如安在证券零售客户营销中对客户进行分层分类？

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在证券零售客户的营销过程中，咱们面临的一个问题是客户数以百万计，假如无法将客户有用的进行归类，辨认不同类别客户的价值和特征，采纳有针对性的营销办法，那咱们的投入将是白费和低功率的。

客户细分能够协助咱们处理营销战略、营销战略和履行层面的几个重要问题

1、战略层面：客户分层分类帮咱们更好地界说咱们的方针客户

证券公司有数量巨大的零售客户，这些客户是多年以来、各种途径营销累积的作用。这些客户特征悬殊、对公司的价值也各不相同。通过依据不同维度一起特征的客户分层分类，能协助咱们更好地了解客户的需求、概括他们的特征、辨认他们的价值，然后让咱们更好地界说咱们的方针客户并提示相应的产品和服务计划。

2、战略层面：客户分层分类协助咱们更好地界说产品、价格、途径、促销战略

辨认客户的需求和行为特征是全部营销作业展开的条件，分层分类则会直接影响营销战略的拟定。分层分类一个直接的长处是能够将客户化整为零，通过归拢与聚类便能够对某个特定集体的需求和行为特征进行更精准的掌握。

拟定营销战略包含产品战略、价格战略、途径战略、促销战略等方面，这其间每一个战略的定制和履行都与客户的需求和行为特征密不可分。产品和服务是满意客户需求的直接手法，产品和服务的规划具有根底性的位置。在洞悉了买卖型客户的及时掌握更多深度商场信息、下单速度更快的刚性需求，同花顺推出了Level2的行情资讯，凭借这款资讯产品能够看到十档行情、主力资金意向、立异“闪电下单”等功用，在业界名噪一时。而面临初级理财型客户对产品知道有限、要求买卖简略、易操作的需求，雪球推出了基金组合“一键跟单”的功用而遭到商场跟风。这些优异产品的发生都树立在对特定客户集体的需求深度洞悉和精准掌握的根底上，而依照客户需求进行的分层分类则起到了杰出的桥梁作用。

价格战略的拟定跟客户的特征更是休戚相关，价格灵敏型客户为了十万分之一的佣钱费率而不吝转托管。而关于价格不灵敏的客户，或许乐意为了一个资讯套餐而自动提佣。

从经济学的视点来说，假如能够完结个性化定价、将价格轻视发挥到极致是赢利最大化的重要手法，而在客户分层分类根底上对特定集体完结不同的价格战略则是在向彻底的价格轻视挨近（尽管现在监管要求不能一个产品卖多个价格，可是通过包装后的套餐价格不同是合理的）。

客户分层分类在途径和促销战略方面的使用更是清楚明晰，不同类型的客户能够触达的手法是不同的，比方互联途径开发的客户往往是屌丝客户，而生意人开发的客户户均财物则要高许多。假如你将客户的方针集体界说为高净值客户，那互联途径的投入则能够大大减缩乃至撤销。不同类型的客户所适用的促销办法距离也很大，比方2015年某大型券商约请了文娱明星柳岩在互联上做开户主题活动，过后剖析发现招引的客户首要是85、90前后的年青中小客户集体，关于70后的潜在客户则牵动并不多。

3、履行层面：营销团队需求知道客户是谁、长什么姿态、在哪里

关于营销团队而言，假如能切当知道客户谁、长什么姿态、在哪里能够找到他们，将大大提高事务功率。而通过客户分层分类及更进一步的客户画像，则能够较为挨近地找到这些答案。比方咱们依据客户的财物、创收等维度将客户分为中心客户和非中心客户，然后通过大数据进一步中心客户的人口统计特征、行为特征乃至需求特征，咱们就能够给咱们的中心方针集体画一张像，营销人员则只需拿着这张客户画像去比照就能够知道这个人是中心客户的或许性。别的咱们持续剖析客户的行为特征，将他们常常触摸的前言、收支的场所、享用的其他服务进行列表并做散布处理，则能够筛选出咱们触达、找到这些客户的前言和场所。

客户细分有多种不同的维度，人口统计特征、行为特征和需求特征是常用的细分规范

跟着大数据技能的展开和营销东西的改进，客户细分的思路被极大的丰厚，各种细分的办法和细分规范层出不穷，那怎么挑选就成了一门学识。总结当时客户细分的思路，大概有三种：以客户人口统计特征进行的细分、以客户行为进行的细分、以客户需求进行的细分。

1、人口统计特征是营销中最常用的细分办法

在传统的营销理论傍边，将客户进行细分最常见的办法是通过客户的人口统计特征（如性别、年纪、地域、工作、财物、收入等）进行细分，这一细分办法的长处是规范明晰、也易于了解。可是问题在于通过这些方针进行细分出来的客户共性太弱，乃至很难称其为一个特定的方针集体。

比方国泰君安依据客户净财物规划将客户分为体会客户、一般客户、银卡客户、金卡客户和钻石卡客户。依据客户财物进行客户的细分，能够大体让咱们知道这个客户对公司的价值，可是其准确性值得商讨。财物尽管是客户为公司发明价值的根底，可是其事务参加品种、活泼程度、开户年限等元素也会大大影响客户的价值。从捕捉客户需求的视点来说，以财物为规范进行细分作用较差，因为即使是同一个财物等级的客户，其需求也是不大相同的。

在金融工作傍边，依据工作或身份进行的客户分层分类事例也十分多。校园贷是一款面向校园学生集体的消费借款产品，学生集体收入能力差而消费需求相对十分旺盛，他们对小额消费借款有激烈的需求。学生集体有较为固定的寓居场所（校园宿舍）和较高的违约本钱（学籍准则下的结业压力），所以针对学生集体展开的小额消费借款是比较成功的。这便是典型的在一个科学有用的客户分层分类办法指导下成功事例。

2、客户行为是最客观的细分规范

跟着大数据、互联、物联等技能的展开，咱们现在能够捕捉到的客户行为数据越来越多，通过客户行为能够提取的信息也越来越多。比较于人的主意和言语而言，人的行为是不会哄人的，所以许多人将客户行为数据视为至宝。当时比较成型的一个理论模型是RFM模型，该模型通过一个客户的近期购买行为（Recency）、购买的整体频率（Frequency）以及花了多少钱（Monetary）三项方针来描绘该客户的价值状况然后将客户进行分层分类。

在一款智能投顾产品的营销傍边，咱们能够依据客户登录次数、逗留时长、创立组合数、是否跟单、跟单金额等行为数据将客户分为活泼用户、一般用户、边际客户和丢失客户。针对不同类型的客户，咱们有不同的方针和营销战略。关于活泼用户，咱们的方针是坚持活泼并让他成为产品的定见首领，使用本身的影响力为产品代言进而为产品带来更多的潜在用户，常见的营销手法是鼓舞其共享产品信息到朋友圈、完结约请新用户的使命并取得必定奖赏等。关于一般用户和边际用户而言，中心方针是促进活泼，常见的办法是设置一系列的使命并兑换奖赏，比方登录、报到、创立组合、跟单等等。针对丢失客户最中心的使命是丢失拯救，常见办法是奖品信息影响、产品信息提示。

因为当时各大券商在客户行为细分方面的使用较少，所以咱们很少见到以客户行为细分为规范的成功事例。其间有一个是国信证券的事例，在证券零售客户傍边，有一类客户是高频买卖的客户，这帮客户的行为特征往往是高换手率、高买卖量、对买卖的机遇十分垂青，对买卖速度和响应速度要求极高。为了捉住这帮高频买卖的客户，国信推出了VIP买卖通道，能在最大程度上提高买卖速度，并声称能第一时间买进涨停板和卖出跌停板，在高频买卖客户傍边有适当的影响力。

（3）以客户需求为细分规范，回归产品与服务的实质

营销的实质是满意客户需求，发明客户价值，所以以客户需求为细分规范，差异化地满意客户需求才是产品和服务的根本使命。当时券商把零售客户一致放在零售事务事务板块，可是零售客户的需求是多种多样的。从客户的大类需求来看，买卖需求、理财需求和融资需求相对独立并且需求旺盛，咱们就能够将客户分为买卖型客户、理财客户和融资客户。

在这样的分类之下，买卖客户对应券商的传统生意事务，理财客户则需求券商的财富办理事务来满意，融资客户的需求则证券金融事务来满意。大部分状况下客户的需求并不是单一的，多种需求交错在一起的状况十分常见，可是总有一种是占主导位置，而这种主需求就决议了客户归属的细分类别。

寻觅分层分类是依照单一规范仍是复合规范？

前文论述了常见的客户细分规范，那面临如此多的规范，咱们究竟是该从一而终仍是将规范进行复合？这个问题没有规范答案，首要取决于你进行客户分层分类的意图。

客户细分能够从战略、战略和履行三个层面进行考虑，那站在不同层面的起点单一规范和复合规范的价值就会有不同。在做战略规划时，一个尽量简略明晰的方向特别重要，一个单一规范的客户细分更为适宜。例如招商银行就以客户财物为规范，将客户细分为金卡客户、金葵花客户、钻石卡客户和私家银行客户，群众理财和金葵花理财别离瞄准了金卡客户和金葵花客户，高端财富办理及私家银行事务则以钻石卡和私家银行客户为中心客群。集团层面简略明晰的客户细分，就给一切分支机构指明晰方向。战略层面和履行层面需求的客户细分则要杂乱的多，因为战略和履行层面需求的是落地，越详细越具象则越简略得到履行。比方一款互联金融渠道的营销战略，或许会将20-35岁，生活在一二线城市，对互联了解，对理财刚入门的小白作为细分的规范，这种不同维度犬牙交错构成的立体维度近似于方针客户的画像，能够为详细战略和履行带来便利。

客户分层分类的东西和办法

前面论述了较多概念性的内容，那客户分层分类的东西和办法或许会对咱们的实际操作带来协助。客户分层分类最中心的是拟定细分的规范，那细分规范的得出有两种办法，第一种是从理论或经历中得出，第二种则是从数据剖析中得出。

从理论或经历中得出便是先依据营销理论或许实践的经历等拟定细分规范，依据规范将客户分层分类。在客户分层分类方针清晰、对细分规范已经有较为老练思路的状况下能够这样来做。在细分结束之后能够通过抽样、数据剖析验证细分的合理性。若是数据剖析的办法咱们能够使用客户大数据，通过聚类剖析、相关剖析、回归剖析中找到探究出一些客户分层分类的集体，再从这些集体傍边总结细分的规范。

比方在某大型券商企图进行零售客户的分层分类，致力于辨认不同客户的价值并拟定相应的产品与服务体系。此计划定性为公司级战略细分计划，对一切营销战略和履行都有指导意义。此次计划方针清晰、在细分规范上有多个备选项：财物、创收、参加的事务品种等。后来通过评论，发现在证券零售事务中尽管表现客户奉献度和价值的元素许多，但财物是根底性元素，没有财物就不会有创收，更谈不上参加其他事务品种和活泼度。并且战略层面的细分规范要简略清晰，防止给后续战略准则及分支机构了解带来搅扰。因而也日均净财物唯一规范的客户细分计划出台。唯一规范是一把双刃剑，在简略清晰的背面却是许多其他客户奉献及价值要素被忽略。为了补偿这一缺点，能够叠加一个星级值的复合规范，将创收、参加事务品种、开户年限等要素交融，成为除财物外的辅佐分类规范。这样既能坚持分类规范的简略清晰，又能够将全面衡量客户价值，两者相辅相成。

自50多年前美国学者温德尔·史密斯提出客户细分理论以来，这一理论就成为营销工作与营销从业人员的挚爱。因为证券工作工作前史较短、之前工作独占性质较强，证券工作的营销认识淡漠、营销根底薄弱。在工作竞赛不断加重的今日，咱们更应该活跃拥抱科学营销的办法，提高券商的竞赛力。

“本文作者唐洋，现就职于广发证券财富办理部”

欧方财富办理大师