作者：嘉林

“阿里巴巴”的光环好像在盒马鲜生这儿失效了。

不久之前，坐落成都南三环天府长城小区邻近的盒马鲜生挂出闭店音讯，宣告于3月1日闭店。十多天之后，南京新街口东方福来德店和集庆门店也传出闭店音讯。与此一起，盒马鲜生在青岛、上海、广州的门店也宣告封闭。

盒马鲜生对此回应称，关店是由于运营策略调整。

大规模的闭店潮好像在昭示着盒马改动的决计，前路萎靡不振暂无法断语，但含着金汤匙出世的盒马鲜生，这一路走得的确困难。

01

狂奔的红“多面体”

生鲜赛道假如要论资排辈，那盒马鲜生毫无疑问归于“元老”等级。

关于盒马鲜生的故事最早能够追溯到2015年，盒马鲜生的创始人侯毅脱离京东的那一年。

侯毅在京东期间担任过高管，也曾担任O2O事业部的总经理，据称脱离京东是由于他想象中线上线下一体化的零售形式一直没有发挥空间，所以勃然出走。

而阿里在这时向他伸出了橄榄枝。作为侯毅的老乡，时任阿里巴巴CEO的张勇，与侯毅在半年时刻内保持着每两周见一次面的频率，沟通新零售的架构规划，终究达成了一致，深信未来生鲜职业一定会呈现大型的独角兽企业。

而这个独角兽企业，便是盒马鲜生。

2016年1月15日，盒马鲜生上海金桥广场店正式开门运营，盒马app也同步上线。自此之后，盒马鲜生开端在这条侯毅亲身选择的赛道上舍命狂奔。

开店当年，盒马就开出了六家店。2017-2019年间，新开门店数量分别为18家、88家和85家。四年之内扩张至197家门店，盒马鲜生跑得很卖力。

依据盒马发表的揭露数据，2019年盒马运营一年半以上的老练门店单店日销额超80万元，折合每平米坪效超5万元，比照传统超市每平米1万左右的坪效，盒马这个成果的确很优异。

但实际却不及预期。

盒马鲜生既不是超市，也不是便利店，业态本就特别，店内素质和顶部主动传输设备更是赋予了它时髦和科技感，在交易方式方面，“只承受盒马app”；在产品方面，盒马的水缸内装的是鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端食材……这一切让盒马从诞生伊始就自带“红特点”。

这种特点在给盒马带来人气的一起，也将它约束在了一线城市的中心商圈之中。一旦切入二三线及以下城市，或许在一线城市选址欠安，盒马鲜生便生意惨白。

所以，高速扩张并没有带来盈余才能和GMV的高速增加。据媒体报道，2019年年终绩效考核，盒马只拿了3.25分，比不及格的3分只高出了一点点，在集团的一切事务中几近垫底。

在年末的阿里巴巴组织部大会上，由于盒马的事务没有到达阿里的预期，侯毅当着集团500多人的中心团队，领到了标志事务最烂的烂草莓奖。

为了改动这种局势，盒马开端了新的测验。

盒马邻里、盒马X会员、盒马Mini店、盒马小站、盒马里、盒马菜市、pick'ngo、盒马F2、盒马集市、盒马邻里等新业态，简直覆盖了悉数零售商业。但是层出不穷的新业态试水，除了赚足眼球，并没有给盒马带来太多实质性的协助。

例如声称缩小版盒马鲜生的盒马mini店，在推出之初走快速仿制形式主打下沉商场，但过于繁复的sku和较高的定价，让mini点的客流与本钱无法成正比，盈余更是天方夜谭。

定位摸不清，业态难仿制，重复试错，盒马宗族仍找不到持续开展的亮点，此种境况之下，闭店便成了必定。

02

生鲜大洗牌，盒马光辉不再

传统门店封闭的一起，盒马的新零售业态——盒马鲜生奥莱却在加快落地。

上一年10月，首家盒马鲜生奥莱在上海开业，索然寡味用四个多月的时刻进驻四座城市，盒马全新的商业地图正在缓缓打开。

但盒马头顶早已不是六年前的那片天。

下沉商场零售新业态并重，虽然仍然有人乐意为盒马的“红”标签买单，但在大规模竞争对手的侵略之下，“红”效应开端逐步失效。

阿里研究院曾清晰界说新零售的实质便是“无时无刻一直为顾客供给物超所值的内容”。

回归到盒马，那些从前被看作立异的闪光点，并没有为其建立起巩固的护城河，反倒成为了职业的共通点。

在二三线及以下的城市，顾客除了盒马，还具有更多的选择权。

2020年头疫情暴虐，全民居家抗疫，停止诉求被急剧紧缩，被迫培育出了线上下单线下定点取货的消费习气，意外催生了卖菜商场。

美团、拼多多、滴滴、京东、快手，从电商到约车再到本地停止，不论老本行是什么，手里凡是有点儿流量的互联公司，都直接或间接地加码社区团购，布局全国超2000个县市。

相同供给“30分钟到家”服务的叮咚买菜，现在已上线37座城市，自营前置仓站点1400个。相较于盒马，这些玩家明显能供给的服务范围更广。

同行的凶相毕露，让盒马的路走得愈加困难。

03

争议不断，盒马难逃舆论争

事务难以打破开展之外，盒马的“观众缘”也在逐步散失。

《人民日报海外版》曾发文批判盒马存在的问题：“生鲜生鲜，贵在‘鲜’字。假如老拿不新鲜的货品欺骗顾客，牟取眼前利益，迟早会透支顾客的信赖，砸了牌子，丢了商场。”

黑猫数据显现，到现在，盒马鲜生有用投诉量2727单，回复率为0%。有顾客反应，在半个月之内就在盒马两次购买到蜕变腐臭的猪肉。榴莲造假、椰浆过期、帝王蟹有活虫……盒马由于各种质量问题频上热搜。

这无疑在消耗着顾客关于品牌的信赖。

另一方面，盒马职工因过节单被搭档看到，竟被盒马鲜生以走漏秘要为由定为“一级违规”开除引发热议。

盒马相关人员表明，该职工在职期间违背公司规则被处分，且已供认相关现实并签字承认，乐意合作有关部门查询。

从法令层面来看，假如公司有清晰规则，且按程序公示，盒马此举是合法的。但顾客明显难以从这一层面共情盒马，冷若冰霜的处理方式，更是削弱了盒马在顾客心中的好感。

回看盒马走过的六年，事务方面缺少中心竞争力，在消费商场又逐步丧失了“初代红”的好人气，即使诞生于阿里巴巴，盒马索然寡味也难说是“春风得意马蹄疾”。