人中的品牌认可度尚可，03年出世、刚刚高考完的鱼鱼就对观察者网表明，“我的同学们都是买阿迪耐克，没听过达芙妮美邦这些”。

打折的阿迪虽然也在用品牌换资金，但其间更多是疫情作为客观缓解的影响，只需没有损失中心发明力，年青用户对品牌的认可仍在，阿迪就还有扭转局面的一天。

但对品牌名誉、规划立异才能都已下滑10余年的达芙妮来说，靠轻财物和线上化回身显得尤为困难。

做我国李宁仍是南极人？

在国潮遍及低迷的环境下，也有特例。

同为传统国潮品牌，李宁相同阅历了亏本转型期。2011年至2014年李宁营收和净利润继续下滑，2012年至2014年总亏本达30亿元。

可是，李宁找到了回身的方向。

2014年，品牌创始人李宁回归担任集团CEO，一起将公司标语由“让改动产生”改回80、90后顾客了解的“全部皆有或许”，开端由体育配备提供商向“互联网+运动日子体会提供商”转型。

奥运冠军李宁

2015年，李宁公司净利润1430万，初次完成扭亏为盈；到2017年上半年，李宁净利润大涨67%至1.89亿元。

这些美丽的数据仅仅李宁回归群众视界的佐证，真实让李宁完成品牌形象推翻、影响力唤醒，乃至使之成为时髦品牌的，是“我国李宁”产品线的诞生。

2018年，李宁在经过数年的产品时髦化和办理精细化改造后，紧跟潮流趋势，推出“我国李宁”系列。四个大字，一改国产潮牌不自傲的畏缩，登陆纽约时装周，摇身一变为国人引认为豪的品牌。

2019年，李宁收入上升较2018年上升32%至138.7亿人民币，运营现金流添加110%至35亿。现在，李宁淘宝的粉丝数逾越1900万，代言人是90后歌手华晨宇，店肆内一双标价699元的男鞋售出量逾越1万件。

虽然面临疫情，2020年上半年李宁的营收和毛利率别离小幅下滑1.2%和1.6%，关店500余家，但李宁现在在国内运动品牌的位置仍稳居一线，不可否认，它完成品牌年青化的和时髦化的路途，确实是达芙妮和美邦们不曾幻想过的。

王清霖告知观察者网，像李宁这样紧跟职业开展趋势然后完成品牌跃升的，仅仅现在国内老牌国潮转型的方向之一，也是少量的成功者，现在安踏、波司登等都执政这个形式进化，但成效并欠安。

更多的国产老牌挑选改变商业形式以保持公司开展，这也是一条更安稳且清楚的路途。

王清霖介绍，同为女鞋厂商的星期六，就抓住了互联网开展的风口，以网红经济的商业形式得到商场认可；而以南极人为代表的品牌则是经过品牌授权来开辟新盈余途径，支撑公司运营开展。

这两种方法不再聚集于职业内部的产品出产，而是将产品已有品牌交由别人从头建构，关于产品自身不具有强势商场竞争力的公司而言，也是方向之一。

无论是线上化仍是轻财物，达芙妮好像都晚了一步，而走向新国潮，达芙妮多年滞后商场趋势的产品亟需规划构思和出产流程的多方面革新。

与李宁从前同为极具国民根底的品牌，达芙妮的远景远远没有李宁明亮。

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