5场直播超178亿元出售额董明珠“直播带货”逻辑是什么？

参加日期：2020-6-227:16:46

“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。途径可依据下单地址分辩用户来历，总部依据出售成果奖赏经销商。”格力电器(000651,股吧)相关负责人如是对21世纪经济报导记者解说。

董明珠的第五场直播再创奇观，6月19日清晨格力宣告，格力电器“智惠618·健康日子家”主题直播活动创下102.7亿元的出售纪录。这不只改写了此前6月1日65.4亿的出售额，还“傲世同行”。

短短不到两个月内，董明珠已跑遍抖音、快手、京东、淘宝、国美等直播途径，从一开端的23万成交额到破百亿，五场直播累计出售额已超越178亿元。在一个个亮丽的买卖数据之下，靠经销商刷单的质疑声亦此伏彼起。

当被问到关于超百亿最新直播“战绩”怎样看时，董明珠对在场媒体表明，自己做直播是期望让线下3万家专卖店进入到直播这个范畴，更重要的意图是途径革新，而不是卖电器。

但怎样变，却是个扎手问题，尤其是关于与经销商有深度绑缚的格力电器来说，阻力并不小。

从23万到102.7亿

本年上半年，因新冠肺炎疫情的到来，线下零售受到影响。据董明珠此前泄漏，由于无法入户装置、门店封闭等原因，格力在一季度的收入削减了300亿。

格力财报显现，本年一季度公司完成营收203.95亿元，同比削减49.70%；归属于上市公司股东净赢利15.58亿元，同比削减72.53%。同期，美的、海尔等家电集团也呈现不同程度的成果下滑。

在此期间，购成为首要消费方法，直播带货等新营销形式也再次站上了风口，无论是李佳琪、薇娅的“秒光”神话，仍是罗永浩的“转行”推销，都让直播带货风头一时无两，“红”董明珠当然也不甘示弱。

4月24日晚，董明珠在抖音敞开首场直播，与主持人一同介绍格力展厅和新品。但由于技能问题，直播过程中屡次卡顿，一再“翻车”，导致观看人数一度下降至5万。终究整场直播下来，出售额只要23万元。

但这并未击倒这位“铁娘子”。5月10日，董明珠在快手敞开第二场直播。吸取了前一次经验，处理了技能问题，董明珠还同知名主播“二驴配偶”一同介绍产品。三小时的直播，终究成交额3.1亿元。

短短五天之后，董明珠在京东进行了第三次直播，借着入驻京东十周年的噱头，当晚格力给出十分优惠的扣头，招引了733万人观看，成交额打破7.03亿元，创下了我国家电行业直播带货的最高成交纪录。

6月1日，益发轻车熟路的董明珠将直播主战场移师“格力董明珠店”，并联动线下3万家经销商一同“玩”，4小时的直播终究创造出65.4亿元的全出售买卖纪录，再次奠定了其“直播女王”的位置。

奥维云董事长文建平承受媒体采访时表明，本年家电商场线上的增速显着快于线下，现在线上的出售量现已超越了线下，这是家电商场初次呈现这样的趋势。

美的集团我国区域总裁吴海泉也对21世纪经济报导记者表明，上一年美的电商出售占比约三成左右，但本年1-5月，美的电商占比现已飙升至挨近50%。

直播逻辑

从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿，到6月18日的102.7亿；从抖音、快手、京东，与国美的小试牛刀，再到“格力董明珠店”微信小程序，董明珠的每一次直播其实都带有清晰意图。

例如，第一次在抖音上的直播，能够说是一次试水。其时格力内部人士就告知21世纪经济报导记者，该次直播“以宣扬公司文明和产品为主，带货不是首要意图”。不难发现，其间董明珠介绍的都是万元以上的高端产品和最新研制技能。

第2次与快手的协作，董明珠不只换了主持人，还在选品进步行了大幅度调整，以中低端价位产品作为首要推介。紧接着与京东的协作，进一步扩大带货的品类，掩盖高中低商场，但仍然以空调产品为主。

直到6月1日在“格力董明珠店”的直播，走完一轮几个直播途径的董明珠开端“单飞”，并拉上经销商们一同参加。事实上，此前董明珠已屡次说到自己直播是带头作用，期望推进格力经销商活跃拥抱新零售。

21世纪经济报导记者注意到，为了能够树立模范作用，格力在6月1日的那次直播不只延长了直播的时刻并分为上下半场，还把出售计算掩盖到全天全。在此逻辑之下，能够预想到，第五次直播只会投入更多。

在6月17日晚，董明珠现已开端参加“618”预热活动。“618”直播当天，由格力全品类健康家电打造的才智家居场景露脸直播间，董明珠化身家庭女主人，与主持人以及嘉宾们先后在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场景互动，介绍格力旗下各类健康家电。

当晚，格力空调现已不再是主角，取而代之的是其他品类。例如，在才智客厅中董明珠就要点展现了电扇、酒柜、空气净化器等产品，睡房展现了儿童空调以及除甲醛净化器。厨房是要点推介场景，万能锅、电饭煲、蒸烤机、洗碗机、净水器、便携榨汁机、冰箱、消毒柜等格力近年切入的品类都一一被展现。

“一说到格力，咱们很天然就想到了空调。格力的空调现已做到全球领跑，电饭煲和其他日子电器也能够。我现在有个小方针，期望格力的日子电器全品类做到最好。”董明珠如是表明。

受疫情影响，本年“618”期间家电消费中健康类电器增加显着。奥维云（AVC）数据显现，2020年1-5月，消杀类电器如消毒柜零售量同比增加7.8%，其间线上零售量同比增加高达43.4%，零售额同比增加25.4%。其他具有健康特点的电器如洗碗机、吸尘器的零售量同比增加也在两位数。

曩昔格力一向以空调著称，这次疫情无疑加深了其单一主力板块的危机感。在业界资深人士刘步尘看来，格力电器现在的两大难题，除了传统出售形式不再习惯商场实际以外，另一个便是迟迟未能培育出第二个格力空调这样的工业板块，缺少商场调节阀。

事实上，近年格力现已开端发力其他品类，先后进入了冰洗、小家电、厨电等多个范畴，但至今未能在顾客心中留下很深形象。据董明珠在现场泄漏，为了开辟用户，现在现已将投入过亿元研制的零下5度不结冰技能“往下移”，应用到4000-5000元的冰箱产品上，让更多人能够体会到晶弘冰箱的优势。

刷单质疑

事实上，在第三次直播后，上便开端呈现“格力让代理商刷单”的音讯。“求求你，可别再直播了。你一向播咱们代理商就被要求去刷单，你吹嘘卖出好几亿，空调可都压到咱们手里了。”5月16日，一张匿名的朋友圈截图被友广泛转发。

尽管董明珠自己后来也亲身对外否定，称“现在编故事的太多了，底子不存在这个工作。”但一直无法消除业界的质疑。

格力在一份布告中指出，“新零售”的中心是为用户营建购物体会的新场景，招引用户在场景中感触产品的亮点，激起用户的购买欲。一起，使用新式的互联技能将企业与用户间的隔膜打破，便利用户与企业的直接交流，树立从消费到服务的全维度零售系统。

“线上与线下的联动直播让格力广阔的经销商团队参加进来，打破了两种途径的原有隔膜，二者的优势互补也成功使格力电器的直播出售额再创新高。”格力称。

据悉，不管是65亿仍是102亿元，都是“格力董明珠店”录得的出售数字。格力让线下3万家门店提早找到有意购买空调的顾客并发放二维码，在直播间成交之后，格力总部会经过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少出售额都会一望而知。

“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。途径可依据下单地址分辩用户来历，总部依据出售成果奖赏经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报导记者解说。

润米咨询创始人刘润在一篇文章中剖析以为，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。“由于平常在线下卖，纷歧定能集合这么多流量。尽管每一件的差价少了，可是由于数量多，薄利多销，赚到的赢利就会更多。所以大部分经销商都乐意来做这件事。”

一位家电大卖场负责人告知记者，经过做直播让经销商刷单来冲销量的做法实际上是“很蠢”的，“还不如直接开个经销商大会去压货来得直接”，他以为格力直播的初心仍是期望把货卖给顾客，现在之所以呈现许多质疑，是由于董明珠的直播触碰到部分经销商的利益。

以“618”直播为例，一台1.5匹的格力三级能效空调只需1900元，这个价格“不只低于官方指导价、比商场最低价格略低”，还比不少等级较低商户的拿货价都要低。所以就呈现了一种状况：小商户不再经过其上一级经销商拿货，而是自己直接在直播间下单。

据媒体报导，部分商户乃至20万、30万地下单。导致上一级经销商的货没人接，所以纷繁退货给格力分公司。一位格力出售系统内部人士表明，经销商一般都是利字当头，让他们刷单来给格力成果贴金基本是不或许的。

上述家电卖场负责人以为，之所以呈现现在的状况，或许是由于7月1日空调新能效规范正式施行，到时一些旧能效的低端机型不能再生产，逐步变成“稀缺品”，不愁卖不出，所以先囤着。在他看来，刷单仅仅浅层的问题，更深层的问题是在这种“新零售”形式下，格力原有经销系统现已受到影响，“革新现已带来阵痛，接下来要让他们持续拥抱线上益发不容易了”。