记者 | 陈奇锐

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毫不夸大地说，后疫情时期，我国成为全球奢华品商场鹤立鸡群。

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从路易威登到迪奥，奢华品牌无一例外加大对我国商场的营销投入，开店脚步越来越快。刚刚在上海举办完大秀的路易威登称，将在2025年前努力实现在我国每个省会开设门店的方案。

在这场奢华品牌开店“大跃进”中，高端购物中心和百货的助推起到关键作用。北上广深并非布局的要点，东部滨海城市和内陆省会城市才是兵家必争之地，新项目连续上马，竞标拿地和改造存量项目两手抓。

坂急百货是日本关西地区奢华品消费纽带，出海榜首站选址宁波。新鸿基内地第二个IFC项目确认最早将于2022年在南京开门迎客。

华联旗下的SKP最为急进，只要北京和西安两个项目正在运营，却相继在成都、杭州、乃至呼和浩特等城市落子。它最新的动作是将在北京运营近两年的SKP-S带进入西安。普拉达和Jil Sander都将为这家SKP-S开业带来限定单品。

檀金愿自认理性消费，既不沉浸直播，也不热心囤货，作业这些年还在用一张“转正”的大学生信用卡，但从定位轻奢的蔻驰再到标价过万的古驰，各种品牌的包袋和配饰她也有几个。

她是奢华品牌在非一线城市里的抱负顾客。她十年前从小镇考入南宁的要点中学，取得本科学位后回到这座潮闷的亚热带城市，谋得份营销的作业。跟着经历渐增，薪酬从开端五千出面涨到将近万元。这在南宁乃至整个广西，都算得上优渥，爸爸妈妈也早早帮她在南宁的房子付了首付。

麦肯锡在《2020我国顾客调查陈述》中将这类人称为“年青购物达人”。他们居住在日子本钱更低的非一线城市，极易被交际媒体上的潮流事物招引。因为通勤压力和房贷压力较小，这群新式中产把握更多外出消费时刻，有着更富余的实践可支配收入。

根据国家计算局2017年的陈述，人均年可支配收入逾越12899元即进入中等收入阶级，中等偏上的规范则是31999元。若按中等偏上及高收入人群在人口总数中占比40%的比例核算，该集体数量约为5.5亿人。而在胡润百富的《2018我国新中产圈层白皮书》中，除掉北上广深和滨海各省，四川、河南、湖南、山西和河北是中产集体数量在内陆省份中的前五名，湖北和陕西紧随其后。

这些省份消费潜力巨大，省会城市虹吸周边县市的新中产和殷实集体，成都、长沙和陕西的消费才干挨近一线城市。奢华品牌对这块肥肉垂涎已久，但囿于许多本地开发商不具奢华品零售经历，构成规划化高端购物中心的城市不多。

资深商业地产招商黄博告知界面时髦，奢华品牌进入非一线城市，最重要的是找到适宜的业主和物业，后者供给了有格谐和层次感的硬件设备。“除了上海等少量几个城市，没有适宜的物业，再好的街铺，奢华品牌一般也不会考虑。”

“奢华品牌每年都进行选址调研，假如一个城市在名单上，且有恰当的项目，品牌或许就会直接进来开店。”汉博商业上海公司董事长杜斌表明，“即便城市不在名单上，当有影响力的运营商进入，奢华品牌也会对城市从头了解。”

这解说了为何南宁万象城在2012年开业时招引到古驰、普拉达和博柏利入驻。在南宁万象城之前，深圳罗湖万象城为华润置地打出名号，在港资称雄高端购物中心的年代构成品牌效应。

和深圳比较，南宁是不折不扣的下沉商场，2020年人均收入3.01万元，深圳则是6.49万元。但顾客对奢华品的疯狂需求与外界幻想出现出误差一面。根据华润置地2020年成绩陈述，南宁万象城评价值45.9亿元，租金收入5.76亿元，万象城系统排名第五，排在它之前的四座城市分别是深圳、杭州、沈阳和成都。

商业地产项目的开展由多个要素推进，其间区位占大头。南宁万象城选址不老城中心的传统向阳广场商圈，而是在新式东盟商务区，高层写字楼树立，五星级酒店盘绕商场两边。就像奢华品牌挑剔街坊，高端购物中心也要求邻近业态匹配。南宁万象城方面告知界面时髦，选址地点的东盟商务区在方针导向上有着极高潜力。

“在非一线城市，奢华品牌更倾向于挑选周边有高端住所以及甲级办公楼许多的区域。”榜首和平戴维斯华北区战略参谋部高档助理董事董肇奇说道，“假如仅仅单一高端商业项目，周边业态带来的推力效应难以发生。”

地产不是彻底商场化的职业，开发商能做什么样的商场，取决于所拿地块是否适宜。但许多时分，拿地仅仅处理基本问题，开发商和城市规划的改变会加速建造，也或许将进程不断拉长。

新鸿基南京IFC项目拿地在2007年，虽然2012年开端开工，到2017年才真实做出入市决议。这段空白正逢全球奢华品职业隆冬，但跟着南京政府对河西地块做出方针歪斜，IFC的开发方案被再度提上日程。

当地政府规划对地产商作出决议方案起重要作用。部分经济水平极高的城市至今仍无大型高端购物中心入驻，一个原因便在于当地政府早早将中心地块出售。若坚持咬定中心商圈，开发商一般只能走旧城改造的路途，消耗的时刻和金钱更多。

但当地政府对高端购物中心的巴望清楚明了。在2021年2月呼和浩特的政府作业陈述会上，建造呼和浩特SKP被标为要点项目；合肥市庐阳区政府也将引入SKP百货项目列为2021年要点作业。

K11北区董事张良军对界面时髦解说，奢华品在特定范畴有着号召力和影响力，假如城市能够获取相似的资源，对城市的定位有着标杆效应。大型地产商开发的高端购物中心进驻，代表城市消费和审美的进步，背靠全球资源意的奢华品牌则能显着提高对外接轨水平。

自2011年起，北京SKP就一向是我国最挣钱的奢华百货商场。2020年，它乃至逾越伦敦哈罗德百货成为全球同业榜首。

不过，SKP历来都不只仅北京的SKP。它的影响力辐射整个北方。这也决议了当它在开业十年后将触角伸到西安，我们对这个项目的等待和看好是不容置疑的。

依照“一带一路”战略，西安享受到的是交通、商业和世界化方面方针扶持。而西安SKP也是西安市碑林区的要点招商项目，是当地政府加速建造国家中心城市和亚欧协作沟通的世界化大都市等方针重要组成部分。

SKP改造了西安奢华品商场格式，开业初期带来1300多个入驻品牌，其间将近600个为初次进入西安。而鲶鱼效应在西安SKP开业前现已发生，各类新项目先后开工。商业地产咨询公司睿意德计算，2018年西安新商业项目数量逾越20个，为商场带来近200万平方米新增供给，不少选用新式购物中心和街区业态。

相似场景此前现已在成都出现。成都IFS和远洋邃古里协同激活了这座西南城市的时髦气味，在重塑时髦气氛和教育顾客上具有标志性含义。与之匹配的是，成都市政府一系列与时髦、艺术有关的城市宣扬方案的推出。成都现在已成为我国时髦第三城，其影响力乃至逾越关于西南地区的掩盖。不少奢华品牌都在成都举办了针对全我国商场乃至是全球商场的重要活动。

SKP接下来方案入驻昆明和武汉，前者是“一带一路”中面向南亚、东南亚的辐射中心，后者则影响整个华中商场，因而也成为了区域性大型地产商厮杀剧烈的新战场。

但恒隆比SKP更早重视武汉。恒隆集团董事主席陈启宗2014年在博鳌论坛上表明：“武汉还没有一个真实够水平的商场。”言下之意就是恒隆将成为改动武汉商场格式的存在。

受疫情影响，武汉恒隆广场开业时刻从2020年推迟到2021年，但这并不影响路易威登和迪奥等头部奢华品牌看好这个大志项目，商场开业三个月内的出租率到达71%，租金收入4300万元。与之比照，开业更久的大连恒隆广场和沈阳市府恒隆广场在2021年前六个月收入分别为6700万元和5100万元。

就像成都和西安，武汉恒隆广场入市搅动了沉寂已久的商场。SKP就在此与武汉武昌区签约，该区内的汉街万达广场将在改造后成为武汉SKP。而华润置地的江岸区万象城也行将完结建造，规划的426个商铺中，约40%用于引入武汉首店。

但在奢华品零售业，商场多、品牌少的状况历来没变过。惯例状况下，奢华品牌不会进行同商圈内讧式分流竞赛。可除了西安、成都外的大多数非一线城市不具有多个支撑高端消费的老练商圈。高端购物中心同地段彼此揉捏成为显着趋势。

“关于高端购物中心来说，假如最开端不能把头部品牌招引过来，未来就很难和其它竞赛者抗衡。”黄博说道，“大开发商的优势在于多地联动。比如说，若品牌在武汉支撑我，那么在其它城市的物业中也能得到好方位或开展上的协助。”

这或许是陈启宗对武汉恒隆广场坚持达观的最重要原因之一。他在致股东函中称，以路易威登为例，武汉能包容3家该品牌门店，常见状况是，非一线城市本地高端购物中心业态老旧，奢华品牌会在恒隆或SKP这类购物中心开业后，将在老商场中的门店移至新商场重开。这样，品牌在一座城市的门店数量照常。

爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard此前在承受界面时髦专访时表明，未来武汉将有一家新店迁址重开。根据爱马仕官方网站的门店列表，现在武汉的仅有门店便开在武汉世界广场。武汉世界广场曾发明过许屡次单体零售冠军纪录，所属的武商集团是湖北省最大的本地零售企业。

和一街之隔的武汉恒隆广场比较，武汉世界广场方正的概括像只盒子，立着奢华品牌广告的外墙装修着单调象牙白色。在恒隆到来之前，这里是武汉仅有能在定位上称为重奢的购物中心。

奢华品牌喜爱扎堆，齐备的品牌阵型是当地高端购物中心抵挡外敌的兵器，杭州大厦和出售一度迫临北京SKP的南京德基都是如此。但当爱马仕这样的头部品牌挑选脱离，武汉世界广场的优势显得不再那么有说服力。而从财报上看，武商集团从2017年至2019年的增加幅度大幅放缓，购物中心事务对集团全体营收的占比从疫情前的65%跌落至2020年的46.66%。

多位在地产职业内有过资深经历的采访目标指出，部分本地高端购物中心的团队都年岁较大，思想传统，且姿势偏高。当独占资源的年代曩昔，全体开展思路未必能及时调整，命运欠安便在大型区域性地产商入局后快速退败。

被围住的武汉世界广场不肯束手待毙，开端施行开业以来规划最大的业态变革。武商集团则有意走上品牌化扩展路途，在2021年9月以33亿元买下南昌苏宁广场地块的在建商业项目，要依照世界规范建造南昌榜首家重奢购物中心。

在武汉和长沙的盘绕之下，南昌至今仍是许多奢华品牌的空白之地。这意味着这座城市奢华品商场增加潜力尚未被开释，但本地高端购物中心开发商对外扩张时，也不可防止地发现，影响力在外地无法得到奢华品牌和顾客认可。

挑选南昌，地理方位接近可让武商集团防止号召力被过火稀释。更重要的是，在区域性地产商在各个新一线城市大打出手之时，那些还未成为焦点的城市明显是个防止被矛头伤到的好去处。

“只固守在一个城市，本地高端购物中心极有或许被全国性运营商替代，奢华品牌和这些运营商之间有更好的信任联络。”张良军指出，“一个城市商场比例容量有限，运营商有必要尽或许且尽快地去占据其它城市的空白点。 ”

这也阐明，曩昔一年地产商频频拿地开发新项目，必定程度是出于占坑心态。这种心态一向存在，但后疫情年代我国奢华品商场迸发的趋势就像是水桶里的鲶鱼，驱动地产商出于博弈和竞赛的心态开端加码非一线城市商场。

“假如购物中心在城市里是独一个，即就是在贵阳这类城市，它辐射周边的影响力也有或许逾越东部滨海城市的同业态商场。”杜斌指出。

在这轮高端购物中心开发潮中，除了不断增加的中产，地产商着眼的还有那些因无法出国而培养起在国内消费习气的人群，其间不少已早早地迈入殷实阶级。

奢华品消费考究粘性，熟悉的店员和累积的购买记载让老客能以快于一般顾客的速度拿到心仪产品。疫情影响明显不会在未来一年或两年内快速衰退，地产商和奢华品牌押注这一点，期望能够在特别时期牢牢捉住一批忠实客户。

但实际也有另一面。成都、武汉、长沙或西安这类城市纵然能负担起两座乃至三座高端购物中心，但和北上广深比较，高端中产集体缺乏的问题一直存在。根据胡润研究院发布的《2018我国新中产圈层白皮书》，湖北和陕西的中产集体占比均为1.27%，四川略高，到达2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%比较仍有极大间隔。

董肇奇表明，非一线城市的奢华品消费集体大部分由前期取得财富的成功人士构成，他们压力小且消费频次安稳，但在人群中的占比也小，而中产消费集体大部分出现有才干但不自动的特色。中产阶级是支撑奢华品牌全球扩张的主力，经过购买手袋、鞋履以及入门级彩妆产品来推高奢华品牌的成绩。

商业地产运营是将细节不断叠加的进程，在竞赛和实际消费才干的两层要素影响下，地产商需求穿越能够周期性限制。一座高端购物中心及配套写字楼和酒店的投入动辄数十亿至上百亿，开业后数年才干进入老练，分阶段开业归于常态。

而回本时刻更长。从2015年到2020年，无锡恒隆广场的商场及写字楼租金收入从2.37亿元涨到3.63亿元，但累计仍低于35亿的开发本钱。九龙仓投入170亿建造成都IFS，作为大型城市综合体，包括四座写字楼及一间自我克制酒店，到2019年租金收入也只要为17.47亿港元（约合人民币14.25亿元）。

事实上，虽然我国奢华品消费仍在高涨，一座高端购物中心真实回本的时刻或许要10年以上。由大型开发商背书且落地新一线城市的项目姑且如此，若再进一步向下沉商场浸透，极有或许会面对供过于求的危险。

“零售品牌的周期和反应速度较快，假如疫情完毕后顾客从头回到海外，品牌成绩跌落后再去调整布局也来得及。”黄博指出，“关于品牌来说，趋势来了必定先挣钱，快速开店下沉。但假如头部品牌撤出，便意味着这个购物中心有或许就要往下走。特别是许多城市老牌购物中心或百货，都会面对这个问题。”

这样的特色决议了非一线城市高端购物中心有必要尽或许招引和稳固顾客，但认知缺乏又是另一个问题。交际媒体抹平了传达间隔上的间隔，但优异本地博主、笔直公关公司和活动策划公司的缺失，让许多二线、三线的奢华品牌以及设计师品牌难以和顾客树立联络。

这些品牌对错一线城市高端购物中心不可或缺的部分。在未招到头部品牌之前，二线奢华品牌和轻奢品牌是商场的门面，决议商场的定位和营销活动的走向，一起也是头部奢华品牌有入驻意向时的查核目标。

“有些城市的消费才干没办法支撑其纵深的商场，商场优先满意当地商场其它需求的空白点是没问题的。”张良军表明，“但跟着商场的改变和顾客消吃力的提高，当城市具有开发第二个、第三个重奢商场才干，再去将商场定位提高的事例也有许多。”

现成的事例来自恒隆。陈启宗在致股东函中论述开展方案时称，除掉沈阳皇城恒隆广场，其他物业地点地块占位极佳，能够根据当地商场竞赛在高端和次高端之间来回切换。

现在机遇明显已到。大连恒隆广场完工的2016年正逢全球奢华品商场隆冬余波，终究以偏次高端的定位开业，将尽五年后才逐渐向重奢方向调整，新入驻奢华品牌在2021年末会集开业；济南恒隆广场的奢华品商户则现已谈妥，转型方案在未来几年逐渐铺开。

（应采访目标要求，黄博为化名。）